Hero of social media

Клиент: HTC
Продукт:HTC Hero
Исполнитель: РА ГРЭЙП

HTC вывела на рынок новую модель HTC Hero – первый в России коммуникатор на базе платформы Android  от HTC с интерфейсом HTC Sense! Основные достоинства: емкостной экран, новый интерфейс HTC Sense, поддержка Adobe Flash и встроенный клиент Twitter. Очевидно, что целевая аудитория – это модная, продвинутая тусовка: ITшники, технофрики, гики, журналисты, бизнесмены. Проанализировав привычки и инсайты нащей аудитории, мы нашли убежище наших технофетишистов и привели дорогой твиттера туда HTC Hero, и он стал там героем!

Задача: обеспечение вывода на рынок новой модели коммуникатора HTC Hero.

Решение: Для того чтобы привлечь внимание технически продвинутой аудитории к новому коммуникатору HTC, не имеющему никакого представительства в российских социальных медиа, было разработано несколько этапов по реализации кампании:
1) инициирование дискуссий и обсуждений модели в блогосфере и на специализированных площадках
2) создание официальных каналов присутствия в социальных медиа и вовлечение пользователей в коммуникацию за счет конкурса
3) адаптация и посев вирусного контента.

Воплощение:
Представительство в социальных медиа
ГРЭЙП начал проводить интегрированную кампанию сразу по нескольким каналам. Прежде всего, мы создали ряд официальных аккаунтов в социальных медиа: Twitter, LiveJournal, Youtube.
Twitter-аккаунт - HTC первым в России среди мобильных компаний создал брендированный аккаунт в социальной сети Twitter и смог собрать вокруг себя ядро лояльной аудитории. В twitter публиковались любопытные подробности о готовящемся к выходу коммуникаторе, постоянно подогревался интерес подписчиков и, соответственно, росло их количество.
Вспышку интереса к твиттеру HTC Hero вызвал розыгрыш телефона среди подписчиков этого аккаунта. На этом этапе мы подключили к активной работе аккаунт в livejournal - я. В одном из постов были размещены условия участия в конкурсе.

Посты в ЖЖ сообщали пользователям правила конкурса, списки участников, результаты. К шести записям было оставлено более 210 комментариев.
Интерес к новому коммуникатору и конкурсу поддерживал еще один брендированный канал HTC Hero, специально созданный на видеохостинге youtube.

В видеоблоге выкладывались официальные видео HTC. В рамках проекта было создано несколько видео, посвященных HTC Hero, с наглядной демонстрацией отличий телефона и преимуществ интерфейса HTC Sense. Ссылки на это видео распространялись в дискуссиях, посвященных модели. Видео, размещенные в этом канале, посмотрели более 3000 раз.
Победитель конкурса был определен в результате лотереи. Телефон выиграл пользователь @moyuo, о чем узнали подписчики Twitter, LiveJournal и Youtube! Розыгрыш и объявление победителя запустило еще одну волну обсуждения телефона в твиттере.

В целом, в борьбе за новый HTC Hero приняло участие более 200 человек, было написано 535 твитов с #hochu_htc_hero. Охват за счет акции превысил 30000 контактов.
На момент окончания компании у twitter, созданного для HTC, было 1076 фолловеров. Он занимал 66-ое место по популярности среди всех (из 58428) российских твиттер-аккаунтов по версии Яндекса – это выше официального твиттер-аккаунта Google Russia. Twitter HTC занимает пятое место среди источников переходов на продуктовый сайт и является самым оперативным каналом общения с аудиторией.
До сих пор число подписчиков аккаунта постоянно растет, в среднем на 30 в день. При сохранении такой динамики к концу года число подписчиков превысит 2500!
Проделанная работа в социальных медиа закрепила в среде потенциальных пользователей мнение о HTC, как о передовом бренде не только с точки зрения технологий, но и с точки зрения уровня и глубины коммуникации.

Reputation management

Бренды в России постепенно приходят к пониманию того, что пассивная коммуникация – мониторинг отзывов и мнений о бренде, а также реагирование на значимые репутационные угрозы и работа с ординарным негативом – чрезвычайно важна. Проводя масштабную кампанию, коммуницируя с широкой аудиторией, далеко не всегда удается абсолютно избежать негативной реакции: даже небольшая промашка в работе компании, задев интересы одного человека, может нанести серьезный урон репутации бренда.
Несмотря на крайне позитивное восприятие телефона аудиторией, пользователи иногда высказывали недовольство. Работая с HTC, мы заняли активную позицию, постоянно следили за всем, что говорят пользователи в сети о бренде и благодаря этому вовремя и очень быстро среагировали на недовольство пользователей, вызванное:
• переносом сроков продаж (телефон появился на неделю позже, чем было анонсировано, в частности, в твиттер-аккаунте)
• логистическими проблемами (особенно в регионах)
• отсутствием сервисов Google в текущей прошивке
 Мы нивелировали негатив двумя способами. Во-первых, мы постоянно держали связь с продакт менеджерами и представителями компании, нивелируя негатив и реагируя на запросы пользователей. Во-вторых, мы отрабатывали каждую ситуацию и в каждом случае адресно обращались к пользователю. В результате за счет этого выявленные проблемы были устранены в течение 2-3 часов.

Продвижение вирусного видео

Новый телефон впервые был представлен 24 июня 2009 года в Лондоне. В Европе коммуникатор появился в продаже в июле 2009 года. Летом по сети стали распространяться вирусные ролики в поддержку нового Android телефона HTC Hero: один из участников команды паркура с названием "Street Heroes", чья страничка на MySpace появилась одновременно с запуском вируса, показывает трюк с перепрыгиванием с крыши одного автобуса на крышу другого. Название рекламируемого бренда ненавязчиво мелькает в самом конце ролика в виде надписей на одном из автобусов. В основу рекламной кампании "Street Heroes / Герои улиц" был заложен следующий инсайт: мобильные устройства кампании HTC, которая является мировым лидером в области производства смартфонов и коммуникаторов, постоянно расширяют границы свободы действий и передвижения, доступной их владельцам.
Мы занялись адаптацией и посевом этого вирусного ролика в Рунете. Видео было размещено на ведущих развлекательных ресурсах Рунета, агенты влияния распространяли ролик в топовых тематических сообществах в блогосфере и социальных сетях.

В первый день посева ролик стал самым популярным видео в категории “People & Blogs” на Youtube. В комментариях к видео пользователи обсуждали, реальные ли это съемки или видеомонтаж, а также сам сюжет и паркур в целом. Пользователи ставили высокие оценки видео, средний балл - 4,75.

Результаты:

Вирусное видео 110 000+
просмотров роликов (без учета ВКонтакте.ру)
Охват аудитории: 4,7 млн
Контакты: 170 000+
Лиды: 1100+

Основные результаты кампании:
Пользователи ждали появления HTC Hero в продаже! В день начала продаж многие из них купили телефон после анонса в twitter.
Количественные и качественные результаты кампании показали, что социальные медиа являются значимой средой для продвижения бренда HTC.
Ссылки, размещенные в официальном твиттере, активно распространялись пользователями в блогосфере, и средний CTR составил 15-20%.
Выяснилось, что пользователям удобно получать ответы на вопросы и новости через твиттер-аккаунт – мы создали новый инструмент повышения лояльности.
Краткосрочная коммуникация с пользователями в рамках кампании позволила заложить платформу для построения долгосрочных отношений с потребителями.

По итогам компании бренду были даны рекомендации:
1. Перевести сформированную во время краткосрочной промоактивности платформу HTC в Twitter на долгосрочную основу. Сделать в рамках этого сообщества постоянно действующую точку коммуникации с потребителями.
2. В последующих кампаниях по продвижению телефонов на базе Android продолжить фокусировку на потенциальных евангелистах среди технически продвинутой публики, не ограничиваясь возможностями уже проработанных площадок.
3. Продолжить адресную работу с лидерами мнений на специализированных ресурсах: sampling, выделение блогерской квоты на мероприятия и т.д.