Кейс Ingate Performance: как вывести новый продукт на рынок

Хотя кейс может быть полезен для многих FMCG-брендов с аналогичными целями, важно помнить, что каждый бренд уникален. Специфика целевой аудитории и индивидуальные особенности продукта всегда играют решающую роль в формировании конкретной маркетинговой стратегии.

Клиент

Клиент — производитель овощных закусок. Продукция доступна на маркетплейсах и в крупных розничных сетях по всей России.

Задачи

• Увеличить знание бренда и количество пробных покупок.
• Вывести на полки линейку бренда в стеклянных банках.
• Удержать позиции бренда в связи с приходом СТМ федеральных сетей.

Реализация

Определение контекста рынка

Команда агентства оценила позицию бренда по ключевым показателям: 

• продажи, 
• доля рынка, 
• ценовой сегмент, 
• дистрибуция. 

Специалисты определили лидеров и ближайших конкурентов, а также изучили динамику цен и продаж.

Учитывая неравномерность дистрибуции бренда, сфокусировались на регионах с наилучшим покрытием. К ним отнесли Архангельск, Вологду, Владивосток, Хабаровск. Также изучили позиции брендов в разрезе всей России. 

Для анализа эксперты использовали закрытые данные «Первого ОФД». Четырех основных конкурентов бренда рассматривали без учета СТМ.

Пример графиков и данных, на основе которых делали выводы

Ключевые выводы анализа рынка

1. Лидеры по продажам в РФ: конкуренты 1 и 2.
2. Региональная динамика:

• конкурент 1 теряет позиции из-за сокращения рекламы;
• конкурент 2 усиливает присутствие за счет активного маркетинга;
• бренд клиента сохраняет стабильность, предлагая самые низкие цены среди брендов-лидеров.

Сохранение текущей позиции бренда зависит от активности конкурентов. Можно воспользоваться ослаблением конкурента 1, усилить рекламу и занять первенство в категории. Разобраться в том, может ли бренд рассчитывать на активный рост, помогло изучение рыночных трендов:

• число СТМ в категории растет;
• более 60% покупателей предпочитают отечественных производителей консервированных овощей и фруктов; 
• спрос в категории стабильно увеличивается год к году.

Изучение потребителей продукта 

На рынке много поставщиков данных, чья основная ценность заключается в доступе к информации о покупках. Эти сведения позволяют глубоко анализировать поведение потребителей в категории, сравнивать бренд с конкурентами и выявлять ключевые тренды.

В рамках текущего проекта специалисты опирались на исследование BrandPulse от Mediascope и аналитику «Магнит.DMP», что позволило создать всестороннюю картину рынка и потребительских предпочтений.

Базовые характеристики

Эксперты определили базовые характеристики целевой аудитории для будущих рекламных кампаний: пол, возраст, гео, доход, семейное положение, наличие детей.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние шесть месяцев

Основная целевая аудитория включала состоящих в браке мужчин 35-64 лет и женщин 25-64 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода.

Специалисты сопоставили данные BrandPulse и «Магнит.DMP». По информации последнего, ядро целевой аудитории — замужние женщины 25-54 лет с детьми из Архангельска и Вологды. Их ежемесячный бюджет составляет 55-65 тыс. руб.

Для предстоящей рекламной кампании сфокусировались на женщинах 24-50 лет. Объем сегмента составил 1,06 млн человек. Для его определения воспользовались данными «Росстат».

Контекст потребления

Консервированные овощи чаще употребляют во время основных приемов пищи (обед, ужин) и праздничных мероприятий. В этих ситуациях они воспринимаются как удобное подспорье для приготовления блюд или неотъемлемый элемент традиционного стола.

Расширенные характеристики

Анализируя данные BrandPulse, выявили наиболее характерные черты целевой аудитории:

1. Низкая приверженность к конкретным брендам (AFF 169).
2. Предпочтение полезных продуктов питания (AFF 146).
3. Склонность к экспериментам с новыми марками (AFF 146).
4. Внимательность к составу продуктов (AFF 136).
5. Готовность переплачивать за экологически чистые продукты (AFF 148).

Дальше определили сегменты рынка с наибольшим уровнем проникновения категории продуктов клиента.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние шесть месяцев

На протяжении всего периода рекламной кампании специалисты рекомендуют использовать уточняющий таргетинг на пенсионеров и работающих граждан. В качестве фокусного сегмента взяли постящихся людей.

