Кейс RTA и «100балльный репетитор»: как превратить товарную кампанию «Яндекс Директа» в инструмент лидогенерации для онлайн-школы
О том, как с помощью переработанного фида для товарной кампании получить на 29% больше оплат и снизить среднюю цену за один заказ на 59%, — в кейсе
Клиент
«100балльный репетитор» — онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Школа работает с учениками по всей России и уже более пяти лет помогает системно готовиться к экзаменам. «100балльный репетитор» является онлайн-школой №1 по результатам учеников. За все время работы в проекте поучаствовало более 300 тыс. учеников.
В перформанс-продвижении таких проектов есть несколько типичных сложностей: высокая конкуренция в категории, зависимость от сезонных изменений, постоянно меняющиеся поисковые формулировки, а также необходимость точно попадать в мотивацию аудитории уже на этапе объявления.
Для EdTech это особенно критично: пользователь ищет не «товар» в привычном смысле электронной коммерции, а решение своей задачи — подготовиться к экзамену.
Задачи
Ранее на проекте уже был протестирован подход с кастомными фидами в DSA (Dynamic Search Ads — поисковая реклама, при которой объявления формируются автоматически на основе контента сайта). Следующим шагом стало расширение этой логики и тестирование товарной кампании «Яндекс Директа» как инструмента для non-ecom (некоммерческая электронная коммерция) проекта с использованием YML-фида (Yandex Market Language — стандарт «Яндекса» на базе XML, созданный для автоматической загрузки и обновления каталогов товаров), также нетипичного для подобного кейса.
Задача стояла не просто в том, чтобы получить дополнительный трафик, а в том, чтобы проверить:
- можно ли адаптировать товарный инструмент под продвижение образовательных продуктов;
- получится ли управлять офферами и текстами через YML-фид точнее, чем в стандартных сценариях;
- даст ли такой подход более эффективную стоимость заказа и оплаты по сравнению с другими автоматизированными форматами.
Механика
Товарная кампания изначально заточена под е-ком-модель: карточки товаров, цена, наличие, стандартная товарная логика. В случае онлайн-школы такой структуры недостаточно.
У проекта был исходный YML-фид с сайта, который использовался для SEO-задач. Но в рекламном виде он не давал нужного эффекта: не позволял полноценно управлять смыслом оферов и текстами объявлений так, как это требуется в лидогенерации для образовательного продукта.
Поэтому нужно было не просто «подключить фид», а фактически «пересобрать» его под рекламную механику.
Реализация
Команда переработала исходный YML-фид и адаптировала его под задачи «Яндекс Директа».
Внутри работы RTA:
- изменили id оферов, чтобы товарная кампания могла корректно работать с ними, а также для возможности использования оферного ретаргетинга;
- скорректировали содержание существующих тегов: заголовки, тексты и цены;
- добавили новые поля, которые позволяли вручную настраивать объявления;
- адаптировали структуру фида так, чтобы инструмент товарной кампании лучше понимал образовательный продукт.
По сути, использовали е-ком-логику как базу, но превратили ее в управляемый рекламный фид для non-ecom.
Это дало сразу несколько преимуществ:
- возможность показывать в рекламе нужные формулировки по предметам, направлениям и конкретным оферам;
- более точную релевантность объявлений под спрос;
- гибкость в масштабировании без ручной пересборки большого количества объявлений;
- более понятную работу автоматического инструментария товарной кампании.
Как работал подход
Вместо стандартной товарной логики «карточка — цена — покупка» RTA подали в систему образовательные продукты как структурированные оферы, с которыми уже можно было работать на уровне объявлений и спроса.
Это позволило использовать товарную кампанию не как е-ком-инструмент в чистом виде, а как автоматизированный перформанс-формат для продвижения онлайн-курсов.
Для пользователя это выглядело как более точное попадание в запрос и мотивацию: система получала структурированные данные по оферам, а для RTA — возможность влиять на то, какие смыслы, тексты и предложения будут участвовать в показах.
К тому же благодаря товарным объявлениям смогли опробовать трафареты,
нетипичные для е-кома.
В результате товарная кампания стала не просто дополнительным тестом, а полноценным рабочим инструментом в воронке привлечения.
Анастасия Лаптева, специалист отдела контекстной рекламы, RTA:
«В классическом е-ком товарная кампания — стандарт, но для EdTech-проекта вроде “100балльного репетитора” это был вызов. Мы решили пойти дальше DSA и адаптировать “товарку” под образовательные оферы. Главной точкой роста стал переработанный YML-фид. Это превратило стандартную “витрину” в гибкий инструмент лидогенерации.
В итоге система стала идеально считывать не “товар”, а конкретную потребность школьника или родителя. Товарные объявления обеспечили полное соответствие запросу. Мы получили не просто дополнительный трафик, а высококачественные лиды с кратно лучшей экономикой, чем у ТГО и ДСА».
Виталий Недоводей, руководитель направления перформанс-маркетинга, «100балльный репетитор»:
«Мы с RTA проверили смелую гипотезу: можно ли использовать товарную кампанию “Яндекс Директа” не для продажи “курсов как коробок”, а для сложной лидогенерации в образовании. И да, это сработало. Базовый YML-фид с сайта не подходил — он не давал управлять оферами. Поэтому мы фактически пересобрали его под рекламную логику: изменили структуру, добавили поля, скорректировали тексты.
Результат декабря — февраля нас убедил: товарная кампания обошла и предыдущий опыт с DSA, и тем более ТГО. Мы нашли рабочий автоматизированный формат для “высокого сезона” и теперь будем масштабировать его как полноценный инструмент воронки»
Результаты
Период: декабрь 2025 — март 2026 г.
Товарная кампания vs DSA с кастомным фидом
Товарная кампания на этом промежутке дала:
-
на 29% больше оплат;
-
CPC на поиске ниже в 2,5 раза (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению);
-
CPL из клика в лид ниже на 35% (Cost per Lead — средняя стоимость лида);
-
CPO в оплату ниже на 59% (Cost per Order — метрика для оценки средней цены за один заказ);
-
CR в оплату на 60% выше (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей).
Если сравнивать с ТГО на том же окне, разница еще заметнее: товарная кампания дала кратно больший объем оплат и значительно более сильную экономику.
Товарная кампания (поиск) vs ТГО на поиске
-
CR в лид на 16% выше,
-
CPC на поиске ниже в 2 раза,
-
CPL из клика в лид ниже на 60%,
-
CPO в оплату ниже на 80%.
Вывод
Этот тест показал, что граница между е-ком- и non-ecom-инструментами в перформанс-маркетинге становится все более условной. Если у команды есть экспертиза в работе с данными, фидами и логикой рекламных систем, то даже «товарный» инструмент можно адаптировать под совершенно другую бизнес-модель.
Для «100балльного репетитора» товарная кампания «Яндекс Директа» в связке с переработанным YML-фидом стала не просто экспериментом, а рабочим источником заказов и оплат — с более сильной экономикой, чем у части альтернативных автоматизированных форматов.
RTA (агентство)
Виктор Тян, руководитель отдела контекстной рекламы
Елена Гришина, старший специалист отдела контекстной рекламы
Анастасия Лаптева, специалист отдела контекстной рекламы
Анастасия Мишталь, руководитель группы клиентского сервиса
Ольга Пиляк, менеджер проектов
«100балльный репетитор» (клиент)
Виталий Недоводей, руководитель направления перформанс-маркетинга
Реклама. Рекламодатель ООО «ТУБИДУ» ИНН 7717702951
