Кейс «Пятерочка»: как грамотная интеграция принесла более 4,1 млн охват

Источник фото: официльная страница бренда во «ВКонтакте»

Российский рынок k-pop — это массовая субкультура с развитой собственной инфраструктурой и специфическими кодами вовлечения. Фандом отличается активностью, выступая не просто потребителем, а полноценным производителем контента — от мемов и стикерпаков до подробных обсуждений.

При этом аудитория существует в условиях острого дефицита: гастроли корейских групп в Россию не приезжают, а доступ к официальному мерчу и легальному использованию образов айдолов для брендов практически закрыт, что вынуждает некоторых игроков рынка прибегать к «серым» схемам. В результате фандом выработал особую чувствительность: любые поверхностные или неискренние интеграции мгновенно распознаются и высмеиваются. 

Задача

Основной задачей было достучаться до поколения, которое игнорирует рекламу. Ретейлер решил интегрироваться в молодежный культурный код — k-pop. 

Вместо стандартной активации бренд сделал ставку на системную и нативную работу с фандомом. Поводом стал московский концерт молодой корейской группы Close Your Eyes. Ретейлер решил превратить привычный магазин у дома в точку соприкосновения двух культур.

Механика

Ретейлер начал работу с изучения открытых исследований и опросов на тему отношения россиян к корейской культуре и поп-музыке. Это помогло сформировать первичные гипотезы. Затем на помощь пришли участники крупнейших фандомов. Провели несколько бесед с представительницами фандомов, задавали вопросы и проверяли гипотезы. 

В ходе общения заметили, что, несмотря на всю активность и сплоченность, российский фандом живет в постоянном дефиците: самые популярные группы в Россию не приезжают, и даже гастроли коллективов второго-третьего эшелона вызывают сильный ажиотаж, обсуждаются внутри сообщества. 

Ретейлер изучал сообщества фандомов в соцсетях, исследовал комментарии и острые темы дискуссий, проверял реальное отношение пользователей к российским брендам, которые заигрывают с k-pop. 

Так сформировался инсайт: главная мечта k-pop-фаната — увидеть своих айдолов вживую: самые известные группы не приезжают, а билеты на доступные коллективы фанаты ловят за месяцы вперед, готовы платить перекупщикам большие суммы, скупают оригинальный мерч с многократной наценкой. Любая возможность прикоснуться к айдолам — событие. 

В рамках проекта превратили обычный магазин у дома в пространство для искренних эмоций, организовав живой репортаж, в котором айдолы оказались на расстоянии вытянутой руки от своих фанатов. 

Реализация

Этапы реализации:

1. Глубокий анализ: изучение сленга, юмора и триггеров аудитории 14–25 лет.
2. Сложные переговоры: в условиях жестких ограничений по правам на образы айдолов команда провела кропотливую работу с корейским лейблом, обеспечив 100%-ю легальность проекта. Для фандома, ревностно следящего за репутацией кумиров, это стало знаком уважения.
   Коммуникация выстраивалась через российскую команду организаторов, которая представляла интересы группы в стране. С одной стороны, это упростило часть процессов: не нужно было преодолевать языковой и временной барьер, согласования шли быстрее, чем при прямом контакте. С другой стороны, видели требования группы в «переводе», а значит, часть нюансов и мотивации за конкретными ограничениями могла теряться в процессе.
   Требования к использованию образов артистов строже, чем в работе с российскими селебрити. Но это системная черта индустрии, которую важно просто принять как данность и заложить в таймлайн с самого начала. 
3. Аутентичный контент: съемки проходили без жесткого сценария. Главной задачей было сохранить живые реакции артистов.
4. Запуск механики: розыгрыш платиновых билетов на концерт создал первый ажиотаж и закрепил имидж «Пятерочки» как официального партнера события.
5. Диджитал-поддержка: посевы в тематических телеграм-каналах дали стартовый импульс проекту.

Особое внимание уделялось диджитал-поддержке проекта среди всего k-pop-фандома, а не только фан-группы Close Your Eyes. Не ограничивались узкой аудиторией, а подключали крупные k-pop-сообщества и энтузиастов.

Фанаты начали создавать мемы, делиться видео с поклонниками других групп и активно репостить контент на свои страницы. Эмоция удивления и неверия — многие не могли поверить, что группа действительно пришла в обычный магазин в России, что это не ИИ, а настоящие айдолы — создала живой эффект «вау». Именно этот подлинный, живой резонанс помог быстро вовлечь широкую аудиторию, обеспечив с самого начала мощный вирусный охват и активное взаимодействие внутри фандома и за его пределами.

Роль фандома

Ретейлер сознательно отказался от тотального контроля. Главным драйвером стала именно органика: бренд в первых посевах лишь задал импульс, а основную работу по распространению выполнили сами фанаты, которые начали тиражировать контент:

• виральные эдиты в TikTok (несмотря на ограничения платформы);
• обсуждения и сотни репостов во «ВКонтакте» и «Телеграме»;
• стихийный выпуск фанатских стикерпаков с участниками группы.

Цитаты из ролика («пакет нужен?», «мясное желе, я заплакала») стали локальными мемами.

Результаты

Результаты по внутренним данным компании:

• охват более 4,1 млн просмотров видео из магазина с Close Your Eyes, из которых 3,3 млн — органический трафик, созданный пользователями;
• вовлеченность — свыше 1 тыс. комментариев и более 90 постов в фанатских сообществах; 
• стоимость просмотра (CPV) составила 0,39 рубля, рыночный бенчмарк для FMCG-ретейла (2–4 рубля).

Выводы и инсайты

Главный вывод: фандом как органический медиаканал работает, только если бренд готов отдать контроль над нарративом. Стикерпак, мемы, эдиты — то, что не заказывал сам бренд. Именно поэтому это сработало. Мы дали аудитории долгожданный живой контакт с айдолами и не ожидали ничего взамен. Фанаты восприняли бренд положительно, увидели в проекте реальную поддержку культуры, а не превалирующий коммерческий интерес.

Вторым важным выводом стала ценность легальности: чистота сделки превратилась в мощный репутационный актив, который невозможно купить.

Проект подтвердил, что фандом — это самостоятельное медиа. Бренду необходимо быть готовым отдать контроль над нарративом, ведь мемы, стикерпаки и эдиты нельзя купить — их можно только заслужить. 

Проект показал, что понимание интересов молодежи и серийная работа с их культурными кодами может стать эффективной моделью для последовательной работы с лояльностью нового поколения покупателей. 

Креативная команда

Торговая сеть «Пятерочка»
Елена Баталова, руководитель направления интернет-маркетинга
Мия Мартиросян, менеджер по интернет-маркетингу
Сабина Пеннер, менеджер по онлайн-проектам

Агентство Affect
Власов Иван, креативный директор
Перегудова Мария, старший креативный копирайтер 
Мартиросян Диана, арт-директор