Как поддержать онлайн-продажи бюджетного смартфона


Кейсы | 30 Июня 2016

Как поддержать онлайн-продажи бюджетного смартфона
В июле 2015 года в Великобритании состоялась презентация смартфонов Wileyfox, премиум бренда компании Fly. Спустя несколько месяцев, в сентябре, покупка смартфона Wileyfox Swift стала доступна и для российских пользователей – заказать телефон можно было через одну из крупных китайских e-commerce площадок, работающих в России (прямые продажи в России компания Wileyfox планировала начать позднее). Площадка поставила перед агентством Artics Internet Solutions задачу по поддержке интернет-продаж смартфонов на российском рынке.

Несколько слов о сложившейся на тот момент ситуации на рынке смартфонов в России. По данным J’son & Partners Consulting, в 2015 году объем продаж смартфонов сократился. Существенно снизилась доля продаж производителей, ориентированных на премиальный сегмент. Это вполне ожидаемо, ведь в кризис покупатели не готовы платить за бренд и все чаще отказываются от популярных моделей в пользу бюджетных смартфонов с аналогичными характеристиками. В такой ситуации старт продаж на российском рынке Wileyfox казался очень перспективным – Wileyfox Swift имел хорошие шансы стать одним из лидеров среди бюджетных смартфонов. Модель Wileyfox Swift обладает хорошими техническими характеристиками: 5-дюймовый телефон, Android 5.1, камера 13 Мп, две sim-карты и другие возможности, – и все это за 109$, конкуренты стоят явно дороже. Неудивительно, что в сети можно было прочитать эпитеты в духе «агрессивный доступный бренд за авторством Fly».

Вводные данные

Коротко о том, с чем мы имели дело. Первую информацию о проекте мы получили от клиента 1 сентября, эта дата и стала для нас точкой отсчета и началом подготовки рекламной кампании. Старт продаж на площадке был запланирован уже на 29 сентября. Таким образом, на подготовку, запуск и оптимизацию рекламных кампаний у нас было очень мало времени. При этом уже в первый месяц план продаж выглядел колоссально. Что делать в такой ситуации?

Несмотря на то, что на тот момент уже состоялась презентация бренда Wileyfox в Лондоне, презентация в России была запланирована на вторую половину октября. Поэтому спрос со стороны россиян пока не был сформирован, и данные из wordstat.yandex это подтверждали – по запросу Wileyfox до запуска кампаний было около 100 показов в месяц. Мы взяли более общие запросы (запросы по Fly, дешевые смартфоны, китайские смартфоны и т.д.), но по нашей предварительной оценке даже при таком расширении семантики из контекстной рекламы мы смогли бы получить не более 200 заказов и при этом CPO был бы выше целевого. Подключение прайс-площадок и таргетированной рекламы так же не сильно улучшило бы ситуацию. Стало понятно, что выполнить KPI по стоимости и объемам продаж в заданные сроки только с помощью традиционных performance-каналов невозможно. А значит нужно придумать что-то нестандартное – найти, подход, который поможет быстро и эффективно обеспечить первые продажи через китайскую площадку.

Решение

С учетом всех имеющих вводных была предложена стратегия, включающая в себя следующие механики и подходы:

1. Warm-up (разогрев)

Нам было необходимо сформировать спрос и протестировать реакцию аудитории на наше предложение еще до старта продаж, чтобы иметь возможность в случае чего внести изменения в стратегию в целом и тактику работы в каналах в частности. Таким образом, за несколько дней до старта продаж, 24 сентября, мы запланировали первые анонсы о старте продаж смартфона, направленные на предварительное вовлечение потенциальных покупателей. Также помог ряд претестов смартфона, которые были проведены Wileyfox в России.

