Как кинофраншиза «Гоголь» собрала в кинотеатрах более 1 миллиарда рублей


Кейсы | 04 Сентября 2018

Как кинофраншиза «Гоголь» собрала в кинотеатрах более 1 миллиарда рублей
Телеканал ТВ-3 и сейлз-хаус «Газпром-медиа» реализовали масштабную рекламную кампанию для трех фильмов

30 августа в кинотеатрах вышла заключительная часть кинотрилогии «Гоголь» — «Гоголь. Страшная месть». Проект «Гоголь» производства телеканала ТВ-3 и компании «Среда» стал первым сериалом в мире, который вышел в широкий кинопрокат. Суммарно три фильма кинофраншизы «Гоголь» собрали в кинотеатрах более одного миллиарда рублей. Заключительная часть «Гоголь. Страшная месть» в первый уикенд кинопроката заработала 237,6 млн рублей. Маркетинговая кампания всех частей франшизы изменила традиционные представления о продвижении кинофильмов в жанре хоррор. Мы подготовили подборку самых ярких промороликов и акций для эфирной и цифровой среды.

Три «Кантаты» для «Гоголя»

Мультиплатформенный инструмент «Кантата» стал неотъемлемой частью масштабной маркетинговой кампании кинофраншизы «Гоголь». В рамках «Кантаты» сейлз-хаус «Газпром-медиа» создает комплексные кампании в формате «360 градусов», используя ресурсы холдинга «Газпром-медиа» — эфирные и тематические телеканалы, цифровые ресурсы, радио и печатные СМИ.

Главной особенностью «Кантаты» для «Гоголя» стала сильная креативная составляющая проекта — творческие команды телеканалов интегрировали эпизоды, героев фильма в современную реальность. При этом контент, созданный специально для киносериала, отвечал интересам аудитории телеканалов, но сохранял единую тональность маркетинговой кампании. Для продвижения трех фильмов суммарно было задействовано более 20 активов холдинга «Газпром-Медиа», в том числе телеканалы ТВ-3, ТНТ, «Пятница!», ТНТ4, 2х2, НТВ, «Матч ТВ», радиостанции «Авторадио», Energy, Like FM, Юмор FM, Comedy Radio, цифровые ресурсы «Газпром-Медиа», социальные сети и печатные СМИ.

Телеканал ТНТ совместно с командой ТВ-3 запустил вирусную кампанию в интернете по принципу кросс-промо. В веб-сериале Александр Петров в роли Николая Гоголя сталкивается с персонажами сериалов  «Полицейский с Рублевки», «Чернобыль: Зона отчуждения», «Остров», «Деффчонки». Телеканал «Пятница!» создал тематический проморолик проекта «Ревизорро дети» — «Такого "Ревизорро" Гоголь не писал». 2х2 провел на сайте конкурс, где зрители присылали собственные интерпретации обложек книг произведений Гоголя, с героями эфира 2х2.

Продвижение второй части — фильма «Гоголь. Вий» — было направлено на привлечение новой молодой аудитории. Для этого команда сейлз-хауса совместно с телеканалами ТВ-3 и «Матч ТВ» разработали серию ярких промороликов к фильму, которые озвучил комментатор «Матч ТВ» Константин Генич. Идея заключалась в том, чтобы рассказать о фильме в стилистике футбольного матча и привлечь аудиторию молодых болельщиков.

Также в роликах визуально был обыгран слоган второй части «Не выходи из круга», который переместился на разметку футбольного поля.

В реалити-шоу «Дом-2» ведущий Влад Кадони в образе Гоголя занял место Ольги Бузовой на лобном месте и предложил устроить кастинг среди участниц проекта на лучшую панночку.

Телеканал «Пятница!» поддержал фильм, разместив хулиганскую плашку в оформлении канала, где актер Александр Петров в образе Гоголя пишет «Идите на… Вий».

Третья «Кантата» для Гоголя, как и предыдущие кампании, была направлена на максимальный охват путем создания самостоятельного контента. Креативная команда ТВ-3 и сейлз-хауса работали по принципу agile и использовали в креативе ситуативный маркетинг. Например, телеканал ТВ-3 и «Матч ТВ» на фоне чемпионата мира по футболу создали специальный проморолик к фильму «Гоголь», который обыгрывал популярные интернет-мемы ЧМ-2018 и внешность Гоголя.

Телеканал 2х2 совместно с создателями мультфильма «Знакомьтесь, БОБ», у которого на YouTube-канале около 2 млн подписчиков, сделали отдельную серию мультфильма, посвященную Гоголю. Мультфильм был показан на телеканале 2х2.

Благодаря проекту «Дом-2» всероссийская ночь кино 25 августа фактически вышла за пределы России — фильмы про Гоголя посмотрели участники проекта, которые живут на Сейшелах.