Ключевые характеристики потребителей овощных консервов:

1. Стремление к экономии.
2. Ограниченность во времени.
3. Нерегулярное/неполноценное питание.
4. Приоритет семейных ценностей над материальными.

Факторы выбора

Для выявления специфических факторов, которые влияют на выбор овощных консервов, провели сравнительный анализ с более широкой группой потребителей продуктов питания.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние шесть месяцев

Определили, что ключевой фактор выбора — наличие продуктовых промо. При этом, потребителям также важны известность бренда, качество и натуральность. Реклама находится на втором месте среди причин покупки после рекомендации близких.

Выводы

В кампании сделали акцент на взрослую целевую аудиторию, среди которой нужно было увеличить знание и пенетрацию. При работе с молодой ЦА повышали узнаваемость бренда. 

В коммуникации сделали упор на:

• Потребительские свойства продукта: натуральность, вкус
• Качество продукта: происхождение овощей.

Факторами успеха определили:

• Отчетливое присутствие бренда: постоянное заметное визуальное присутствие в инфополе потребителя, многократное звуковое присутствие
• Простое сообщение: не больше одного посыла на креатив, отсутствие сложных терминов и неизвестных широкой аудитории особенностей, общеизвестные факты

Каналы коммуникации на основе данных об аудитории

Команда проекта выбрала каналы, опираясь на данные о целевой аудитории. Сосредоточились на двух ключевых аспектах:

• Охват и заметность: определили каналы, где аудитория больше всего обращает внимание на рекламу.
• Конверсия: выявили каналы, где реклама эффективнее стимулирует покупательскую активность.

Анализ вышеперечисленных факторов позволяет оптимизировать медиаразмещение и повышать эффективность рекламных инвестиций.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние шесть месяцев

Сопоставили каналы с целями и получили следующую схему рекламной кампании:

Анализ данных BrandPulse показал, что оптимальная платформа для взаимодействия с целевой аудиторией — «ВКонтакте»: 70% потребителей активно пользуются соцсетью не реже раза в неделю.

Специалисты разработали комплексный подход к digital-размещению. Он включал:

• OLV (онлайн-видеореклама): обеспечивает качественный охват аудитории.
• Баннерная реклама: повышает частоту контактов.
• Таргетинг на базы e-com: позволяют точечно взаимодействовать с потребителями категории.

Такая стратегия позволяет эффективно работать над повышением узнаваемости бренда и увеличением его проникновения даже при ограниченном бюджете.

Таймлайн рекламной кампании

Команда оптимизировала бюджет и рекламную стратегию с учетом сезонности. Для эффективного распределения бюджета и разработки оптимального медиаплана ключевым фактором стал анализ сезонности потребления продукта. Он базируется на двух основных источниках данных:

• Статистика продаж.
• Динамика потребительского спроса.

В рамках исследования провели детальный анализ сезонных колебаний спроса для каждой продуктовой линейки бренда. Это позволило определить периоды наибольшей активности потребителей и скорректировать интенсивность рекламных усилий в соответствии с выявленными трендами.

Данные «Вордстата»

Специалисты увидели ярко выраженную сезонность, поэтому работать решили флайтами:

• Первый — сентябрь-декабрь.
• Второй — январь-апрель.

На каждом этапе эксперты учитывали особенности потребления продукта целевой аудиторией. В этом кейсе ситуативная коммуникация направлена на аудиторию, соблюдающую пост. 

Получили следующий таймлайн рекламной кампании:

Тактика работы в каналах

OOH (наружная реклама)

Цель наружной рекламы — активировать память потребителя о продукте в критический момент, когда решение о покупке вот-вот будет принято. Эта стратегия нацелена на повышение конверсии и эффективное использование рекламного бюджета.

Оптимальный план размещения:

1. Рабочие дни, вечернее время: реклама встречает людей по дороге домой, подсказывая идею для ужина.
2. Выходные, круглосуточно: напоминание о продукте в дни семейных встреч и еженедельных закупок.

Максимизация эффекта при минимизации затрат:

1. Для расширения охвата аудитории приоритет отдают билбордам в центральных и густонаселенных районах.
2. Малоэффективные локации, такие как промышленные зоны, загородные трассы и подобные места с низким потенциалом конверсии исключают.
3. Особый акцент делают на размещении рядом с супермаркетами, где представлен рекламируемый бренд. Так создается прямая связь между рекламой и потенциальной покупкой.

Digital Media (OLV и баннеры)

В основе кампании — онлайн-видеореклама (OLV), нацеленная на широкую аудиторию 25-34 лет, известную своим низким уровнем телесмотрения. Это позволяет эффективно охватить труднодоступную для традиционных медиа группу.

Параллельно с OLV команда разворачивала баннерную рекламу. Тактика обеспечивает точечное воздействие на конкретные сегменты целевой аудитории, используя уникальные сообщения для каждой группы. С целью увеличить частоту контактов и углубить взаимодействие особое внимание уделяли аудитории, которая уже взаимодействовала с видеорекламой.

Если наружная реклама (OOH) обеспечивает широкий охват с высокой частотой, то digital-каналы повышают качество этого взаимодействия, делая его более персонализированным и релевантным.

В рекламной кампании специалисты использовали цифровые баннеры OOH, оснащенные Wi-Fi-роутерами. Эти устройства собирают MAC-адреса мобильных телефонов людей, находящихся в зоне видимости рекламы. Далее эти данные используются для ретаргетинга в Digital Media, создавая непрерывную цепочку взаимодействия между офлайн и онлайн-рекламой.

В форматах сфокусировались на InStream. Это сделали по двум причинам:

1. Длительность контакта напрямую влияет на эффективность. Чем дольше аудитория взаимодействует с рекламным сообщением, тем сильнее его воздействие на бренд-метрики, что в конечном итоге отражается на бизнес-показателях.
2. InStream обеспечивает высокое качество контакта, максимально захватывая внимание зрителей.

Учитывая ограниченность бюджета, оптимизировали время показов: минимизировали утренние показы во время пика отсутствующего внимания аудитории. Подход сократил необходимый бюджет на 7% без ущерба эффективности кампании.

Выбор платформ

При выборе конкретных площадок опирались на:

• доступные таргетинги и форматы;
• возможность загрузить на платформу данные о потребителях;
• наличие у площадки собственной аудиторной даты, основанной на покупках.

Специалисты выбрали для работы платформы:

• «Яндекс Медиа» (InStream, HTML5 banners);
• «билайн» (Multi-roll);
• MyTarget/VK (InStream, мультиформат, карусель).

BTL

Для закрытия воронки продаж и максимизации эффекта от предыдущих этапов рекламной кампании внедряли дегустационную механику непосредственно в точках продаж. Стратегия работает в двух направлениях:

• На теплую аудиторию: укрепляет связь с брендом, превращая намерение в покупку.
• На холодную аудиторию: создает яркое первое впечатление, стимулируя интерес к продукту.

Таким образом, кампания эффективно охватывает обе категории: новичков и заинтересованных клиентов.

Варианты реализации:

1. Классическая дегустация.
2. Креативные подходы. 

• Интеграция с соцсетями: конкурсы, побуждающие к участию онлайн и офлайн. 
• Нестандартное оформление POSM и уникальная форма промоутеров. 
• Бонусная программа: подарки в виде фирменного мерча за покупку и информационная поддержка (например, раздачи листовок с рецептами, включающими продукты бренда).

Результаты

В мире медийной рекламы эксперты часто ограничиваются оценкой охвата и показов, особенно для брендов с офлайн-продажами без прямых переходов на сайт. Такой подход оставляет бизнес в неведении относительно реального влияния рекламы на продажи, не позволяя отделить ее эффект от сезонности и других факторов.

Философия агентства — максимальная оцифровка и прогнозирование бизнес-результатов. Даже если данные не совсем корректны, пессимизированная оценка лучше, чем никакая. Команда агентства обладает механиками, которые помогают оценивать даже офлайн-каналы и платформы без встроенных бренд-лифтов. 

Прогноз потенциальных результатов описанной рекламной кампании:

• Охват: 90% целевой аудитории и 70% с частотой контакта 5+.
• Воздействие на восприятие: 20% охваченных пользователей рассмотрят бренд для покупки.
• Активация: 15% будут целенаправленно искать товар в магазине.
• Конверсия: 8% совершат покупку.

Команда Ingate Performance 

• Татьяна Кушникова, Head of Strategy Group;
• Диана Хисматуллина, Strategist;
• Юлия Козлова, Media planner Strategist.

Реклама. Рекламодатель ООО «МультиФорматнаяРеклама» ИНН 7107518373