Анализ эффективности медиаканалов в рекламной кампании нового российского фильма

Задача: Основной задачей кампании было анонсирование выхода художественного фильма, прошедшего на Первом канале и повествующего о жизни первой в мире женщине укротительнице тигров, роль которой исполнила Ольга Погодина. Длительность кампании составила три месяца. Медиастратегия, креатив и медиабаинг были разработаны и осуществлены рекламным агентством «ЛАЙСА». Охват кампании был достигнут за счет локации, включающий в себя Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и города-миллионники. В медиасплите были задействованы следующие каналы коммуникации:

• OOH: статичные суперсайты, digital-суперсайты, статичные билборды, сити-борды, скроллеры, сити-форматы;
• Транзитная реклама: брендирование городского транспорта, стикеры в пригородных электропоездах, стикеры в поездах дальнего следования РФ, видеоролик в «Сапсан»;
• Indoor: скроллеры в аэропорту «Домодедово», видеоэкраны в городских переходах;
• Internet: баннеры и текстово-графические блоки (Mail, Yandex, Odnoklassniki.ru, e.mail.ru,   lady.mail.ru);
• TV: видеоролики на Первом канале;

Медиасплит рекламной кампании «Маргарита Назарова»

Для оценки эффективности всех задействованных в ходе кампании медиаканалов и кампании в целом, было проведено исследование на базе панели Tiburon Research. Цель исследования – оценка эффективности проведенной рекламной кампании по эффективному охвату, эффективности медиасплита в целом и эффективности отдельных медиаканалов.  Методология проведения: онлайн-опрос (3600 интервью (все 18-55)), жители России 1млн+, февраль-апрель 2016 года

Общий результат рекламной кампании

Фактический охват аудитории (Москва, All, 18-55) видевшей рекламу составил 62%. Правильно назвали рекламируемый бренд 40%. Эффективный охват рекламной кампании составил 25%  аудитории.

Эффективный охват аудитории

Анализ эффективности работы с разными целевыми аудиториями

На диаграмме видно, что в зависимости от пола и возраста, существенно различается доля аудитории правильно назвавших рекламируемый бренд и, соответственно, величина эффективного охвата для каждой группы, хотя охват в группах в целом – одинаков. Это связано в первую очередь с тем, что для аудитории MF, 18-29 и MF, 30-44, объект рекламирования не представляет значительного интереса, хотя заказчиком была поставлена задача по охвату в том числе и данных групп целевой аудитории. 

Эффективный охват в разных половозрастных группах

Сравнительная оценка эффективности рекламы в задействованных медиаканалах

Наибольшие доли в эффективном охвате, обеспечены наружной рекламой (17%), рекламой на транспорте (9%) и анонсы на ТВ  (7%). Вместе с тем, процент аудитории правильно атрибутироваших рекламируемый продукт в этих медиаканалах варьируется в диапазоне – 35-48%. Наивысший процент правильной атрибуции – 72-76% продемонстрировали поезда дальнего следования и Сапсан, что обусловлено качеством контакта с рекламой в поездах: высокая длительность и частота, низкий уровень  раздражения и рекламного шума

Распределение эффективного охвата по медиаканалам

Соотношение затрат на медиаканалы и эффективности охвата аудитории

Средняя стоимость одного процента эффективного охвата медиамикса составила 1,4 млн руб. Наиболее затратными медиаканалами показали себя радио и ТВ (1,9 и 0,9 млн.руб). Наименьший бюджет для получения одного процента эффективного охвата зафиксирован в рекламе на транспорте (0,3 млн.руб), пригородных электропоездах (0,4 млн.руб), поездах дальнего следования (0,5 млн.руб). Для получения 1% эффективного охвата на мониторах поезда Сапсан и в наружой рекламе потребовалось 0,7 млн.руб.

Вместе с тем, учитывая более высокий уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следования и Сапсане по сравнению с остальными медиа, можно прогнозировать существенное увеличение доли эффективного охвата и снижение стоимости его достижения,  в случае большего присутствия в медиасплите данных рекламных каналов. Как медиаканал, поезда дальнего следования позволяют планировать достаточно широкий охват. Например, программа по поездам, следующим по городам миллионникам, позволяет достичь 20-22% охвата аудитории All, 18-65, проживающих в городах с населением более миллиона.  

Стоимость 1% охвата в различных медиаканалах