Effie Russia — Кейс «Омский Бекон» Сделано в Сибири

Cтратегический вызов

В Сибири рынок мясной гастрономии локален: в каждом городе — местные производители и свой репертуар брендов. Благодаря хорошо налаженной дистрибуции «Омский Бекон» становится региональным брендом и входит  в топ-3 компаний на рынке. Но все игроки в топ-3 занимают близкие позиции, быстро копируя продуктовые решения и маркетинговые ходы друг друга.  
Общий объем потребления снижается, бюджеты у всех игроков категории ограничены. 

Цель

«Омский Бекон» ставит перед собой амбициозную бизнес-цель: в 2017 году вырасти на падающем рынке, увеличив выручку, и заложить фундамент лидерства. 

Увеличение объема продаж на падающем рынке возможно лишь за счет переключения потребителей с конкурентов на «Омский Бекон».

Таким образом, исключительно за счет креативной идеи, кампания должна была увеличить предпочтение бренда, выраженное в совершении покупки. 

Идея

Перед разработкой стратегии  мы внимательно изучили сибирскую идентичность (контент-анализ, экспертный опрос, изучение научной литературы, рабочая сессия). Основная эмоциональная проблема сибиряков, которая легла в основу стратегии, — ощущение несправедливости: потребительское отношение к Сибири как к источнику ресурсов и в то же время пренебрежение к ее жителям как к «не крутым». 

Так и родилось решение обращаться к аудитории не как к потребителям колбасы, а как к людям с эмоциональными потребностями, связанными с проживанием в Сибири, удовлетворить которые призван именно бренд-лидер. 

Мы должны были дать нашим Потребителям повод для Гордости, поддержать их ценности и найти место бренда в их жизни.

Так родился современный эпос о Сибири и Сибиряках с их крутым темпераментом и об Омском Беконе, который питает их неуемную энергию.

Географическая принадлежность Бренда является стратегически важным моментом в продвижении, потому что:

1. Бренд продается на всей территории СФО

2. Наша Аудитория — это в буквальном смысле каждый сибиряк: проникновение составляет 98,5%.

3. Производственный Комплекс «Омский Бекон» — одно из крупнейших предприятий Сибири, на котором трудится 8% трудоспособного населения Омской области. 

Реализация

Основой стратегии коммуникаций стала способность выбранных каналов существенно повлиять на эмоциональное состояние аудитории, а также возможность прямого взаимодействия бренда с аудиторией. Поэтому ключевыми каналами стали Интернет и событийный маркетинг при дополнительной поддержке ТВ, наружной рекламы, рекламы в местах продаж.

Для старта кампании нам было нужно действие, способное моментально «взорвать» информационное пространство и сделать бренд культурным явлением в Сибири. 
Этим действием стал созданный брендом «рэп-гимн Сибири»: музыкальное видео «На улице минус — в нашем сердце плюс!», сделанное для вирусного распространения. Комбинация сезонного повода (знаменитая сибирская зима), экстремальных съемок и горячего трека моментально сделала «Омский Бекон» культовым в регионе брендом. Музыкальное видео продолжает оставаться центральным элементом коммуникации «Омского Бекона»: после зимнего «На улице минус — в нашем сердце плюс!» бренд выпускает в 2017 году летнюю рэп-композицию «Самое лучшее в мире — сделано в Сибири» и продолжение в 2018 году: «Встретимся в Сибири». 

Для идеальной демонстрации крутости сибирского темперамента выбраны несколько знаковых для Сибири мероприятий, активным участником которых стал «Омский Бекон»: 
- GRELKA FEST. Кемеровская область. В рамках мероприятия проходит культовый массовый спуск в купальниках, число участников которого ежегодно обновляет рекорд России: 1500 человек в 2017 г.; 

- «Территория Авангарда». Омск. Ежегодный open-air — предсезонная презентация ведущего сибирского хоккейного клуба КХЛ «Авангард», собравшая в 2017 г. 25000 человек;
- «Электронный берег» Новосибирск. Крупнейший в Сибири пляжный музыкальный фестиваль.

Как мы поняли, что это сработало? 

• По итогам 2017 г., «Омский Бекон» — лидер на рынке мясной гастрономии Сибирского региона (СФО) и по выручке, и по объему продаж. Задача роста на падающем рынке не только выполнена, но и перевыполнена более чем в 2 раза.
• Благодаря резонансной креативной идее и значительному количеству органических просмотров (более 40%) достигнута существенная экономия на медиа.
• Интерес к бренду возрос: число запросов бренда в Google в 2017 г. выросло на 44% по сравнению с 2016 г.
• Кампания стала заметным культурным явлением, вышедшим далеко за пределы Сибири. Зимнее вирусное видео перепостили такие сообщества, как Russian Embassy of London и Mother Russia. Журнал «Эксперт» написал статью о будущем России, открывающуюся анализом видео «Омского Бекона». Несколько высших учебных заведений в России, США и Италии обратились за разрешением и используют видео в качестве методического материала при проведении лекций о России и Сибири. 
• Интерес людей к созданному «Омским Беконом» брендированному контенту сопоставим с интересом к российским клипам и существенно превышает показатели интереса к российской рекламе: engagement rate 0,495% (российская реклама 0,246%), approval rate 89% (равен approval rate российских клипов). После начала кампании число подписчиков сообщества бренда в сети VK увеличилось более чем вдвое, а канала на YouTube — более чем в 10 раз.

Таким образом, благодаря рекламной кампании «Омский Бекон» за короткий срок превратился не только в лидера рынка, но и в регионального лидера мнений, поддерживающего сибиряков в осознании собственной самобытности и помогающего им гордиться собой. Культурная стратегия бренда — общение с аудиторией не как с покупателями, а как с реальными людьми, у которых есть эмоциональные потребности — вывела «Омский Бекон» на новый уровень, сделала его предпочитаемым брендом сибиряков. 

Состав проектной группы

PRODO
Nataly Yafizova (Chief marketing officer category meat processing)
Boris Stolyar (Head of Brand management department of the Eastern Division)
MOMO Group
Anton Suslov (Creative director, co-Founder)
Vera Stelmakh (Digital director, co-Founder)
Aleksandra Anisimova (Account Director)
Anastasia Nikolaeva (SMM group leader)
RESONATE STRATEGIES
Larisa Plotnikova (Head of Strategy, Founder)