Разговоры

1. Как развивался рынок мобильного маркетинга в 2024 году? Какие ключевые факторы на него повлияли?: Перейти к спикеру

Федор Голубенцев

директор по развитию бизнеса

Mobiads

Маркетинг мобильных приложений активно растет последние лет 10 и местами уже начинает преобладать над результатами, которые показывают сайты. Если же говорить про 2024 год, тут хочется выделить следующие ключевые факторы развития мобильного маркетинга:

Вливание больших инвестиций (по сравнению с 2023 годом) в мобильный маркетинг крупнейшими e-com-игроками.

Рост внимания к качеству трафика: преобладания в рекламном сплите доли премиум-источников, ужесточение KPI по каналу affiliate in-app, оценка инкрементальности.

Тренд на использование UGC и Playable-креативов в рекламных кампаниях.; Перейти к спикеру

Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

В 2024 году мобильный маркетинг развивался мощно и появилось много новых игроков и каналов. Основным фактором выбора становится грамотное партнерство.

Специфика мобильного маркетинга — очень большое число фрода в канале. И если у тебя много инсталов, это не значит, что у тебя много продаж. Большая часть работы с каналом сводится к тестированию и анализу привлеченного трафика и инсталов. У нас весь 2024 прошел вот в такой селекции и тесте исполнителей и новых каналов.; Перейти к спикеру

Евгения Шерстобаева

руководитель группы платного трафика

«Твое»

Стремительно. С начала эры mobile first мы все хотим сделать опыт взаимодействия клиента с бизнесом проще, быстрее, эффективнее. В этом нам помогают мобильные приложения как удобный коммуникатор между бизнесом и пользователем.

Мобильных приложений становится больше, опыт взаимодействия с ними упрощается, соответственно бизнесу нужно наращивать количество новых пользователей, привлекаемых в приложение. Появляются новые рекламные возможности, упрощаются и совершенствуются системы мобильной аналитики. Все это приводит к неизбежному росту.; Перейти к спикеру

Вероника Павлова

руководитель performance-маркетинга

«Пятерочка Доставка»

Более агрессивное поведение компаний в борьбе за клиентов. Активная экспансия спадает, сменяясь стратегией укрупнения на местах.; Перейти к спикеру

Эльдар Галеев

коммерческий директор маркетплейса аптечных товаров

«Ютека»

Рынок мобильного маркетинга растет ощутимыми темпами. Аудитория все чаще предпочитает использовать мобильные устройства и приложения сервисов для потребления информации, развлечения и покупок. Кроме того, мы замечаем, что конверсия в приложении ощутимо выше, чем на сайте, поэтому видим развитие перспективы роста нашего сервиса именно за счет увеличения загрузок мобильного приложения «Ютека».

Несмотря на недоступность больших западных платформ, рынок адаптировался к реальности и находит альтернативные источники, способные заменить ушедших игроков.; Перейти к спикеру

Анна Шиганова

начальник отдела performance

Wink

В 2024 году рынок мобильного маркетинга демонстрирует стремительное развитие как на глобальном уровне, так и в России, что обусловлено увеличением мобильного потребления и активным переходом брендов из офлайна в онлайн. Это изменение способствует совершенствованию клиентского опыта в мобильных приложениях: интерфейсы становятся более интуитивно понятными, появляются уникальные предложения, скидки, эксклюзивные функции, недоступные на веб-ресурсах, розыгрыши, викторины.

Также в 2024 году видим рост доли мессенджеров в общем сплите медиапотребления, что также значительно влияет на рост lifetime пользователей в мобайл. Следовательно, там, где пользователи проводят больше всего времени, необходимо вести активные маркетинговые действия.; Перейти к спикеру

Александра Мареева

руководитель направления продвижения мобильного приложения

«Спортмастер»

Из основных более менее свежих тенденций, которые я бы выделила:

заход рекламодателей в альтернативные магазины приложений;

более осознанное отношение к фроду и рост экспертизы в этом направлении;

Web2App;

Machine Learning;

повышение уровня конфиденциальности пользователей;

