Мир на грани нервного срыва
Тренды 2020 и 2021 года в новостях
В историографии есть такое понятие, как «долгий XIX век». Его автор, Эрик Хобсбаум, полагал, что реальное начало столетий не всегда совпадает с календарным. Историк отсчитывал начало XIX века с 1789 года, когда случилась Великая французская революция, а начало XX — с 1914 года, то есть с Первой мировой войны. В его системе координат прошлое столетие заканчивалось в 1991-м, но не поторопился ли ученый? Может быть, тем самым водоразделом окажется 2020 год? Оставим, однако, этот вопрос научному сообществу, а сами вспомним основные поворотные моменты и наиболее интересные тенденции.
Незаменимых cookies не бывает
Новости о том, что очередная компания нашла альтернативу cookies, появляются регулярно. На протяжении двух десятилетий эти крупицы были основным способом собрать информацию о пользователе: социально-демографических характеристиках, интересах, покупках. Испуг и растерянность были естественной реакцией рекламного рынка на сообщения об отказе от сторонних cookies. Смирившись с предстоящей утратой, участники рынка перешли к конструктивному диалогу и поискам новой валюты.
Билл Такер из Ассоциации национальных рекламодателей США сравнил современную digital-отрасль с «вавилонской башней», поскольку при всем многообразии площадок и платформ маркетологи оперировали единым набором понятий. Желание техногигантов покончить с рекламной слежкой грозит хаосом, и неудивительно, что маркетологи назвали отказ от cookies главным вызовом для рынка.
Согласно опросам и дискуссиям, будущее рекламы зависит от наличия различных сопоставимых идентификаторов, и заменить привычный таргетинг контекстным не получится. Накануне дедлайна, когда cookies превратятся в тыкву, игроки проверяют базы first-party-данных и придумывают собственные решения.
Альтернативу cookies уже предложили несколько компаний. Например, IBM научилась таргетировать рекламу на основе данных о погоде, а Nielsen разработала Unified ID 2.0, в основе которого хешированные и зашифрованные адреса электронной почты. Проект Facebook получил название Conversions API, он позиционируется как замена традиционному пикселю и позволяет передавать данные с сайта бренда сразу на рекламный сервер интернет-компании, минуя браузер.
Google, который и затеял эту историю, действует последовательно. Владелец браузера Chrome развивает инициативу Privacy Sandbox, в которой выделяет несколько направлений. Это технологии защиты от мошеннического трафика (Trust Token API) и от создания цифровых отпечатков (Gnatcatcher), RTB без cookies, но самым важным направлением является федеративное обучение на основе когорт (FLoC). Для иллюстрации его работы Google использует фотографию стаи чаек, и неспроста: FLoC объединяет людей со схожими интересами в большие группы, благодаря чему отдельные пользователи фактически «растворяются в толпе». Этим группам, или когортам, рекламодатели смогут показывать релевантный контент и объявления.
Однако существует и консервативный лагерь, который хотел бы сохранить отлаженную систему. Для этого была создана организация Partnership for Responsible Addressable Media, куда вошли IAB, Procter & Gamble, Unilever, Publicis Media, Adobe и другие компании. Они пытаются отстоять персонализированную рекламу — с оговоркой, что та должна соответствовать единым стандартам. Их написанием и занимаются участники проекта.
На данный момент наиболее жизнеспособным выглядит Privacy Sandbox, поскольку Google доминирует на рынке digital-рекламы и обладает огромными ресурсами, достаточными для того, чтобы задавать глобальные тренды. Как ни крути, доля Chrome в мировом масштабе составляет 63,6%, тогда как у ближайшего конкурента Safari — 19,3%.
Подкасты AdIndex Print Edition
Чаша государственного терпения
2020 год запомнится тем, что вялотекущее противостояние государства и интернет-компаний приобрело необычайный размах. Это выразилось и в войне бывшего президента США Дональда Трампа с TikTok (над приложением нависла угроза бана и продажи части бизнеса, потом хозяин в Белом доме сменился и TikTok оставили в покое), и в громких слушаниях в Сенате, и в масштабных расследованиях.
Google заставят продать Chrome, а Facebook расстанется с Instagram и WhatsApp? Антимонопольные иски, которые сейчас рассматриваются американскими судами, не исключают подобного сценария. Генеральный прокурор Нью-Йорка Летиция Джеймс заявила в интервью Bloomberg Businessweek, что истцы хотят устранить вред, причиненный компанией Facebook. По ее словам, монополия Цукерберга вредит потребителям, рынку и рекламодателям, а щупальца Google дотянулись до всех сфер онлайн-активности.
Как результат — в прошлом году расходы Facebook на лоббирование своих интересов увеличились на 18%, или до $20 млн, затраты Amazon достигли $18 млн (+11%). Аналогичные расходы Microsoft составили $9,4 млн, Oracle — $8,1 млн, Alphabet — $7,5 млн, Apple — $6,7 млн, ByteDance (владельца TikTok) — $2,6 млн, Twitter — $1,5 млн.
Исход судебного разбирательства может повлиять не только на бизнес Facebook, но и на всю Кремниевую долину. Ставки высоки как никогда, и Цукерберг намерен отстаивать свою империю. Его компания привлекла ряд высококлассных юристов, разбирающихся в антимонопольном законодательстве, создала организацию American Edge, запустила рекламную кампанию о влиянии технологий на национальную экономику. Кроме того, с сотрудниками начали проводить тренинги по конкурентному поведению — например, им запретили перекрывать сторонним разработчикам доступ к API без согласия юридического отдела.
