Кейс «Х5 Клуба»: как использовать игровой подход для работы с лояльностью

Цели и задачи

Цель: запустить механику в приложениях «Пятерочка» и «Перекресток», которая обеспечит регулярное возвращение пользователей, повысит частоту взаимодействия с лояльностью Х5 и сформирует долгосрочную эмоциональную связь. Сделать так, чтобы клиент возвращался не за скидкой, а потому что ему интересно.

Это включало четыре ключевые задачи:

1. сформировать интерес на начальном этапе. В условиях, когда выгода от программы лояльности ощущается на длинной дистанции, необходимо было создать «точку входа», дающую быструю обратную связь;
2. показать аудитории возможности программы лояльности;
3. повысить частоту взаимодействий и глубину вовлеченности;
4. стимулировать рост ключевых бизнес-показателей. 

Решение

Для ретейла таким решением стал запуск «Холодильника выгоды» — постоянной игры с заданиями и призами, которая должна была повысить вовлеченность пользователей в программу лояльности. 

Все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Тестирование геймификации как альтернативы классическим оферам стало логичным шагом. Такой формат все чаще используется как инструмент для решения прикладных задач — от вовлечения пользователей до стимулирования покупок. В этой модели взаимодействие с программой лояльности строится через игровые механики и понятные условия.

Кроме того, игровой формат может сделать взаимодействие с брендом более регулярным, а сохранение прогресса — поддерживать интерес к следующим покупкам.

Механика игры

Механика игры рассчитана на регулярное возвращение пользователей в приложение. За выполнение заданий участники получают игровую валюту — монеты, которые затем можно обменивать на баллы или призы. В игре предусмотрены три типа заданий: ежедневные, еженедельные и срочные.

Задания связаны с разными пользовательскими сценариями внутри экосистемы Х5 — в том числе с подписками, банковскими продуктами, выбором категорий, тематическими предложениями и обратной связью по товарам и магазинам.

Все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Точки входа в игру интегрированы повсеместно: главный экран и раздел лояльности в мобильных приложениях, баннер на сайте, POSM (Point of Sale Materials — материалы для точек продаж), CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) и SMM-каналы (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях).

Внутри проекта также использовался дополнительный интерактивный формат «Продуктопад», который давал пользователям еще один сценарий взаимодействия с приложением. За активность внутри механики начислялись внутренние баллы, которые затем можно было конвертировать в предусмотренные системой поощрения.

Результаты

Ключевые бизнес-эффекты за 2025 год:

• Общее количество участников игры – больше 5 млн человек;
• Частота покупок среди участников геймификации выросла на 113%;
• Количество товаров в одной покупке выросло на 4%.

Пользователи, уже знакомые с программой лояльности, демонстрировали высокий уровень вовлеченности и лояльности: показатель NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) за первые три месяца составил 74.