увеличение доли видеоконтента в платной рекламе, UGC.
2. Какие каналы продвижения и привлечения аудитории чаще всего встречались в мобильных РК?: Перейти к спикеру

Федор Голубенцев

директор по развитию бизнеса

Mobiads

Основную долю в рекламных сплитах, особенно во вторую половину 2024 года забрали на себя премиум-источники: премиум-DSP/SSP, OEM. Прибавили долю и ретаргетинговые кампании, почти догнав объемы закупки affiliate in-app.; Перейти к спикеру

Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Мобильный маркетинг занимает все большую долю в наших каналах. Мы используем все возможные каналы продвижения, прокачивая коммуникации на каждом шаге воронки. Эффективно вести трафик сразу в мобильное приложение, доля которого в онлайне превышает у нас 90%. В связи с этим мобильный маркетинг занимает существенную долю в сплите и она постоянно растет.

Отдельно стоит упомянуть еще один используемый канал — реклама внутри приложений. Там есть наша аудитория — мамы с детьми, которые часто играют в казуальные игры. И они благосклонно воспринимают рекламу, ведь находятся в расслабленном состоянии.; Перейти к спикеру

Евгения Шерстобаева

руководитель группы платного трафика

«Твое»

Компания использует все доступные сейчас каналы продвижения бизнеса, создавая свой внутренний маркетинговый микс. От привлечения холодной/теплой аудитории на сайт и мобильное приложение любыми способами до ретаргетинга и продажами в офлайн-точках.

Мобильный маркетинг постепенно наращивает свое присутствие в компании, тестируя новые рекламные каналы, способы продвижения и наращивания базы пользователей.; Перейти к спикеру

Эльдар Галеев

коммерческий директор маркетплейса аптечных товаров

«Ютека»

Основные каналы для «Ютеки» — это продвижение в поиске, контекстная реклама, медийная реклама, внушительную долю в сплите занимают in-app-сети. Кроме того, мы увеличиваем бюджеты и в офлайн-рекламу. Закупаем наружку, indoor и ТВ.; Перейти к спикеру

Анна Шиганова

начальник отдела performance

Wink

Мы продолжаем использовать классический маркетинг-микс, который включает наружную рекламу, рекламу на ТВ и в цифровых медиа. В рамках перформанс-маркетинга активно применяем контекстную рекламу. Продвижение мобильных приложений остается относительно новым направлением, сегодня его доля невелика. Тем не менее, мы уверены в его потенциале и планируем сделать мобильный маркетинг одним из ключевых направлений в 2025 году.; Перейти к спикеру

Александра Мареева

руководитель направления продвижения мобильного приложения

«Спортмастер»

В «Спортмастере» мы пользуемся всеми доступными нам каналами. Начиная от ТВ и наружной рекламы, заканчивая инфлюенсерами и in-app. Если детальнее про digital — это «Яндекс Директ», VK, собственные каналы продвижения, programmatic-платформы, СРА партнеры, in-app, OEM и другие. Все новые источники и инструменты всегда тестируем, при необходимости изменяя сплит в сторону наиболее кост-эффективных каналов.
3. Какие трудности могут возникнуть при продвижении рекламных кампаний в мобильном маркетинге? Как их можно решить?: Перейти к спикеру

Федор Голубенцев

директор по развитию бизнеса

Mobiads

Трудности, которые мы в агентстве мобильного маркетинга выделили в 2024 году:

Внешнеполитические факторы и санкции, влияющие на присутствие рекламодателей в магазинах приложений, а также ограничение работы самих источников на рынке РФ2.

Ужесточение регулирования распространения рекламы со стороны государства.

Технические сложности на сторонах MMP (обновления, предикты), а также отсутствие регулярных обновлений SDK на стороне рекламодателей.

Если на первое и второе мы повлиять не можем и тут только подстраиваться, то третье решается тесной коммуникацией с рекламодателем и разбором ситуаций, кейс-бай-кейс.; Перейти к спикеру

Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Основной фокус — качество мобильных приложений, работа сервисов и интерфейсов. Сейчас трендсеттеры — это маркетплейсы, потому что люди проводят в них почти столько же времени, сколько и в соцсетях. Данные по трафику, которые декларируют Wildberries и Ozon, об этом свидетельствуют.

