Кейс dentsu X и Paulig: экосистема для адресной коммуникации покупателей с ТВ

В рамках проекта была протестирована новая персонализированная модель планирования и закупки рекламного инвентаря, основанная на анализе реального покупательского поведения. Она показала наибольшую эффективность по сравнению с общепринятой конвенциональной моделью, базирующейся на демографических характеристиках потребителей. Критерием сравнения эффективности стало изучение влияния на продажи клиента.

Эксперты dentsu X отобрали целевую аудиторию натурального кофе и провели коррекцию рекламного размещения в рамках новой модели. Благодаря архитектуре проекта, удалось увидеть изменения потребительского поведения внутри группы, оценить, сколько новых качественных покупателей кофе Paulig было привлечено и сравнить с результатами демографической модели. Уникальность проекта заключается в том, что была выстроена единая экосистема, на каждом этапе которой – от постановки задачи до оценки эффективности – все измерения осуществлялись в единой валюте - покупках. Это позволяет лучше понимать механику работы канала и успешно оптимизировать рекламную кампанию. Также было установлено на какой частоте контакта совершается пробная покупка, что дает возможность для дальнейшей оптимизации. 

Важное преимущество нового подхода - возможность планировать и расставлять наиболее эффективный таргетинг по рекламным кампаниям. Благодаря связке данных, теперь можно оценить эффективность различных тактик размещения. Например, в процессе исследования удалось установить, какое количество потребителей-новичков в категории было привлечено, а какое – переключено с других брендов. На основе этой информации появляется возможность для планирования оптимизации тактических размещений. Это важный шаг в сторону адресуемости каналов.

«Часто заявленное и реальное покупательское поведение критически отличаются друг от друга, поэтому мы изначально приняли решение использовать в новой модели детерминированные данные, а не заявленные. Источником данных по покупкам стала скан-панель GFK. Состыковав информацию GFK и MediaScope, мы просчитали медиа статистики покупательских сегментов, смогли эффективно спланировать, оптимизировать бюджет и закупить рекламный инвентарь на конкретный сегмент, максимизировав его долю внутри размещения», - рассказывает Дмитрий Орченко, генеральный директор агентства dentsu X.    

Александр Копытов, директор по маркетингу компании Paulig: «Кампания, проведенная на региональном телевидении, показала эффективность новой модели закупки и привела к реальному росту продаж. Мы получили впечатляющие результаты, а именно: +8,5% ROI в пользу покупательской модели против кампании, спланированной по социально-демографическим характеристикам аудитории, и рост продаж кофейных брендов Paulig на +11 п.п. охваченной аудитории относительно всех покупателей в категории».

При сопоставлении данных на уровне респондентов и обработке информации скан-панели впервые стало возможным оценить влияние на кампанию рекламы и промо по отдельности, и проанализировать их реальный вклад. Полученные результаты заложили важную базу для дальнейших исследований, возможности масштабирования и оптимизации.