Кейс «Дикси» и OMD OM Group: как протестировать fingerprinting Aidata на Buzzoola и снизить количество фрода
О том, как расширить управление инвентарем и достичь 99% точности в определении аудитории, — в кейсе
В июле 2024 года компания Google передумала отключать cookies. Рынок воспринял новость с облегчением, однако проблема cookies остается актуальной. Существенная часть других браузеров ограничивает работу с cookies (по разным оценкам, речь идет о 30–40% от всех браузеров в России), что существенно влияет на аудиторный таргетинг, корректный подсчет частоты показов и охвата аудитории.
Компания Aidata разработала свою версию технологии fingerprinting, которая может заменить cookies в качестве основного рекламного идентификатора. Данные о пользовательских устройствах собираются с партнерских сайтов Aidata. Buzzoola стала первой компанией, которая интегрировала технологию.
Задача
Интегрировать технологию fingerprinting.
Реализация
Fingerprinting — это подход к идентификации на уровне устройства, с которого пользователь выходит в интернет. У каждого устройства есть десятки уникальных параметров: конфигурации устройства, настройки ОС и браузера, установленные шрифты и многое другое. Технология позволяет объединить параметры в единый пользовательский профиль и использовать его для таргетинга.
Ключевые плюсы такого ID — долгий «срок жизни», что дает расширенные возможности атрибуции, низкую выгораемость ретаргетинговой аудитории и возможность таргетирования в любых браузерах. Минус — низкое покрытие инвентаря и стремление вендоров ограничить сбор данных об устройствах.
Эксперимент
Впервые технологию протестировали в рекламной кампании «Дикси» «Улетный пикник», в рамках которой провели розыгрыш с главным призом «Путешествие по России».
Для участия в розыгрыше необходимо было купить два товара —участника акции и активировать купон в приложении. Для реализации проекта выбрали охватные площадки, с помощью которых «Дикси» могли рассказать об акции максимальному количеству пользователей.
Главная цель теста — понять, возможно ли с помощью fingerprint расширить среду для контактирования с целевой аудиторией и использовать аудиторный таргетинг в ограничивающих cookies браузерах.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
«Мы всегда в поиске новых способов улучшения таргетинга и качества коммуникации с аудиторией, поэтому тесты являются неотъемлемой частью нашей стратегии».
В рамках теста провели параллельные кампании с таргетингом на один и тот же сегмент Aidata, но собранный в разных идентификаторах — cookies и fingerprinting. Также использовали ретаргетинг на аудиторию, которая видела креатив в рамках основной кампании (особенно важная часть теста, ведь ретаргетинг в браузере Safari долгое время был невозможен). Дополнительно трафик верифицировали с помощью Adriver.
На старте кампании выбрали баннерный формат, однако быстро поняли, что баннерный инвентарь недостаточно размечен fingerprint’ами, поэтому плановых объемов с таким форматом достичь невозможно. По согласованию с клиентом решили перейти на видеоформат, объем покрытия которого позволил провести полноценный тест.
Результат
Обе кампании показали почти идентичные результаты с точки зрения медийных и post-click-метрик. При этом доказали главную гипотезу: fingerprinting открывает возможность аудиторного таргетинга и ретаргетинга в браузерах, ограничивающих cookies, и выдерживает заданную частоту в два показа на пользователя.
|
% трафика на браузерах c ограничениями cookies (Safari, «Яндекс Браузер», Firefox, Edge)* |
|
|
Кампания на cookies |
0,19% |
|
Кампания на fingerprint |
8,73% |
*Процент от общего объема трафика кампании.
Важно отметить, что, по данным Adriver, процент невалидного трафика в fingerprint оказался на 6 п. п. ниже, чем в кампании с cookies.
В связи с успешными результатами теста компании планируют расширить применение технологии fingerprinting и продолжить исследования.
Таисия Огальцова, Digital Account Director, Resolution:
«Мы рассматриваем любые новые способы взаимодействия с целевой аудиторией бренда и ищем точки роста. Поэтому для нас было важно протестировать технологию, расширяющую возможности работы с браузерами без cookies в бою. Все прогнозируемые показатели достигнуты, а наши ожидания совпали с реальностью — качество охвата позволяет масштабировать технологию fingerprinting под задачи и цели клиента».
Екатерина Гусакова, Digital Group Head, OMD AMS:
«Следует отметить две ключевые составляющие успеха теста — это скорость и гибкость. Недостаточно просто запустить кампанию с новой технологией и ждать результата. После запуска кампании и снятия первой статистики было очевидно, что настройки необходимо пересмотреть, поэтому мы заменили формат и повысили ставку, предварительно оперативно согласовав изменения с “Дикси”. Именно благодаря стремительной реакции и заинтересованности в успешном результате всей команды нам удалось получить достойные результаты».
Антон Гавриш, CTO Buzzoola:
«Мы, как AdTech-платформа, уже давно тестируем, используем и развиваем разные идеи вокруг технологии fingerprinting для решения собственных и клиентских задач. Появившийся продукт Aidata не только расширяет возможности работы с инвентарем, но и показывает высокую точность определения пользователей: 99% корректно размеченных устройств по сравнению с cookies. Дополнительно стоит отметить, что данный результат технология показывает без таких привилегий, доступных крупным игрокам, как собственный браузер или аналитические скрипты, размечающие весь Рунет.
Все это говорит в пользу того, что на данный момент fingerprint может не только быть дополнительным вариантом идентификации, но и выступать как самостоятельное решение».
Макс Тепкеев, CTO AiData:
«Мы подошли к решению проблемы создания альтернативного идентификатора, рассматривая ее не только через призму разработчиков и поставщиков услуг, но и с точки зрения обычных рекламодателей. Мы понимаем, что находить нужную аудиторию в интернете становится сложнее и дороже. Поэтому одной из ключевых целей fingerprinting стало обеспечение рекламодателей дополнительными возможностями для снижения рисков, связанных с увеличением затрат на привлечение клиентов.
Результаты кейса показали, что наш fingerprinting предоставляет доступ к новой платежеспособной аудитории и не уступает по эффективности third-party cookies. В настоящее время мы продолжаем оптимизировать технологию и стремимся продемонстрировать ее преимущества над другими способами идентификации».
Команда
«Дикси»
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и
лояльностью.
Ольга Вороватова, менеджер медиа отдела интернет-продвижения.
OMD OM Group
Мария Уколова, Managing Director OMD AMS.
Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS.
Елена Родина, Account Director OMD AMS.
Екатерина Гусакова, Digital Group Head OMD AMS.
Таисия Огальцова, Digital Account Director Resolution.
Роман Кобозев, Programmatic Director Resolution.
Buzzoola
Антон Гавриш, CTO.
Роман Рябинин, Product Manager.
Полина Ермольчева, Sales Director.
Розалина Решетникова, Account Manager.
AiData
Максим Тепкеев, CTO.
Павел Новик, CAIO.
Дарья Марфина, Lead Analyst.
Анастасия Осмоловская, CMO.
