«Альтернативная реальность» компании «Мир» и Sports.ru, в которой сборная России выиграла чемпионат мира по футболу
Как управлять впечатлениями от крупного спортивного события и делать так, чтобы они приносили пользу бренду
Кейс: «Альтернативная реальность» компании «Мир» и Sports.ru, в которой сборная России выиграла чемпионат мира по футболу.
Как управлять впечатлениями от крупного спортивного события и делать так, чтобы они приносили пользу бренду.
Зачем им было это нужно
Это сейчас, после успешного чемпионата мира по футболу, партнерство с Российским футбольным союзом и ассоциация со сборной России — очевидный шаг. Платежная система «Мир» договорилась о сотрудничестве с РФС за три месяца до того, как в российскую команду влюбились миллионы болельщиков. Компания обратилась в агентство спортивного маркетинга Fever Pitch, его команда разработала и реализовала спецпроект «Альтернативная реальность».
Платежная система «Мир» пришла на одну из крупнейших спортивных онлайн-площадок рунета — сайт Sports.ru, который входит в холдинг Tribuna Digital вместе с агентством Fever Pitch.
Фишка: Компания «Мир» и Fever Pitch были готовы к любому исходу чемпионата мира для сборной России. Если бы российская команда покинула турнир на начальной стадии, проект скрашивал бы впечатление о чемпионате мира. А после удачных матчей сборной России задачу трансформировали: реальные события и сами оказались положительными, «Альтернативная реальность» их усиливала.
Как они это сделали
Спецпроект был готов к старту уже 19 июня, однако выход сборной России в четвертьфинал передвинул запуск «Альтернативной реальности» на 7 июля.
Так как результат российской команды оказался положительным, «Альтернативная реальность», в которой сборная России выигрывает серию пенальти у Хорватии, побеждает в полуфинале и доходит до пенальти в финале, стала логичным продолжением сюжета чемпионата мира.
«45 тысяч знаков об 1 секунде матча. Как Акинфеев отбил удар Ракитича» — материал, например, с таким заголовком видели пользователи в «Альтернативной реальности». Кроме того, на странице спецпроекта появлялись ситуативные баннеры «Мира», их содержание зависело от сценария.
«Альтернативную реальность» запустили через 45 минут после окончания четвертьфинала Россия — Хорватия. На страницу спецпроекта вели привычные для пользователя анонсы на самых заметных позициях сайта: super-top, главные новости и материалы.
Разработчики создали копию главной страницы Sports.ru, убрав с нее только лишние для проекта элементы (например, ненужные рекламные блоки). Пользователь попадал на тот сайт, к которому привык, но с содержанием из несбывшегося будущего: заголовками материалов про победу над Хорватией, а после симуляции победы в полуфинале — о выходе в финал.
Фишка: Завоевать золотые медали сборная России могла с помощью посетителя сайта: финальный матч доходил до серии пенальти, а в ней за российских вратаря и бьющих играл пользователь. Эту флэш-игру можно было и выиграть, и проиграть.
— Каждая новость, каждый пост были интегрированы в редакционную систему управления контентом, чтобы зарегистрированные пользователи могли оставлять комментарии, — пояснили разработчики Tribuna Digital. — При этом редакция могла оперативно менять сценарий альтернативной реальности простым редактированием специально созданной электронной таблицы. Все переходы между днями внутри альтернативной реальности происходили без обновления страницы, с помощью кода JavaScript и CSS-анимаций. Мини-игру с послематчевыми пенальти реализовали отдельно и загрузили как элемент iframe. Так как в проекте использовали существующую инфраструктуру Sports.ru, реализовать его смогли силами одного фронтенд-разработчика.
Чего они добились
250 000 уникальных пользователей — охват проекта за первые два дня.
90% пользователей Sports.ru заинтересовались спецпроектом и взаимодействовали с контентом «Альтернативной реальности».
4 минуты 30 секунд — средняя длина сессии пользователя на странице проекта.
«Мир» и Fever Pitch не ставили задачу продвигать конкретные продукты компании, «Альтернативная реальность» помогла укрепить связь бренда «Мир» с футбольной сборной России.
Какие у бренда и агентства впечатления
— Мы радовались со всей страной, когда вышли из группы. Сходили с ума от счастья, когда прошли Испанию. Хотелось сделать так, чтобы футбольный праздник для болельщиков не заканчивался независимо от исхода последующих матчей, — отметила Наталья Новошинская, директор департамента маркетинга и коммуникаций платежной системы «Мир». — Совместный проект «Мира» и Sports.ru стал одним из первых в digital в поддержку сборной России, с которой в марте мы подписали спонсорский контракт на 3 года.
— Ситуативный маркетинг — новое для российских рекламодателей направление. Чтобы классно работать в этом поле, нужно быть быстрым на всех фронтах, от согласования дизайна и контента до юридических нюансов. Именно скорость реакции — определяющий фактор, часто именно ее отсутствие становится непреодолимым барьером для брендов, — подчеркнул гендиректор Fever Pitch Евгений Коврин. — Поэтому мы дважды благодарны коллегам из «Мира»: не только за готовность участвовать в смелом проекте, но и за мегаоперативное решение всех вопросов по ходу его реализации. На прошедшем чемпионате мира сборная России влюбила в себя миллионы новых болельщиков. Надеемся, что и мы вместе с «Миром» зажжем в новом сезоне!
