Кейс агентства Practica для AVITO.RU.

Стратегия запуска портала AVITO.RU

Задача
AVITO.RU - интернет-портал бесплатных объявлений. Проект шведской компании Kontakt East Holding был запущен в России в 2009 году. Необходимо было предложить долгосрочную стратегию выхода на массовый рынок и разработать несколько рекламных кампаний.

Контекст
На Западе универсальные порталы с частными объявлениями о подержаных вещах очень популярны. В России универсальные порталы («Из рук в руки» и др. ) воспринимаются как несовременные или недостаточно популярные. Объявления о продаже подержанных вещей размещаются, как правило, на специализированных сайтах.
Россияне, в отличие от западных потребителей, не верят, что их старые вещи могут у кого-то вызвать интерес.

Решение
Не давить на сознательность - «ненужное тебе будет нужно кому-то еще». Не фокусироваться только на интересных вещах, которых так легко сделать героями рекламной кампании.
Предложенная стратегия бренда – борьба с беспорядком, который «живет» в каждой российской квартире. Беспорядок как источник денег - ключевое сообщение, работающее на бренд AVITO.
В телевизионных роликах и интернет-баннерах первой рекламной кампании рассказывается о беспорядке как о неожиданном источнике денег. Во второй кампании в телевизионной, наружной, печатной и радиорекламе описывается, как разные люди пытаются решить проблему беспорядка традиционными для россиян способами - вывозят мебель на дачу, дарят вещи друзьям и родственникам и так далее. Но такая победа над беспорядком является мнимой.

Первая рекламная кампания портала AVITO.RU  (зима 2010)

Телевизионная реклама

Интернет-баннеры:

Наружная реклама (запускалась в регионах):

Вторая рекламная кампания
Телевизионная реклама:

Суперобложка газеты «Метро»:

Печатная и наружная реклама:

Результаты

• Avito.ru стал крупнейшим порталом бесплатных объявлений в России, и уже за первую неделю трансляции роликов в начале 2010 года обошел по количеству уникальных посетителей бывшего лидера категории “Из рук в руки”.
• После первой рекламной кампании AVITO.RU, проведенной в начале 2010 года, аудитория сайта увеличилась в 3  раза - до 7 миллионов уникальных посетителей в месяц, уровень трафика вырос в 7 раз - до 180 миллионов просмотров в месяц, а число размещаемых на сайте вещей выросло в 5 раз.
• После запуска второй рекламной кампании посещаемость сайта продолжает увеличиваться, по итогам первого месяца кампании (к 1 ноября 2010 года) аудитория портала превысила 10 млн. человек.
  Количество размещаемых объявлений выросло на 113%, количество успешно проданных товаров выросло на 122%.