Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Как развивался рынок мобильного маркетинга в 2024 году? Какие ключевые факторы на него повлияли?: В 2024 году мобильный маркетинг развивался мощно и появилось много новых игроков и каналов. Основным фактором выбора становится грамотное партнерство.

Специфика мобильного маркетинга — очень большое число фрода в канале. И если у тебя много инсталов, это не значит, что у тебя много продаж. Большая часть работы с каналом сводится к тестированию и анализу привлеченного трафика и инсталов. У нас весь 2024 прошел вот в такой селекции и тесте исполнителей и новых каналов.
Какие каналы продвижения и привлечения аудитории чаще всего встречались в мобильных РК?: Мобильный маркетинг занимает все большую долю в наших каналах. Мы используем все возможные каналы продвижения, прокачивая коммуникации на каждом шаге воронки. Эффективно вести трафик сразу в мобильное приложение, доля которого в онлайне превышает у нас 90%. В связи с этим мобильный маркетинг занимает существенную долю в сплите и она постоянно растет.

Отдельно стоит упомянуть еще один используемый канал — реклама внутри приложений. Там есть наша аудитория — мамы с детьми, которые часто играют в казуальные игры. И они благосклонно воспринимают рекламу, ведь находятся в расслабленном состоянии.
Какие трудности могут возникнуть при продвижении рекламных кампаний в мобильном маркетинге? Как их можно решить?: Основной фокус — качество мобильных приложений, работа сервисов и интерфейсов. Сейчас трендсеттеры — это маркетплейсы, потому что люди проводят в них почти столько же времени, сколько и в соцсетях. Данные по трафику, которые декларируют Wildberries и Ozon, об этом свидетельствуют.

Именно они формируют паттерны поведения и ожидания покупателя от взаимодействия с интерфейсом. Человек привык, что интерфейс выглядит определенным образом, не нужно обманывать его ожидания. Запрос пользователя — стабильность и скорость работы приложения, его удобство и понятность. Работа в этом направлении дает очень ощутимые результаты. В остальном, мобильная коммерция ничем радикально не отличается: хорошая цена, широкий выбор, удобный сервис.
С одной стороны, сегодня потребители склонны к рациональному потреблению, а с другой, простота покупок онлайн формирует желание совершить спонтанную покупку. Как выглядит сегодня поведение потребителей в mobile-commerce? Что важно учесть в продвижении продукта рекламодателя?: Когда-то классным каналом коммуникации были e-mail-рассылки. Они приносили доход, а сейчас превратились в спам-канал. Там уже никто ничего не читает, а ситуативные коммуникации сдвинулись в мобильные пуши и мессенджеры. Но и здесь наблюдается насыщение. Например, в «Черную пятницу» маркетплейсы и ретейлеры отправляли по 10–15 сообщений в день, и клиент находился в сильном информационном шуме.

Я думаю, важным вопросом сейчас является не что отправлять, а когда и как. В мире, где твоя банковская карта привязана к ретейлеру, никаких преград к покупке нет. Вовремя присланный пуш с классным оффером будет сподвигать человека на покупку. А когда и как этот момент подгадать — вот в чем основной вопрос.
Какой будет динамика развития мобильной коммерции в 2025 году? Что может стать драйвером роста сегмента?: По динамике рынок будет сильно расти, пока это все. Я не вижу технологических прорывов в этом сегменте. Мобильная коммерция утвердилась в своих позициях, и почти весь рынок перешел в это поле. Дальше — борьба за конкретного человека и за то, чтобы твое приложение не удалили со смартфона. Сейчас там прочно обосновались маркетплейсы, фуды и часть крупных ретейлеров.

Драйвером роста в этом сегменте может стать искренняя забота о покупателе, интерес к бизнесу и твоему продукту, выстроенная коммуникация и геймификация. Борьба за внимание пользователя с помощью дофамина и будет ключевой.