2. Нестандартные способы информирования

Как уже было сказано выше, с помощью традиционных performance-каналов выполнить KPI в указанные сроки представлялось невозможным. Охватную медийную кампанию мы также не могли использовать – нам нужно было провести информирование в кратчайшие сроки. Кроме того, у нас были ограничения по бюджету, не позволяющие обеспечить внушительный охват традиционными инструментами. Для решения задачи информирования в рамках warm-up мы решили использовать видео, а именно интеграцию в контент видеоблогеров.

Основная кампания по продвижению бренда в блогосфере была запланирована PR-командой Wileyfox на октябрь (ближе к дате официальной презентации в России). Мы же для решения своей задачи остановили выбор на двух ключевых сегментах блогеров:

  • Техноблогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств о новом интересном аппарате.
  • Лайфстайл блогеры, обеспечивающие недорогой охват широкой аудитории, которую могли бы заинтересовать низкая цена и потребительские качества смартфонов.

    Выбирая блогеров из первой категории, мы взяли одного очень популярного техноблогера. Его стоимость была выше средней по рынку, но мы рассчитывали, что на него, как на лидера, смотрят блогеры поменьше и после выхода нашего ролика тоже захотят рассказать о новом смартфоне. В категории лайфстайл блогеров мы ориентировались в первую очередь на соотношение цена/охват. Кроме того, постарались выбрать блогеров из разных сегментов (путешественники, любители готовить, геймеры, домохозяйки) для того, чтобы охватить разные сегменты аудитории и протестировать эффективность коммуникации с ними.

    Вторым этапом стала разработка контента. Был подготовлен бриф для блогеров, который формировал представление о продукте, а также обозначены необходимые акценты, ряд обязательных для упоминания моментов и некоторые ограничения. Вместе с тем мы старались не ставить блогеров в жесткие рамки, чтобы сохранить максимальную нативность создаваемого ими видеоконтента.

    Наша идея сработала – мелкие техноблогеры, увидев анонсы нового бюджетного смартфона за 109 долларов у очень популярного «старшего товарища», стали моментально разносить новость. Причем контекст сообщений зачастую немного смещался, но это не мешало бренду наращивать знание. Собственно, так это выглядело со стороны блогера из Казахстана:

    Согласитесь, такой материал с высокой вероятностью провоцировал читателей узнать больше о новом смартфоне.

    3. Дополнительное стимулирование

    Весь трафик до старта продаж мы приземляли на посадочную страницу, где пользователь мог ознакомиться со всеми характеристиками смартфона, узнать дату старта продаж, а также получить купон на скидку в 20 долларов. Таким образом, мы решали задачу накопления потенциального спроса. Чтобы получить купон, достаточно было пройти несложную регистрацию, после чего на указанный email отправлялся купон. Этот купон пользователь мог использовать 29 сентября при покупке смартфона.

    Естественно, всех, кто регистрировался, мы вносили в клиентскую базу и в дальнейшем активировали через email-рассылку с напоминанием о старте продаж. Конверсия в регистрации была очень хорошей. А тех, кто уходил без регистрации, мы вносили в списки ремаркетинга.
    Пользователей, которые не совершили покупку, мы старались сконвертировать с помощью email-рассылок и ремаркетинга на более поздних этапах.

    4. «Голодные продажи»

    Для обеспечения выполнения плана продаж было принято решение использовать технологию голодных продаж – выставление на продажу ограниченного числа телефонов в определенный период. Таким образом, рассчитывали создать ощущение дефицита и востребованности товара. Созданный ажиотаж должен был не только стимулировать желание купить, но и обеспечить внимание к бренду.

    Мы рассчитывали, что выбранная стратегия создаст прямой спрос, после чего можно будет активнее использовать традиционные performance-каналы, например, контекстную рекламу. Вместе с тем, мы понимали, что получим определенный уровень негатива со стороны тех пользователей, кто не успеет купить смартфон из первой партии. Этот негатив нужно было грамотно отрабатывать, поэтому важной частью стратегии стала работа с пользовательскими мнениями.

