Кейс Lava Media и MEIZU. Как превратить YouTube-канал бренда в популярное СМИ для футбольных фанатов

Чтобы завладеть вниманием лояльной аудитории, сегодня многие бренды обращаются к блогерам. Однако совершенно очевидно, что просто засветиться у лидера мнений недостаточно. Кроме того, любовь инфлюенсеров непостоянна: сегодня блогер лоялен к продукту вашего бренда, а завтра — к продукту конкурента.

Так как найти и воспитать свою по-настоящему преданную аудиторию, особенно если есть задача обратиться к такому эмоциональному ее сегменту, как спортивные болельщики? Для этого Lava Media и MEIZU обратились к возможностям YouTube.

Футбольная история Lava Media и MEIZU началась еще в середине 2016 г., когда MEIZU стал генеральным спонсором ФК «Краснодар», а снятые агентством ролики с игроками команды показывались на телеканале «Матч ТВ». Подготовку к вербовке армии новых фанатов бренда Lava Media и MEIZU начали еще в мае 2017 г., именно тогда был запущен YouTube-канал «Футбол с MEIZU». Цель — обзавестись лояльной аудиторией футбольных фанатов и стать альтернативным СМИ, освещающим главное спортивное событие России в 2018 г. По установленным KPI планировалось достичь 50 тыс. подписчиков к концу 2017 г., но эту задачу выполнили к августу. К маю 2018 г. количество подписчиков канала составило 76 тыс., а к середине июля превысило 87 тыс. человек.

Разберемся, каких принципов нужно придерживаться, чтобы успешно взаимодействовать с онлайн-аудиторией в рамках канала на YouTube с контентом футбольной передачи.

Rule #1 — Нативность в названии

Чтобы лишний раз не раздражать пользователей навязчивой рекламой, не забывайте о нативности и сделайте свой канал по-настоящему полезным для аудитории. Назовите и опишите его так, чтобы у подписчиков не складывалось ощущение, что им сейчас будут что-то продавать. Основная выгода для подписчиков — это информация на интересную тему, поэтому заявите ее сразу. Если компания стремится продолжать работать на brand awareness, упомяните в названии канала сам бренд и продавайте честно и красиво. В конце концов, гаджет в подарок за победу в конкурсной активации на канале — это тоже выгода пользователя.

Rule #2 — Медийность ведущего

Блог есть блог, поэтому выбор харизматичного ведущего — уже половина успеха. В случае Lava Media и MEIZU выбор пал на Владимира Стогниенко, известного спортивного комментатора и телеведущего с поклонниками среди всех возрастных категорий. Кстати, в компании отмечают, что именно его фигура привлекла первый пул подписчиков. Для привлечения дополнительной аудитории стоит приглашать известных гостей. В студию «Футбол с MEIZU» приходили такие медиаперсоны, как L’ One, Василий Уткин, Картавый Ник. Интересный факт: гости из сферы футбола радовали публику больше. Отсюда еще один совет: фокусируйтесь на своей аудитории, бесконечное масштабирование не всегда работает на вас.

Rule #3 — Подача

Не стоит забывать, что digital-форматы ценны своей близостью к аудитории, поэтому и подача должна соответствовать. Например, для YouTube-канала в Lava Media стилисты разработали новый образ телеведущего Владимира Стогниенко: строгий костюм сменили на casual, а на место консервативной телевизионной речи пришел свежий и хлесткий язык.
Также стоит помнить о локации, декорациях, освещении: они должны быть легче и дружелюбнее для позитивного восприятия аудиторией. Любое графическое оформление, будь то заставки или таблицы рейтингов, должны соответствовать YouTube-аудитории.

Rule #4 — Никакой политики!

Автор программы должен высказывать свое профессиональное мнение, не ориентируясь на какие-либо установки или субъективные предпочтения «сверху». Ответы ведущего канала на комментарии пользователей под видео — также важный пункт, который повысит вовлеченность аудитории.

Rule #5 — Гибкость

Важно прислушиваться к аудитории. В ходе развития канала MEIZU основной пул подписчиков «мужчины 25–35» к декабрю 2017 г. сменился на аудиторию «мужчины 18–30». Поэтому было решено добавить нового ведущего подходящей возрастной категории — Дениса Алхазова. Новый тандем ведущих был воспринят подписчиками позитивно.

Rule #6 — Эксперименты

В конкурентной среде важно быть открытым к экспериментам. Поэтому MEIZU, по запросу изменившейся аудитории, предложили вернуть ТВ-передачу «Планета Футбола» в формате YouTube-рубрики. Так, к основному плейлисту добавили «3-й тайм на выезде» и «3-й тайм на выезде. Города ЧМ 2018», где ведущие путешествуют по России и миру.

Rule #7 — Подарки & Product placement

Ведущий часто появляется в кадре со смартфоном MEIZU, зачитывает новости с его экрана. Не стоит забывать про конкурсы: крупные призы за активность — например, интересный вопрос ведущему, верную ставку — и утешительные подарки за подписку. Параллельно это позволит нарастить количество подписчиков канала.

Rule #8 — Оперативность

Если хочешь быть СМИ, тем более digital-СМИ, приходится реагировать оперативно: быстро собирать и молниеносно размещать информацию. В случае с видео работа ведется на еще большей скорости, чем с текстовым или статичным визуальным контентом. Например, для MEIZU было принято решение сорваться в Манчестер за оперативным комментарием Александра Зинченко, а потом быстро смонтировать материал прямо на месте и выпустить его в «эфир» YouTube.

Rule #9 — Продвижение

Каким бы прекрасным ни был контент, YouTube — высококонкурентная среда, которая диктует свои правила, поэтому о продвижении забывать не стоит. И здесь подход должен быть индивидуальным. Для промо-канала в Lava Media использовали посев в социальных сетях, преролл-кампании, коллаборации с тематическими каналами и пиар через имя ведущего на информационных ресурсах. Там систематически появляются новости о канале Владимира Стогниенко, его поездках, комментариях.

Rule #10 — Жгите!

И это самое главное.