Кейс ГПМ Реклама, Proximity Media и ГК ФСК: как увеличить знание о застройщике и конверсию в покупку недвижимости с помощью Streaming Ads
ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») и рекламное агентство Proximity Media, входящее в Media Direction Group, реализовали in-stream-размещение застройщика ФСК в крупнейших российских аудиовизуальных сервисах, осуществляющих вещание эфира телеканалов в digital-среде. О том, как реализовать рекламную кампанию в премиальном ТВ-контенте на цифровых площадках и рассчитать конверсию с помощью разработанного технологического решения, — в кейсе.
Контекст
ФСК — девелопер премиум-класса, который активно реализует свои проекты в Москве и МО. В то же время, бренд ФСК ставит своей целью повышение узнаваемости среди целевой аудитории, состоящей из жителей Москвы с высоким и очень высоким уровнем дохода, и нуждается в охватной поддержке для наращивания знания о своих объектах недвижимости.
В условиях, когда необходимо точечное привлечение конкретной целевой аудитории, стратегическую важность приобретают визуальная коммуникация, месседж и заметность размещения. В данном контексте задачей команды Proximity Media (Media Direction Group) стала разработка подхода, который способен эффективно донести ценность бренда до высокодоходной аудитории с максимально возможными охватами, обеспечивая измеримость и прозрачность оценки мадиаканалов с точки зрения продаж.
Задачи
-
Повысить знание о бренде ФСК среди целевой аудитории.
-
Найти аналог классическому ТВ-размещению с возможностью таргетирования.
-
Проанализировать post-view-аналитику по продажам.
Реализация
Селлер ГПМ Реклама непрерывно расширяет и улучшает портфель инновационных рекламных инструментов для повышения эффективности медийных кампаний брендов. На фоне возрастающего спроса рекламодателей к качественному OLV-инвентарю был запущен продукт Streaming Ads (Online TV). Он позволяет интегрировать рекламные блоки в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга», среди которых НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3, «Матч ТВ», на крупнейших цифровых платформах, в том числе российских онлайн-кинотеатрах: Кинопоиск, PREMIER, Wink, START, Okko, Иви и другие.
ФСК и Proximity Media стремились найти надежное технологичное решение с минимальным количеством фрода и премиальным brand-safe-контентом. Для достижения стратегических целей ФСК команда проекта выбрала охватное in-stream-размещение в рамках Streaming Ads с фокусом на Smart TV.
Рекламная кампания проходила в три волны: 12–18 февраля; 13–26 мая; 4–23 июня. Таргетинги выстраивались на основе целевой аудитории застройщика:
-
география: Москва и МО;
-
устройства: Smart TV, desktop и мобильные устройства.
В рекламном ролике подчеркивались привлекательные предложения от застройщика: «купите квартиру в удобном районе», «квартира на комнату больше», «ежемесячный платеж ниже», призывая зрителей «успеть купить квартиру выгодно». В завершение ролика был расположен QR-код, который вел на сайт девелопера ФСК.
Результаты
Для замера результатов кейса команда проекта разработала решение на стыке рекламных возможностей селлера ГПМ Реклама и технологий сбора и идентификации данных об аудитории от компании Platforma. Решение состояло из следующих этапов:
-
установка счетчика AdRiver в рекламную кампанию для замера показов;
-
выгрузка логов (данных о времени, устройстве, браузере и площадке, с которого пользователь смотрел контент) от AdRiver, присвоение уникального идентификационного номера ClientID;
-
обогащение ClientID данными телеком-оператора;
-
кросс-канальный и кросс-девайс-мэтчинг данных телеком-оператора с базой клиента по пользователям: проконтактировали с рекламой через Streaming Ads (просмотрели, перешли по QR-коду), далее посетили сайт ФСК (отслеживали через cookies пользователей) и после совершили покупку квартиры;
-
оценка атрибуцированного вклада рекламы на цифровом ТВ в продажи.
Благодаря совместной работе команд и технологии Platforma удалось сопоставить пользователей, контактировавших с кампанией на Smart TV в рамках размещения в продукте Streaming Ads, с данными по клиентам ФСК, которые в 2023–2024 гг. приобрели квартиру.
Конверсия в покупку на 42% выше стандартных инструментов в медийном сплите. Это означает, что при индивидуальных настройках таргетинга рекламная кампания, запущенная с помощью инструмента Streaming Ads, не только позволяет улучшить стандартные рекламные метрики, такие как показы, просмотры, CPA, VTR и пр., но и влияет на рост спонтанного знания бренда.
Павел Буткевич, Head of Digital ФСК:
«В условиях современного рынка мы нацелены на эффективное взаимодействие с нашей аудиторией. Применение Streaming Ads позволило нам укрепить присутствие на федеральных каналах и трансформировать это внимание в реальные продажи».
Александра Голодникова, Digital Executive Director Proximity Media (Media Direction Group):
«Каждый третий телевизор в России использует современные способы доставки для просмотра трансляций телеканалов, что делает присутствие рекламодателя ключевым для повышения видимости бренда. С помощью продукта Streaming Ads мы смогли закрепить наше присутствие на федеральных каналах через цифровой сигнал, демонстрируя, что Online TV не только увеличивает знание о бренде, но и эффективно конвертирует интерес в реальные покупки недвижимости».
Даниил Рязанцев, руководитель отдела реализации цифрового инвентаря ТНТ/ТНТ4, «ГПМ Реклама»:
«Оценка объема фрода, безопасного окружения для бренда и других метрик, влияющих на конверсию в целевое действие в рекламной кампании, является ключевой операцией для корректного анализа возврата инвестиций рекламодателя в маркетинговые активности. И как следствие, основанием для оптимизации медиасплита. Мы видим большой потенциал в Streaming Ads как в эффективном инструменте для решения широкого спектра задач наших партнеров».
Дмитрий Казаков, руководитель по развитию Adserving-продуктов Platforma:
«Проведенное исследование подтверждает, что с помощью телеком-идентификации (StableID) прозрачно мэтчатся несколько сред, а инструменты кросс-медийных измерений, разрабатываемые в Platforma, позволяют решать стратегические задачи маркетинга по планированию, размещению и измерению рекламных коммуникаций. Теперь риски, связанные с ростом рекламного фрода и непрозрачностью измерений в инвентаре Smart TV, остаются в прошлом».
ГПМ Реклама, телеканалы НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3 и «Матч ТВ», а также онлайн-кинотеатр PREMIER входят в структуру «Газпром-Медиа Холдинга».
Реклама. Рекламодатель ООО ГПМ Реклама ИНН 7728665444
