Кейс Red Digital: как расширить границы возможного и получить конверсию от медийной рекламы

Клиент 

Группа «Самолет» — девелопер с представительствами в 300 городах России. 

Совместно с digital-агентством Red Digital застройщик провел охватную OLV-кампанию. Для повышения ее эффективности агентство использовало ТВ-ретаргетинг, совместный инструмент с компанией Platforma.

Задача 

Увеличить охват потенциальной целевой аудитории — мужчин и женщин от 20 до 45+ лет, проживающих в Москве и области и находящихся в поиске новой квартиры. 

Реализация 

Привлечь клиентов команда проекта планировала при помощи специальных условий по ипотеке и скидок на объекты.

В качестве формата выбрали OLV — короткие видеоролики продолжительностью до минуты. Показатели вовлеченности и запоминаемость у видеоформата выше. К тому же в ролике можно наглядно показать преимущества продукта.

Стандартные показатели (показы, охваты и т. д.) в медийных кампаниях уже не так важны. Помимо них, рекламодатели оценивают параметры трафика, следят за доходимостью и brand safety, считают PV-конверсии, а также ищут нестандартные подходы для взаимодействия с целевой аудиторией.

Специалисты увидели в этом возможность для теста совместного инструмента Red Digital и Platforma (команда Adserving) — ТВ-ретаргетинга. Он позволяет достраивать охват целевой аудитории или частоту показа рекламы на основе данных проводимого ТВ-флайта. Это помогает увеличить совокупный охват аудитории, снизить рекламный бюджет и затраты на каждого пользователя в частности, а также собрать данные для качественной кросс-канальной аналитики рекламных кампаний.

Об инструменте

Принцип работы инструмента Red Digital и Platforma заключается в следующем:

1. С IPTV-приставок региона и OTT-сервисов собираются анонимизированные данные о пользователях и их предпочтениях в просмотре ТВ-программ. Учитываются все платформы — Web / App / Smart TV.
2. Для сбора сегментов преимущественно используются данные «Ростелекома» и других телеком-операторов (общее число сегментов достигает 250). За счет продукта StableID каждому пользователю с ТВ-просмотрами присвоен уникальный рекламный ID для таргетирования в DSP Red Digital.
3. Полученные данные анализируются, на их основе запускаются ретаргетинговые кампании на 40+ площадках. Например, можно исключить собранный сегмент, чтобы достроить охваты, или, наоборот, включить его — чтобы добрать частоту. 

Если делать ставку только на ТВ-рекламу, с каждой неделей уникальные охваты уменьшаются. Из-за этого частота показов и общая цена за контакт вырастет, появится эффект «выгорания» ролика.

Потребление ТВ-рекламы неодинаково в разных возрастных группах — например, люди старшего возраста чаще смотрят ТВ, чем молодежь. Поэтому достичь высокой частоты показов по всем сегментам ЦА при размещении ролика только на ТВ невозможно.

Для увеличения показателей уникального охвата бренды обычно идут в digital, но 92% ТВ-аудитории уже есть в интернете, и без учета кросс-частоты рекламодатель покупает одни и те же контакты. 

ТВ-ретаргетинг позволяет более эффективно использовать бюджет и повышать узнаваемость бренда. Он учитывает показы рекламы для каждого пользователя и на ТВ, и на digital-площадках, что помогает оптимизировать затраты и получать более точные данные для аналитики. Показатель охватов становится выше, потому что с помощью комплексной стратегии охватываются все возрастные категории ЦА.

Объемы данных инструмента Red Digital и Platforma:

• 45 млн активных пользователей интернета;
• 22 млн домохозяйств с активными пользователями интернет- и digital TV;
• 2 млн анализируемых веб-сайтов;
• 700 анализируемых ТВ-каналов;
• 550 крупных городов присутствия по всей России.

Ход рекламной кампании

Специалисты подобрали релевантные аудиторные сегменты из базы данных по недвижимости, а также по интересам и профессиям (всего — более 100 сегментов):

• агентства недвижимости;
• городская недвижимость комфорт-, премиум- и бизнес-класса;
• загородная недвижимость комфорт-, премиум- и бизнес-класса;
• планировки жилья;
• обучение и курсы / бизнес-образование;
• свадьба;
• ипотека;
• топ-менеджеры, владельцы предприятий, ИП;
• менеджеры высшего и среднего звена.

Ежедневно проводили оптимизацию рекламной кампании:

• мониторили площадки и отключали домены с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR;
• проверяли эффективность выбранных настроек рекламной кампании, перераспределяли объемы размещения в пользу более эффективных;
• анализировали post-click-показатели «Яндекс Метрики»;
• отслеживали источники конверсии и анализировали выгрузки измерителем Weborama;
• корректировали объемы показа для каждого типа устройства.

Стратегия использования ТВ-ретаргетинга

Команда проекта разработала алгоритм, который позволил наиболее эффективно использовать данные о целевых пользователях:

1. Определение критериев выборки сегмента. Спланировали на их основе сетку выхода рекламной кампании бренда на ТВ.
2. Сбор сегмента пользователей. Отобрали тех, кто видел ролик бренда на ТВ.
3. Загрузка сегмента на собственную DSP-платформу. Разместили креативы на рекламных площадках. Платформа позволяет автоматизировать процессы медийной рекламы и показывает креативы только целевым пользователям.
4. Открутка кампании в digital. Старгетировались на целевых пользователей, исключив собранный сегмент. Это позволило достроить охваты, не переплачивая за неуникальных пользователей. Креативы размещались на трафике рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 тыс. сайтов.
5. Получение отчета. Выгрузили данные с помощью независимой исследовательской компанией MediaHills, с которой сотрудничает агентство. 

В рамках рекламной кампании использовали programmatic-подход — таргетинг на пользователей с активным интересом к ремонту. С помощью охватной стратегии создали поисковый спрос на верхнем уровне воронки продаж, чтобы затем сконвертировать его в продажу performance-инструментами.

Результаты

Рекламная кампания длилась три месяца. Перед началом поставили KPI:

• CTR: 1,2%;
• VTR: 69%;
• процент отказов: 30%;
• глубина просмотра: 1,4 стр.;
• время на сайте: > 2 мин.

Все поставленные KPI выполнили, а регулярная оптимизация позволила снизить процент отказов на 35% от первоначального показателя.

За время проведения рекламной кампании получили множество макро- и микроконверсий, а также оптимизировали другие показатели. Наиболее важные из них: 

Tрафик на сайт: 136 129 пользователей. 

Частота охвата:

• до +15% при частоте показа 1+;
• до +7% при частоте показа 3+.

 Post-click:

• восемь целевых звонков;
• одна встреча. 

Медийные кампании редко приносят post-click-конверсии, но здесь специалисты их получили. 

Post-view:

• 20 123 просмотра планировок;
• 165 заявок;
• 14 целевых звонков;
• пять встреч;
• три сделки.

Группа «Самолет» запускала собственное исследование рекламных систем, где проанализировала более 90 площадок и форматов — агентство Red Digital вошло в топ-3 программатиков.

Реклама. Рекламодатель ИНН 7813226310 ООО «Чистый код»