«Реализация сложной многосоставной кампании для продвижения проекта "Гоголь" на ресурсах "Газпром-Медиа" длилась в течение года. За этот период мы получили уникальный творческий опыт и усилили нашу экспертизу. В каждой последующей "Кантате" для Гоголя нам было важно не снизить планку, которую мы поставили в первой части. Успех кампании был достигнут за счет смелых и нестандартных решений творческой команды ТВ-3 и всех телеканалов, которые интегрировали образ Гоголя в те проекты, где, казалось бы, невозможно представить классика. В результате о Гоголе говорили все, а отдельные интеграции в телеконтент взорвали медийное поле и привлекли внимание огромного количества СМИ», — прокомментировала генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова.

«Никто прежде не предлагал зрителю формат сериала в кино — показанного полностью и до премьеры на ТВ. "Гоголь" стал мировым прецедентом и феноменом. В его рекламной кампании мы тоже не боялись нарушать правила. Мы свели к минимуму наружную рекламу, сделав упор на креативные решения для диджитал, ТВ и рекламы в кинотеатрах. Чтобы получить охват, мы задействовали все ресурсы крупнейшего в России медиахолдинга "Газпром-Медиа", включая федеральные телеканалы, радиостанции и сайты. А чтобы получить вовлечение, мы разработали оригинальную и смелую кампанию, в которой "сбили пыль" с классика и сделали его супергероем. Известно, что публика в интернете обожает две вещи — "хейтерить" и смеяться. Поэтому для продвижения в онлайне мы создали массу веселого остроумного контента и обыграли основные штампы доморощенной критики», — рассказал продюсер, генеральный директор ТВ-3 Валерий Федорович.

Веб-сериал с Сергеем Буруновым

Разрабатывая маркетинговую кампанию, телеканал ТВ-3 принял решение продвигать фильмы про Гоголя через юмор и иронию. Для этого команда канала использовала типичные образы потенциальных хейтеров, которые могли раскритиковать фильмы, в их числе — учительница, кинокритик, дизайнер-стилист. Всех героев в короткометражках сыграл известный актер Сергей Бурунов. Всего было создано восемь роликов, которые на сегодня собрали суммарно более четырех миллионов просмотров в интернете. Кроме того, ролики вошли в шорт-лист престижной американской премии Golden Trailer Awards, которая ежегодно отмечает лучшие видеодостижения в области маркетинга кинопродукции.

 


 




Антимобильные ролики

Для кинотеатров телеканал ТВ-3 создал отдельную серию комедийных роликов, которые призывают зрителей отложить на время киносеанса мобильный телефон и соблюдать тишину в зале. В каждом видео Гоголь в исполнении Александра Петрова общается с любителем поболтать по телефону в кинотеатре. В съемках также приняли участие Сергей Бурунов и Юлия Топольницкая.




Искусственный интеллект, социальные сети, нейросети продвигали киносериал «Гоголя»

Отдельный упор телеканал ТВ-3 сделал на продвижение фильмов в социальных сетях и создание спецпроектов в цифровой среде. Главная задача маркетологов — привлечь внимание аудитории к новому фильму. Для этого максимально креативно и ярко обыграли привычные образы и факты из жизни писателя, а также запустили онлайн-игру, наполненную атмосферой произведений Гоголя.

К фильму «Гоголь. Начало» ТВ-3 совместно с «Кинопоиском» запустили чат-бот на сайте, где Гоголь отвечал на вопросы пользователей цитатами из своих книг. Спецпроект на «Кинопоиске» посетили более 300 тысяч уникальных пользователей, а Гоголю было задано более 85 тысяч вопросов. В социальной сети «ВКонтакте» команда телеканала разработала игру, в которой пользователи по хэштегу #Япомещик могли узнать, сколько у них неактивных друзей в профайле, так называемых «Мертвых душ». Чтобы «оживить души», пользователю  предлагали отправить приглашение в кино на фильм «Гоголь. Начало» на двоих. Таким образом, виртуальная дружба выводилась в офлайн. Более 12 тысяч пользователей приняли участие в акции, а общий охват проекта составил более 500 тыс. пользователей «ВКонтакте». За этот кейс телеканал ТВ-3 получил маркетинговую награду премии «Серебряный меркурий 2018».

И, наконец, к третьей части телеканал ТВ-3, писатель Сергей Лукьяненко и нейросеть, разработанная компанией «Яндекс», создали рассказ «Дурной договор», написанный в стилистике произведений Николая Гоголя. Для этого специалисты «Яндекса» сначала обучили нейросеть на массиве русской прозы из более чем 30 тысяч книг, а затем отдельно «познакомили» ее с произведениями Гоголя. В результате нейросеть научилась «придумывать» целые параграфы текста, выдержанные в стилистике произведений Николая Васильевича. Также на сайте «Кинопоиск» был опубликован тест «Кто написал: Гоголь или Нейросеть?».


Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама