Hero of social media
HTC вывела на рынок новую модель HTC Hero

Клиент: HTC
Продукт:HTC Hero
Исполнитель: РА ГРЭЙП
HTC вывела на рынок новую модель HTC Hero – первый в России коммуникатор на базе платформы Android от HTC с интерфейсом HTC Sense! Основные достоинства: емкостной экран, новый интерфейс HTC Sense, поддержка Adobe Flash и встроенный клиент Twitter. Очевидно, что целевая аудитория – это модная, продвинутая тусовка: ITшники, технофрики, гики, журналисты, бизнесмены. Проанализировав привычки и инсайты нащей аудитории, мы нашли убежище наших технофетишистов и привели дорогой твиттера туда HTC Hero, и он стал там героем!
Задача: обеспечение вывода на рынок новой модели коммуникатора HTC Hero.
Решение: Для того чтобы привлечь внимание технически продвинутой аудитории к
новому коммуникатору HTC, не имеющему никакого представительства в российских
социальных медиа, было разработано несколько этапов по реализации
кампании:
1) инициирование дискуссий и обсуждений модели в блогосфере и на
специализированных площадках
2) создание официальных каналов присутствия в социальных медиа и
вовлечение пользователей в коммуникацию за счет конкурса
3) адаптация и посев вирусного контента.
Воплощение:
Представительство в социальных медиа
ГРЭЙП начал проводить интегрированную кампанию сразу по нескольким каналам.
Прежде всего, мы создали ряд официальных аккаунтов в социальных медиа: Twitter,
LiveJournal, Youtube.
Twitter-аккаунт - HTC
первым в России среди мобильных компаний создал брендированный аккаунт в
социальной сети Twitter и смог собрать вокруг себя ядро лояльной аудитории. В
twitter публиковались любопытные подробности о готовящемся к выходу
коммуникаторе, постоянно подогревался интерес подписчиков и, соответственно,
росло их количество.
Вспышку интереса к твиттеру HTC Hero вызвал розыгрыш телефона среди подписчиков
этого аккаунта. На этом этапе мы подключили к активной работе аккаунт в
livejournal - я. В одном из постов были размещены условия участия в
конкурсе.
Посты в ЖЖ сообщали пользователям правила конкурса, списки участников,
результаты. К шести записям было оставлено более 210 комментариев.
Интерес к новому коммуникатору и конкурсу поддерживал еще один брендированный
канал HTC Hero, специально созданный на
видеохостинге
youtube.
В видеоблоге выкладывались официальные видео HTC. В рамках проекта было
создано несколько видео, посвященных HTC Hero, с наглядной демонстрацией
отличий телефона и преимуществ интерфейса HTC Sense. Ссылки на это видео
распространялись в дискуссиях, посвященных модели. Видео, размещенные в этом
канале, посмотрели более 3000 раз.
Победитель конкурса был определен в результате лотереи. Телефон выиграл
пользователь @moyuo, о чем узнали подписчики Twitter, LiveJournal и Youtube!
Розыгрыш и объявление победителя запустило еще одну волну обсуждения телефона в
твиттере.
В целом, в борьбе за новый HTC Hero приняло участие более 200 человек, было
написано 535 твитов с #hochu_htc_hero. Охват за счет акции превысил 30000
контактов.
На момент окончания компании у twitter, созданного для HTC, было 1076
фолловеров. Он занимал 66-ое место по популярности среди всех (из 58428)
российских твиттер-аккаунтов по версии Яндекса – это выше официального
твиттер-аккаунта Google Russia. Twitter HTC занимает пятое место среди
источников переходов на продуктовый сайт и является самым оперативным каналом
общения с аудиторией.
До сих пор число подписчиков аккаунта постоянно растет, в среднем на 30 в день.
При сохранении такой динамики к концу года число подписчиков превысит
2500!
Проделанная работа в социальных медиа закрепила в среде потенциальных
пользователей мнение о HTC, как о передовом бренде не только с точки зрения
технологий, но и с точки зрения уровня и глубины коммуникации.
