Кейс: MEIZU и Lava Media. Как привлечение видеоблогеров помогло увеличить долю рынка

Основа такого успеха была заложена 4 года назад, когда продвижение брендов при помощи коллабораций с блогерами еще не было мейнстримом. В агентстве начали реализовывать совместно разработанную с MEIZU digital-стратегию, в основу которой легло взаимодействие с лидерами мнений.

Бренд MEIZU впервые появился в России в 2012 году и через три года сумел добиться стремительного увеличения доли рынка.

Как удалось добиться таких показателей? Рассмотрим ступени продвижения нового бренда и стратегию для каждого этапа.

Этап 1. Выход на рынок компании-производителя гаджетов MEIZU

1. Как только бренд появился на российском рынке в 2012 году, агентство Lava Media решило рекламировать его, обращаясь непосредственно к целевой аудитории. В качестве основного канала продвижения был выбран YouTube, а послами бренда – популярные видеоблогеры.
2. Первой задачей было рассказать о новой марке потенциальным покупателям и вовлечь их в общение с брендом, поэтому был выбран один из самых интерактивных и запоминающихся форматов – конкурсы с призами. Старт розыгрышей смартфонов MEIZU на YouTube-каналах блогеров позволил молниеносно познакомить с товарной линейкой бренда более 250 тысяч человек, 10 тысяч из которых приняли участие в конкурсах.
3. Популярного блогера Тимура Сидельникова LAVA MEDIA сделали амбассадором MEIZU. Более 7 миллионов любителей сравнений и фото-лайфхаков оценили на канале Тимура основное преимущество смартфона MEIZU – его камеру.
4. Тем временем смартфон MEIZU стал главным действующим лицом в видео еще 20 блогеров российского YouTube. Более 20 миллионов зрителей увидели в руках любимых онлайн-героев смартфоны бренда. Это – результат ненавязчивого product placement.
   

Так был подогрет интерес целевой аудитории к характеристикам гаджетов MEIZU – и в нужный момент были выпущены обзоры новых моделей смартфонов на каналах лидеров мнений, даже если эти каналы были посвящены только продукции Apple. А для тех, кто предпочитает только факты, были придуманы короткие рекламные вставки. В итоге обзоры MEIZU посмотрели более 10 000 000 потенциальных покупателей.

В конкурентной среде важно быть открытым к экспериментам. Поэтому MEIZU был предложен краш-тест флагмана бренда – модели Pro 6, и эксперимент удался – видео, в котором известный блогер Стас Давыдов весело ломает смартфоны, получило большое количество позитивных откликов пользователей YouTube.

Этап 2. Увеличение доли рынка.

В 2015-м году MEIZU запускает новую стратегию продвижения на российском рынке. К 2016 году ее результатом становится десятикратное увеличение продаж на территории России.

Эксперты компании признают, что важным фактором для такого стремительного роста доли рынка стал выход на новые каналы продаж и взаимодействие с лидерами мнений.

1. 25 000 000 просмотров принесла рекламной кампании совместная акция с кинотеатрами «Мори Синема»: был изготовлен и показан новой аудитории стильный промо-ролик MEIZU. Также он был интегрирован в качестве триггерного преролла на YouTube. И это увеличило цифру просмотров до 28 миллионов.
2. Новогодняя кампания MEIZU 2016-2017 стала прорывной по показателям эффективности. Качество продакшн-сервиса агентства предоставляет неограниченные возможности выбора формата каналов продвижения. Так, новой площадкой для показа флагманского ролика MEIZU стали кинотеатры «Мори Синема» и «Формула Кино». Активные интернет-пользователи вновь услышали о MEIZU на каналах популярных YouTube-блогеров и приняли участие в щедром офлайн-конкурсе. Общий охват новогодней кампании в январе 2017 года составил почти 60 миллионов человек.

Итоги первых двух этапов:

• Привлечено более 40 блогеров
• Снято более 80 видеороликов
• Охват интернет-аудитории составил около 60 млн человек
• Охват аудитории кинозалов достиг более 60 млн человек

Этап 3. Имиджевая поддерживающая кампания и выход в офлайн

1. В середине 2016 года MEIZU стал генеральным спонсором ФК «Краснодар», одной из ведущих команд российского футбола. Был разработан проморолик MEIZU для рекламы на «Матч ТВ». В начале 2017 года в России состоялся футбольный чемпионат, рейтинги телепросмотра которого превысили показатели многих других телепрограмм.

Маркетологи Meizu Russia решили продвигать бренд во время игр команды, чтобы повысить узнаваемость марки среди любителей футбола. Наиболее эффективным каналом связи с футбольными фанатами в России по-прежнему остается телевидение. Но согласно результатам исследования Nielsen, россияне стараются избежать просмотра телевизионных роликов и предпочитают во время рекламы проверять смартфоны. Поэтому привлечь внимание аудитории было решено показом в 15-секундном рекламном видео наиболее популярных игроков «Краснодара», которые хорошо известны среди футбольных фанатов. С первых секунд ролика футболисты произносят название бренда, чтобы закрепить его в памяти зрителей, после чего самыми разными способами используют смартфон. В результате аудитория получает инсайт: «MEIZU одобрен топ-футболистами».

В ролике намеренно не использовались декорации, чтобы сфокусировать внимание зрителя на футболистах и продукте. Стиль и мужественность спортсменов подчеркивались особой световой схемой, а за оригинальность картинки отвечала интегрированная в кадр интерактивная сетка, где игроки могли взаимодействовать друг с другом.

Для демонстрации ролика был выбран популярный российский телеканал «Матч ТВ», в том числе промо демонстрировалось непосредственно во время трансляций матчей ФК «Краснодар». Результат – 20 000 000 визуальных контактов только в первый день вещания. В дальнейшем версии ролика размещались в крупных сетях кинотеатров и в качестве прероллов на YouTube с таргетингом, нацеленным на футбольных фанатов.

2. 27 мая 2017 года в Санкт-Петербурге состоялся главный российский фестиваль видеоблогеров «ВИДФЕСТ», и компания MEIZU стала его генеральным спонсором. Благодаря грамотной digital-стратегии смартфоны марки уже несколько лет пользуются популярностью среди известных российских YouTube-авторов. Спонсорство стало логичным продолжением сотрудничества с лидерами мнений и дополнительной площадкой для повышения лояльности к бренду. В рамках фестиваля было разыграно несколько смартфонов и огромное количество стильных аксессуаров, причем розыгрыш проводился самими видеоблогерами, что лишний раз подчеркнуло значимость бренда среди YouTube-тусовки. Таким образом бренд для данной ЦА из онлайна вышел в офлайн и еще раз подтвердил, что его присутствие на площадке является не разовой активностью, а долгим и продолжительным сотрудничеством с авторами YouTube, что прибавляет ценность бренду и его продукции в глазах зрителей.

3. В преддверии чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России агентство и бренд решили еще прочнее укрепиться на территории футбола и запустили канал «Футбол с MEIZU», ведущим которого стал легендарный российский футбольный комментатор - Владимир Стогниенко. Контент настолько понравился зрителю, что показатели по просмотрам и подпискам в первые недели запуска превысили все ожидания.