Кейс Havas Media и Philips Lighting: как продвигать лампочки с помощью нативного видеоконтента у Instagram-блогеров*

Бренд Philips обратился к агентству Havas Media с задачей, продиктованной ситуацией рынка: необходимо было отстроиться от конкурентов и сформировать у аудитории знание о преимуществе светодиодных ламп Philips, которые прошли испытания на нормы фотобиологической безопасности, безопасны для глаз и в целом для здоровья человека.

Свет оказывает прямое влияние на здоровье человека: в первую очередь, на зрение, а также на кожу и нервную систему. Компания Signify (бывшая Philips Lighting) провела опрос в нескольких странах, согласно которому 74% людей считают, что качество света действительно влияет на зрение.

Эксперты Havas Media приняли решение выбрать онлайн-видео основным каналом для продвижения: он предлагает широкий выбор инструментов и вариативность контента.

«Мы приняли решение не ограничиваться простым размещением ТВ-роликов в прероллах на популярных видеоплощадках, а протестировать нестандартные возможности коммуникации — как с точки зрения контента, так и с точки зрения инструмента», — Ольга Королькова, Digital Group Account Director Havas Media.

Целевая аудитория

На этапе планирования было выбрано несколько сегментов аудитории, которым небезразличен вопрос безопасности света и его связь со здоровьем. Одним из сегментов ЦА стали родители: это пользователи, которые следят за здоровьем своих детей. В среднестатистической семье мама — это человек, который принимает основные решения, особенно если это касается детей. Мамы, в свою очередь, ищут помощь и рекомендации на форумах и у мам-блогеров, которые рассказывают о своей материнской жизни и дают советы подписчикам.

Для выполнения задачи клиента было решено реализовать размещение у Instagram-блогеров*, контент которых соответствует тематике «материнство», а лояльная аудитория активно реагирует на посты.

«В случае с интеграциями у блогеров крайне важно использовать качественный подход — блогеры формируют доверие к бренду. Они помогают преодолеть эмоциональный барьер, простыми словами сказать о сложном», — Михаил Ходячих, менеджер по цифровым коммуникациям.

Формат интеграции — нативное вовлечение в Instagram* Stories. Формат быстро завоевал внимание и любовь аудитории, однако крупные рекламодатели осваивают его с осторожностью. Несмотря на то, что пост сохраняется в ленте только в течение 24 часов, лента Stories находится над обычной лентой, и пользователи сразу видят новые истории. Также Stories могут вести напрямую на сайт — для этого можно просто свайпнуть.

Контент и механика

Каждому блогеру был отправлен примерный сценарий вместе с новыми лампочками Philips. В серии видео необходимо было показать детскую комнату, детей, процесс вкручивания лампочки в осветительный прибор, а также сделать акцент на безопасности ламп для детского зрения. В последнем видеоролике была ссылка на лендинг. При этом все видеоролики, как принято для формата Stories, были сняты в разной стилистике на обычный смартфон в домашней обстановке без специального сценария. Возможность рассказать о продукте в своей манере без четких требований и отсутствие явного маркетингового акцента обеспечили высокую нативность постов.

Пример ролика

Результаты

• Средний CTR составил 2%, что в несколько раз выше среднего результата по данной рекламной кампании. Для видеоразмещения результат 2% — очень высокий, так как видео работает в первую очередь на построение знания, а не на покупку. Средняя глубина просмотра составила 1,17, среднее время на сайте — почти 2,5 минуты.
• Пост с нативной интеграцией оказался на уровне органических постов: отношение количества просмотров к количеству подписчиков в среднем по кампании 45%, тогда как по рынку нормой считается значение 25%.
• Интересное наблюдение: блогер, который показал наименьшее время на сайте, одновременно дал самое большое количество конверсий. То есть пользователи настолько доверяют блогеру, что безоговорочно следуют его советам, даже если необходимости в данном товаре на момент просмотра поста нет.

Сергей Корчашкин, руководитель направления Digital, компании Signify в России и СНГ: «Успех кампании определили три ключевых фактора — во-первых, это правильный выбор блогеров, контент и профиль которых соответствовали коммуникации рекламной кампании. Во-вторых, это содержание постов и нативность их подачи, которую каждый блогер определял сам».

Клиент: компания Signify, бывшая Philips Lighting

Руководитель направления  Digital: Сергей Корчашкин

Менеджер по цифровым коммуникациям: Михаил Ходячих

Руководитель команды маркетинговых коммуникаций: Светлана Моругова

Агентство: Havas Media

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