Reputation management
Бренды в России постепенно приходят к пониманию того, что пассивная
коммуникация – мониторинг отзывов и мнений о бренде, а также реагирование на
значимые репутационные угрозы и работа с ординарным негативом – чрезвычайно
важна. Проводя масштабную кампанию, коммуницируя с широкой аудиторией, далеко
не всегда удается абсолютно избежать негативной реакции: даже небольшая
промашка в работе компании, задев интересы одного человека, может нанести
серьезный урон репутации бренда.
Несмотря на крайне позитивное восприятие телефона аудиторией, пользователи
иногда высказывали недовольство. Работая с HTC, мы заняли активную позицию,
постоянно следили за всем, что говорят пользователи в сети о бренде и благодаря
этому вовремя и очень быстро среагировали на недовольство пользователей,
вызванное:
• переносом сроков продаж (телефон появился на неделю позже, чем было
анонсировано, в частности, в твиттер-аккаунте)
• логистическими проблемами (особенно в регионах)
• отсутствием сервисов Google в текущей прошивке
Мы нивелировали негатив двумя способами. Во-первых, мы постоянно держали
связь с продакт менеджерами и представителями компании, нивелируя негатив и
реагируя на запросы пользователей. Во-вторых, мы отрабатывали каждую ситуацию и
в каждом случае адресно обращались к пользователю. В результате за счет этого
выявленные проблемы были устранены в течение 2-3 часов.
Продвижение вирусного видео
Новый телефон впервые был представлен 24 июня 2009 года в Лондоне. В Европе
коммуникатор появился в продаже в июле 2009 года. Летом по сети стали
распространяться вирусные ролики в поддержку нового Android телефона HTC Hero:
один из участников команды паркура с названием "Street Heroes", чья страничка
на MySpace появилась одновременно с запуском вируса, показывает трюк с
перепрыгиванием с крыши одного автобуса на крышу другого. Название
рекламируемого бренда ненавязчиво мелькает в самом конце ролика в виде надписей
на одном из автобусов. В основу рекламной кампании "Street Heroes / Герои улиц"
был заложен следующий инсайт: мобильные устройства кампании HTC, которая
является мировым лидером в области производства смартфонов и коммуникаторов,
постоянно расширяют границы свободы действий и передвижения, доступной их
владельцам.
Мы занялись адаптацией и посевом этого вирусного ролика в Рунете. Видео было
размещено на ведущих развлекательных ресурсах Рунета, агенты влияния
распространяли ролик в топовых тематических сообществах в блогосфере и
социальных сетях.
В первый день посева ролик стал самым популярным видео в категории “People & Blogs” на Youtube. В комментариях к видео пользователи обсуждали, реальные ли это съемки или видеомонтаж, а также сам сюжет и паркур в целом. Пользователи ставили высокие оценки видео, средний балл - 4,75.
Результаты:
Вирусное видео 110 000+
просмотров роликов (без учета ВКонтакте.ру)
Охват аудитории: 4,7 млн
Контакты: 170 000+
Лиды: 1100+
Основные результаты кампании:
Пользователи ждали появления HTC Hero в продаже! В день начала продаж многие из
них купили телефон после анонса в twitter.
Количественные и качественные результаты кампании показали, что социальные
медиа являются значимой средой для продвижения бренда HTC.
Ссылки, размещенные в официальном твиттере, активно распространялись
пользователями в блогосфере, и средний CTR составил 15-20%.
Выяснилось, что пользователям удобно получать ответы на вопросы и новости через
твиттер-аккаунт – мы создали новый инструмент повышения лояльности.
Краткосрочная коммуникация с пользователями в рамках кампании позволила
заложить платформу для построения долгосрочных отношений с потребителями.
По итогам компании бренду были даны рекомендации:
1. Перевести сформированную во время краткосрочной промоактивности платформу
HTC в Twitter на долгосрочную основу. Сделать в рамках этого сообщества
постоянно действующую точку коммуникации с потребителями.
2. В последующих кампаниях по продвижению телефонов на базе Android продолжить
фокусировку на потенциальных евангелистах среди технически продвинутой публики,
не ограничиваясь возможностями уже проработанных площадок.
3. Продолжить адресную работу с лидерами мнений на специализированных ресурсах:
sampling, выделение блогерской квоты на мероприятия и т.д.