Как охватить просветительской кампанией сложную аудиторию

Задача

Синдром Дауна – самая распространенная генетическая аномалия в мире. Дети с синдромом Дауна могут учиться, работать и быть полноценными членами общества. Однако в России мало кто знает о возможностях людей с синдромом, даже само слово «даун» используют чаще всего неправильно – и для того, чтобы оскорбить собеседника. Отношение к проблеме в обществе влияет на родителей детей с синдромом, которые нередко поддаются давлению и отказываются от тех при рождении.

Решение

Для того, чтобы начать разговор о проблеме, креативное агентство MOST Creative Club  предложило своему давнему партнеру – благотворительному фонду «Даунсайд Ап» -  провести просветительскую кампанию «Значение слова». Фонд «Даунсайд Ап» с 1997 года оказывает социальную и психолого-педагогическую помощь российским детям с синдромом Дауна и их семьям. Партнером по проекту стала крупнейшая европейская социальная сеть ВКонтакте – поскольку именно в интернете ежедневно десятки тысяч раз употребляют слово «даун» с целью оскорбить собеседника. Для того, чтобы увеличить охват, кампанию приурочили ко Всемирному дню человека с синдромом Дауна.

Механика

21 марта 2016 года, во Всемирный день человека с синдромом Дауна, каждое слово «даун», опубликованное в социальной сети, получало ссылку на страницу о синдроме и на сайт фонда «Даунсайд Ап».

Таким образом, даже те, кто хотел использовать слово для оскорбления, узнавали о синдроме и распространяли знание среди своих подписчиков. ВКонтакте впервые встроили ссылку в текст, и пользователи бурно отреагировали на появление новой функции.

Результаты

Акцию, которая длилась ровно сутки, заметили в СМИ. О проекте написали крупнейшие информагентства и онлайн-издания: РИА «Новости», «Коммерсантъ», «Аргументы и факты», Lenta.ru, Газета.ru, «Российская газета», Wonderzine, Tjournal, Мел.fm, и дважды рассказали в вечерних выпусках новостей на Первом канале. Благодаря участию прессы и телевидения акция охватила до 20 миллионов человек, не считая сотен тысяч публикаций в социальной сети.

Игорь М.Намаконов, управляющий партнер MOST Creative Club:
«Мы работаем с фондом 10 лет. За это время у нас выстроились очень тонкие отношения, при которых взаимопонимание достигается мгновенно, а кредит доверия безграничен. Без такой коммуникации проект с ВКонтакте был бы невозможен».

Команда, работавшая над проектом
Благотворительный фонд «Даунсайд Ап»:
Ирина Меньшенина – директор по развитию
Юлия Колесниченко – руководитель пресс-службы

Агентство MOST Creative Club:
Михаил Герасимов – руководитель креативной группы
Павел Мишкин – старший копирайтер
Роман Беляков – младший копирайтер
Соломон Шлосман - руководитель подразделения продюсирования
Радик Рахимов – продюсер
Даниил Филин, Игорь М.Намаконов – креативные директора

Команда ВКонтакте