Рекламная кампания NESCAFÉ Espresso Ti amo Italia

Задача: вовлечь в коммуникацию бренда нестандартным образом целевую аудиторию и рассказать о преимуществах кофе NESCAFÉ Espresso, как кофе с нежной кофейной пенкой и блендом, созданым из отборных зерен сорта 100% арабика.

Целевая аудитория: молодые и активные девушки, которые, согласно исследованию потребительского поведения, в магазине чаще мужчин делают выбор у кофейной полки.

Главная идея: идея рекламной кампании родилась из размышлений о ярких ассоциациях, которые российские девушки связывают с Италией. Ответ пришел сам собой: красивые итальянские мужчины и кофе. А еще все женщины любят получать комплименты. Мы выбрали пять реальных итальянцев, предложив им возможность сказать слова восхищения, посвященные красоте российских женщин, и пригласить их на чашечку кофе NESCAFÉ Espresso.

Осуществление идеи: в каждом комплименте присутствует персональное обращение к девушке. Для этого были таргетированы видеообращения итальянцев на самые популярные женские имена и запущена реклама в социальной сети «ВКонтакте». Комплименты с обращениями по имени девушки могли увидеть в своих новостных лентах «Вконтакте», не выполняя никаких дополнительных действий. Такой настройки по умолчанию у социальных сетей нет, но благодаря идее креативной команды удалось разработать и согласовать механику таргетирования пользователей по именам. Также проект поддержали другие крупные медиаплощадки в интернете, которые также впервые использовали для кампании геотаргетинг.

Участники: в кампании участвуют настоящие итальянцы (Дарио, Мануэль, Лука, Валерио, Амадео), которые тем или иным образом связаны с Россией (кто-то здесь живет давно, кто-то приехал работать). Все они очень разные: разных возрастов и профессий, но каждый из них вдохновился возможностью, предоставленной NESCAFÉ Espresso, сказать красивые слова миллионам российских девушек.

Место съемок: съемки проходили в Москве. В результате съемочного процесса и видеомонтажа было создано более 1200 уникальных роликов.

Этапы кампании: первый шаг – бриф с постановкой задач и параметров оценки эффективности. Далее рабочий процесс и поиск релевантных инсайтов. Как результат – уникальная идея с персональными комплиментами для российских девушек. В процессе работы над идеей команда отказалась от использования промосайта и других дополнительных шагов, усложняющих путь пользователей к финальному контенту, а решила максимально упростить процесс и разместила все видео ролики в социальной сети «Вконтакте» и на Youtube-канале. Благодаря этому роликами было возможно сразу же поделиться с друзьями. На этапе подготовки основной задачей было выбрать пять итальянцев, которые станут главными героями рекламной кампании. Именно через них должна была быть раскрыта основная идея проекта NESCAFE Espresso: «Девушки любят ушами, а кто, если не итальянцы, умеет делать лучшие комплименты и привлекать девушек?». Очень важно, что все герои не являются актерами, поэтому их эмоции и поведение искренние.

После того, как команда определилась с главными героями и согласовала все аспекты проекта (копирайт, список имен, городов и т.д.), пришло время выбора съемочной площадки, декораций, реквизита и, наконец, - время самих съемок.  Перед командой стояла сложная задача – отснять все ролики за 1 съемочный день, что было практически невозможно с учетом огромного количества роликов, сложностей у героев с русским языком и отсутствием специальной актерской подготовки. Тем не менее все прошло успешно, и на следующий день начался процесс постпродакшена и монтажа. Параллельно на разных площадках тестировался новый подход таргетирования видео по именам и городам.

Охват аудитории: видеокомплименты таргетировались на 50 самых популярных женских имен, что позволило охватить большую часть целевой аудитории. Также были подготовлены несколько отличающихся комплиментов для каждого имени, а в таргентинге по городам было выбрано 18 крупных городов.

Результаты:  охват уникальных пользователей получился в 2 раза выше, чем ожидалось. Если сравнивать с развлекательным контентом, который в целом просматривается значительно лучше брендового, команда NESCAFÉ добилась удивительных показателей.  Удалось повысить ER материалов в 20 раз по сравнению с entertainment-контентом и в 50 раз по сравнению с классическим рекламным. Каждый третий пользователь, нажимавший кнопку «нравится», также нажимал кнопку «поделиться». А каждый трнадцатый оставлял положительный комментарий. За время рекламной кампании видео просмотрели более 3,5 миллионов человек, охват рекламной кампании – более 14 миллионов человек. После завершения рекламной кампании виральный охват за следующий месяц составил более 1 миллиона человек.

Выводы:  с помощью персонализации удалось увеличить конверсию из показов рекламной публикации в просмотр видео в новостной ленте, перевыполнить цели по охвату и вовлечению. 99,9% пользовательских комментариев, мнений и ремарок об активации были положительными. На протяжении всей кампании команда NESCAFÉ в онлайн-режиме следила за показателями и отзывами пользователей, благодаря подключенным сервисам Youscan и  Ainteresno. Команда NESCAFÉ планирует использовать накопленный на протяжении кампании опыт в дальнейшей коммуникации.

Nestle Russia:

Мария Ткалич – Директор Бизнеса Кофе и Напитки

Инна Полуянова – Директор по маркетингу NESCAFÉ направления Премиум и Супер Премиум

Дарья Ковязина – Бренд-менеджер NESCAFÉ направления Премиум и Супер Премиум

Наталья Григорян – Менеджер по работе с Цифровыми и Инновационными Медиа

Креативное воплощение проекта, разработка механики: AiLove, Nestle

Медиаагентство: Zenith OptiMedia

PR-кампания: PRP Group

Digital агентство – Ailove:

Кристина Ватутина – Эккаунт Group Head

Константин Карпов – Media-директор

Ксения Перминова – Digital-стратег

Гая Степанян – Ведущий менеджер по работе с клиентами