Именно они формируют паттерны поведения и ожидания покупателя от взаимодействия с интерфейсом. Человек привык, что интерфейс выглядит определенным образом, не нужно обманывать его ожидания. Запрос пользователя — стабильность и скорость работы приложения, его удобство и понятность. Работа в этом направлении дает очень ощутимые результаты. В остальном, мобильная коммерция ничем радикально не отличается: хорошая цена, широкий выбор, удобный сервис.; Перейти к спикеру

Евгения Шерстобаева

руководитель группы платного трафика

«Твое»

Установка. Основные трудности — это убедить пользователя установить ваше приложение и не забыть про него в дальнейшем (если вы конечно не Ozon и Wildberries).Дальше все зависит от вашего продукта, его уникальности и необходимости потребителю.

В достижении целей бизнеса нужно создавать для пользователя наиболее удобные условия работы именно с вашим мобильным приложением, наиболее выгодные условия покупки (необязательно цена). Пользователь должен быть вовлечен в процессы взаимодействия с мобильным приложением.; Перейти к спикеру

Вероника Павлова

руководитель performance-маркетинга

«Пятерочка Доставка»

Ограниченная емкость каналов, сильная конкуренция за рекламный инструментарий в эпоху борьбы за клиентов и лидерство на рынке.

Искать новые подходы, тестировать связки перформанс и брендформанс.; Перейти к спикеру

Эльдар Галеев

коммерческий директор маркетплейса аптечных товаров

«Ютека»

Безусловно, основной проблемой при закупке мобильного трафика остается борьба с фродом. С развитием трекинговых систем совершенствуются и мошеннические схемы. Уличить площадку в нагоне фрода и фейковых действиях становится все труднее.

Для этого у нас есть команда аналитиков, которые оценивают качество трафика на большом количестве данных: маркетинговые метрики, заказы, поведение пользователя в приложении и так далее.; Перейти к спикеру

Анна Шиганова

начальник отдела performance

Wink

В России инструментарий для мобильного продвижения пока что отстает от европейского и азиатского рынков. У нас нет собственного мобильного инвентаря, и существуют определенные технические ограничения у таких платформ, как AppMetrica и MyTracker, что затрудняет привлечение целевых пользователей в мобильные приложения и усложняет работу с определением мошеннического трафика.

В ноябре 2024 года AppMetrica интегрировали антифрод-подрядчика FraudScore в свой интерфейс, что значительно упрощает анализ трафика. Мы надеемся, что в 2025 году продолжится тренд на совершенствование отечественных мобильных маркетинговых платформ.; Перейти к спикеру

Александра Мареева

руководитель направления продвижения мобильного приложения

«Спортмастер»

Из того, что сразу приходит в голову в связи с нашим бизнесом — конечно, большая конкуренция. И я не только про аукционы. Клиенты изучают цены в других магазинах с целью найти самый выгодный вариант. Поэтому тут решение — тщательная работа с ассортиментом и мониторинг конкурентов.

Второе — конечно, важно непрерывно оптимизировать путь пользователя на всех этапах воронки. В случае с мобильной рекламой, отличное увеличение конверсии дают диплинки, в том числе отложенные. Так мы упрощаем путь клиента, сразу приводя его на понравившийся товар или товарную ветку, минуя этапы, на которых он может «отвалиться». Еще для этой цели можно использовать СРР, подстраивая страницу приложения в сторе под кампанию или даже отдельное объявление. В комбинации может здорово сработать.
4. С одной стороны, сегодня потребители склонны к рациональному потреблению, а с другой, простота покупок онлайн формирует желание совершить спонтанную покупку. Как выглядит сегодня поведение потребителей в mobile-commerce? Что важно учесть в продвижении продукта рекламодателя?: Перейти к спикеру

Федор Голубенцев

директор по развитию бизнеса

Mobiads

Основным для агентств стал индивидуальный подход к планированию РК, потому что набор вводных по условиям офера и самому продукту всегда разный. Есть общие паттерны, но они, конечно же, в основном корректируются под конкретный CJM потребителя. Например, у всех потребителей есть несколько e-com-приложений, и в борьбе за клиента рекламодатель должен учитывать все триггеры поведения — от стоимости продукта до скорости доставки или выгодного промокода.; Перейти к спикеру

Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Когда-то классным каналом коммуникации были e-mail-рассылки. Они приносили доход, а сейчас превратились в спам-канал. Там уже никто ничего не читает, а ситуативные коммуникации сдвинулись в мобильные пуши и мессенджеры. Но и здесь наблюдается насыщение. Например, в «Черную пятницу» маркетплейсы и ретейлеры отправляли по 10–15 сообщений в день, и клиент находился в сильном информационном шуме.

Я думаю, важным вопросом сейчас является не что отправлять, а когда и как. В мире, где твоя банковская карта привязана к ретейлеру, никаких преград к покупке нет. Вовремя присланный пуш с классным оффером будет сподвигать человека на покупку. А когда и как этот момент подгадать — вот в чем основной вопрос.; Перейти к спикеру

Евгения Шерстобаева

руководитель группы платного трафика

«Твое»

Поведение потребителей в mobile-commerce может быть хаотично от нише к нише. Если пользователь уже поставил ваше мобильное приложение, то он в большей степени уже лояльный покупатель. С неизвестными ТМ мне проще разово совершить покупку в вебе и не засорять свой телефон различными ненужными приложениями.

Важным продвижении продукта, может быть регулярная, но не надоедливая коммуникация с пользователем. Уникальные предложения. Бонусная программа. Расширенный ассортимент товаров/услуги. Все то, что поможет сделать выбор именно в пользу вашего приложения.; Перейти к спикеру

Вероника Павлова

руководитель performance-маркетинга

«Пятерочка Доставка»

Поведение среднестатистического пользователя, например, приложения доставки — поиск максимальной выгоды. Почти всегда у клиента в смартфоне стоят сразу несколько приложений доставки, и чтобы сделать выбор, клиент сравнивает не только стоимость на продукты, но и цену/скорость доставки, наличие выгодного промокода.

В продвижении важно учитывать все эти триггеры, подсвечивая самые выгодные CVP.; Перейти к спикеру

Эльдар Галеев

коммерческий директор маркетплейса аптечных товаров

«Ютека»

Бум e-commerce связывают с популярностью маркетплейсов, потребители осознают, насколько это удобно и выгодно, но вместе с тем часто совершают необдуманные покупки, наполняя корзину разнообразной бесполезной ерундой. Также этому способствуют новые финансовые сервисы маркетплейсов и банков, которые позволяют совершить покупку в рассрочку.

«Ютека» играет на другом поле — рынке аптечных товаров. Большинство пользователей заказывают лекарственные средства по необходимости и выбирают наш сервис за возможность найти лекарства в наличие и по лучшей цене. Количество партнеров «Ютеки» позволяет сравнить стоимость товаров для здоровья у всех крупнейших представителей аптечного рынка и получить выгодный офер. В текущей экономической и политической ситуации возможность сэкономить на лекарствах или найти что-то специфическое для потребителя становится очень важным.; Перейти к спикеру

Анна Шиганова

начальник отдела performance

Wink

Клиенты мобильных приложений маркетплейсов косметики или одежды с тезисом про рациональное потребление могут не согласиться. Аудитория часто принимает решение о покупке, не осознавая, насколько необходим тот или иной товар — определенная часть мозга уже сделала выбор, увидев привлекательный визуальный образ. На красивой картинке построен маркетинг, и мобильный, конечно же, не исключение. Поэтому все еще важно тестировать визуалы для достижения эффективных результатов рекламных кампаний.; Перейти к спикеру

Александра Мареева

руководитель направления продвижения мобильного приложения

«Спортмастер»

Здесь мне кажется, спонтанные покупки больше все-таки свойственны маркетплейсам и мультибрендовым магазинам. Когда ты зашел в приложение, чтобы купить худи, а купил еще носки, шапку или даже пуховик, так как он был на больших скидках. В монобрендовых магазинах, думаю, это развито меньше.

Вообще, конечно, потребление разное не только в разных бизнесах, но и в разных категориях одного бизнеса. Время на принятие решения разное, чувствительность к цене разная, длительность использования товара разная. Поэтому в рамках продвижения важно учитывать все эти факторы и на их основе уже строить коммуникацию. Это касается любого продвижения, не только мобильного.
5. Какой будет динамика развития мобильной коммерции в 2025 году? Что может стать драйвером роста сегмента?: Перейти к спикеру

Федор Голубенцев

директор по развитию бизнеса

Mobiads

Для мобильной коммерции драйвером станут новые каналы продвижения, такие как CTV или новые DSP/SSP крупных OEM-игроков. Если из разряда «представь будущее», я жду, когда появится возможность интегрироваться в сериалы/фильмы и выкупать атрибутику или продукцию представленную там, устанавливая в моменте приложение маркетплейса или же профильного магазина. Считаю, что за ними будущее, вернее за мультиаппами и экосистемами.; Перейти к спикеру

Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

По динамике рынок будет сильно расти, пока это все. Я не вижу технологических прорывов в этом сегменте. Мобильная коммерция утвердилась в своих позициях, и почти весь рынок перешел в это поле. Дальше — борьба за конкретного человека и за то, чтобы твое приложение не удалили со смартфона. Сейчас там прочно обосновались маркетплейсы, фуды и часть крупных ретейлеров.

Драйвером роста в этом сегменте может стать искренняя забота о покупателе, интерес к бизнесу и твоему продукту, выстроенная коммуникация и геймификация. Борьба за внимание пользователя с помощью дофамина и будет ключевой.; Перейти к спикеру

Евгения Шерстобаева

руководитель группы платного трафика

«Твое»

Динамика будет, но на сколько — очень трудно прогнозировать с учетом текущей ситуации в стране. Важна как покупательская способность, так и возможность бизнеса вкладывать денежные средства в развитие и масштабирование мобильной коммерции.

Определенным драйвером роста может стать упрощение работ по созданию мобильных приложений — развитие сервисов а-ля «конструкторов мобильных приложений», удешевление услуг по созданию приложение, более прозрачная система аналитики.; Перейти к спикеру

Вероника Павлова

руководитель performance-маркетинга

«Пятерочка Доставка»

Все больший уход в брендформанс опять же из-за ограниченной емкости перформанс-каналов и необходимости работать с несформированным спросом.; Перейти к спикеру

Эльдар Галеев

коммерческий директор маркетплейса аптечных товаров

«Ютека»

Популярность маркетплейсов увеличится. Рост возможен как за счет увеличения чека и количества заказов, так за счет роста категорий и выхода на новые рынки. Одним из перспективных направлений будет рынок лекарств и товаров для здоровья. Перспективы для увеличения доли онлайна в этой категории внушительные. Расти будут все игроки: мультикатегорийные и нишевые маркетплейсы, сервисы заказа лекарств и интернет-аптеки.; Перейти к спикеру

Анна Шиганова

начальник отдела performance

Wink

Сегмент мобильной коммерции в России по-прежнему недооценен, несмотря на наличие значительного потенциала для бизнеса. У нас есть опыт и проверенные практики зарубежных коллег, также можно разрабатывать новые механики в самих мобильных приложениях. Мы не стоим на месте и находимся в неустанном поиске новой аудитории, а значит будем пользоваться всем, что нам может в этом помочь.; Перейти к спикеру

Александра Мареева

руководитель направления продвижения мобильного приложения

«Спортмастер»

Судя по тому, что я вижу, рынок продолжит расти и в перспективе нескольких лет мобайл может обогнать веб. Но, разумеется, у разных бизнесов сплит отличается и будет отличаться, все в мобайл уйти просто не смогут.

Думаю, продолжат появляться новые инструменты и форматы. С которыми, вероятно, появятся и новые виды фрода. И конечно, конкуренция в самых чистых и понятных рекламодателям источниках только продолжит расти, как и инфляция.

Также нас продолжат поджидать вызовы, связанные с приватностью, к которым придется адаптироваться. В этом развитии событий мы на 100% уверены и готовы разрабатывать новые подходы.