    Результаты warm-up

    За пять дней warm-up мы получили 13 000 предзаказов, причем 70% их них было сделано пользователями, перешедшими с YouTube. Вторую и третью позиции в объеме предзаказов заняли контекстная реклама и ВКонтакте.

    Ниже представлен наглядный график, где показана доля каждого канала в бюджете и предзаказах.

    Результаты первой волны продаж

    Задачу в первый день продаж мы выполнили – первая партия ушла за 36 минут. Честно, ни мы, ни наш клиент, такой быстрой развязки не ждали.

    Отдельно хочется отметить несколько интересных, на наш взгляд, моментов. Первая волна покупателей получила свои смартфоны еще до старта продаж второй партии. Причем среди покупателей первой партии было много блогеров и гиков, поэтому до следующей волны на YouTube и в тематических сообществах появилось большое количество обзоров и отзывов. Первые видеообзоры появились уже 6 октября. Это сыграло нам в плюс - пользователи поняли, что акция с купонами реально работает, смартфон действительно очень хороший. Соответственно спрос и ажиотаж возросли.

    Кроме того, после первой волны на Avito появилось большое количество предложений купить Wileyfox по цене 109$ и выше. Благодаря созданному ажиотажу люди были готовы покупать смартфон дороже, чем в официальном магазине! Что еще раз подтверждало – наша стратегия работает.

    Результаты следующих продаж

    Для продажи второй партии мы изначально планировали использовать контекстную рекламу и другие каналы, конвертируя созданный поисковый траффик, но смартфоны были распроданы быстрее, чем объявления прошли модерацию. Последующим партиям реклама уже не требовалась – достаточно было оповестить аудиторию о наличии смартфонов: анонсировать старт очередной волны продаж в сообществах в социальных сетях и сделать рассылку по собранной базе. Мы тут же получали много лайков, перепостов – новость разлеталась сама.

    После второй волны в сети появились видео о том, как написать скрипт, который позволит быстрее всех приобрести желанный смартфон.

    Ощущение дефицита создало марке образ массово востребованной и в результате:

    • 2-я партия (втрое больше первой) продана за 8 минут;
    • 3-я партия продана за 14 секунд;
    • 4-я партия продана за минуту.

    На графике показана статистика из wordstat.yandex с разбивкой по неделям:

    Performance за рамками удовлетворения прямого спроса

    Часто говорят, что performance-маркетинг работает в рамках сформированного спроса и решает лишь задачи стимулирования продаж. Мы считаем, что работать на бизнес-показатели можно на любом этапе жизненного цикла потребителя, в том числе на этапе формирования потребности. Performance-подход может быть применен за пределами сформированного спроса. Что собственно и проиллюстрировали выше. Фактически весь инвентарь в интернете (пожалуй, кроме традиционных медийных размещений и SMM) является performance-инструментарием. К традиционным инструментам продаж (контекстной и таргетированной рекламе) добавились такие коммуникационные каналы:

    • Блогеры. Пометив каждого блогера/пост utm-меткой, мы можем оценивать эффективность каждого поста: сколько пользователей привел каждый блогер, качество этого трафика. На основании этих данных оптимизировать рекламные кампании.
    • Фанатские сообщества и форумы как инструмент для влияния на умы и формирования пользовательского мнения.
    • Официальные сообщества. Это хороший инструмент клиентского сервиса. На сегодняшний момент все больше компаний переносят техническую поддержку в месседжи и социальные сети. Пользователю удобно, не заходя на сайт продавца, открыть привычный месседж или социальную сеть и задать свой вопрос. У пользователей есть ощущение, что он приходит к конкретному человеку за помощью, а не отправляет свой запрос на общий почтовый ящик.

    Комментарии


    Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

    doc id =
    Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


    Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
    В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
    Периодичность: ежеквартально.
    При поддержке Agency Assessments International.
    Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

    Новости партнеров

    AdIndex Market

    все разделы

    Нестандартная Реклама