Старая гвардия против новых медиа
Впрочем, интернет-корпорации могут занять и атакующую позицию. Именно так развиваются события в Австралии, где парламент рассматривает закон, который заставит Facebook и Google платить за размещение ссылок на новостной контент местных издателей. Google сначала грозился отключить поиск на континенте, но потом выбрал путь переговоров. А вот Facebook пошел ва-банк и устроил настоящий блэкаут, лишив пользователей возможности делиться новостями и просматривать их в соцсети.
Директор Facebook в Австралии и Новой Зеландии Уильям Истон упрекнул власти страны в отрицании реальности и в нежелании разбираться в тонкостях медиабизнеса, то есть в том, как строятся отношения между платформой и издателями. В прошлом году соцсеть обеспечила паблишерам 5,1 млрд бесплатных переходов, что равноценно $316 млн, заявил он.
Власти же твердят, что хотят устранить дисбаланс между медиакомпаниями и крупными цифровыми платформами, а также гарантировать издателям «справедливое вознаграждение» за создаваемый ими контент.
Ситуация патовая, поскольку этот конфликт не про бизнес, а про разные поколения. На наших глазах бизнес-конфликт превращается в противостояние отцов и детей. Не зря Истон говорит о фундаментальных противоречиях. Марку Цукербергу и Сундару Пичаи противостоит старшее поколение во главе с Рупертом Мердоком. Уроженец Австралии, основатель News Corp., который занимается медиабизнесом с 1950-х годов, уже поблагодарил премьер-министра Скотта Моррисона за защиту интересов страны и журналистики.
В целом возникает ощущение, что старая гвардия пытается подменить понятия, описывая отношения «издатель — цифровая платформа» как паразитирование, тогда как речь скорее о симбиозе. Аналогичный расклад мы могли наблюдать на примере «Витрины ТВ», чей владелец, НМГ, обвинял телеком-операторов в желании паразитировать на чужом контенте. Холдинг упорно отказывался признавать провайдеров партнерами, которые доставляют телесигнал до огромной части населения и тем самым увеличивают его аудиторию.
Колумнист Guardian Эмили Белл сравнила пакт Мердока — Моррисона со сделкой между Фаустом и дьяволом. По ее мнению, обратной стороной соглашения является подрыв самих основ open web. В то же время Белл не стремится оправдать Facebook и Google, чьи гранты на поддержку журналистики она считает попыткой откупиться от государственных регуляторов.
Право на приватность
Права человека включают право на жизнь и свободу, свободу от рабства и пыток, свободу убеждений, право на труд и образование. Кроме того, личная жизнь человека защищена от произвольного вмешательства, о чем можно прочитать на сайте ООН. Однако все эти международные договоры составлялись в додиджитальную эпоху, и предвидеть проблему с приватностью данных вряд ли было возможно.
Десятилетиями интернет-бизнес строился по принципу «либо плати за контент, либо смотри рекламу». Цифровая грамотность людей была такова, что персональные данные не рассматривались в качестве валюты. Беспокойство пользователей увеличивалось по мере созревания рынка: реклама становилась все более назойливой и пугающей, популярность блокировщиков росла.
Государство посчитало своим долгом защитить граждан от сомнительных схем, связанных с использованием персональных данных. Ответом на вызов стали законы о регуляции использования данных, такие как CCPA и GDPR, вступившие в силу в 2018 году. Может показаться, что изменения не затронули российского пользователя, но теперь на каждом европейском сайте вас встречает заглушка с предложением принять cookies. О новом витке борьбы за приватность мы писали в самом начале статьи, однако сам тренд гораздо шире и не ограничивается отказом от цифровых «крошек».
Желание вернуть контроль над личными данными постепенно усиливалось, и пандемия только ускорила процесс. По данным Digital Society Index (dentsu), 40% людей сократило объем данных, которыми они делятся в онлайне. Опрос The Harris Poll для NortonLifeLock выявил основные страхи пользователей:
— что их данные попадут к преступникам;
— что данные попадут к сторонним лицам, которые будут использовать их по собственному усмотрению (например, для настройки рекламы);
— что они не будут знать, как их данные используются компаниями.
В 2021 году приватность больше не пустой звук. Бренды, которые решат проигнорировать этот тренд, ждет участь WhatsApp. Новый пункт в пользовательском соглашении, закрепляющий право передавать личные данные материнской компании Facebook, — и пользователи бегут в Telegram и Signal, а президенты публично отказываются от скомпрометированных сервисов. Мессенджеру приходится скупать рекламные полосы и заверять людей, что уважение к конфиденциальности «заложено в ДНК» WhatsApp. Тем временем твой конкурент выходит на первое место в мире по загрузкам.
Как я перестал бояться и полюбил COVID
Перечислить все коронавирусные тренды — неблагодарное занятие. Многих раздражает фраза «мир никогда не будет прежним», но пандемия определенно изменила жизнь миллионов людей. В частности, продемонстрировала уязвимость физического мира, для обозначения которого в английском есть прекрасное выражение brick-and-mortar.
Летом 2020 года треть населения Земли столкнулась с теми или иными ограничениями. Работа, образование, развлечения, торговля, медицина перекочевали в онлайн, и в своем последнем отчете агентство Carat фиксирует переход от FOMO (Fear Of Missing Out, в русскоязычной традиции — синдром упущенной выгоды) к FOGO (Fear Of Going Out). Последний выражается в страхе перед привычными явлениями: шопингом, общественным транспортом, скоплением людей. В паре с FOGO идет The Donut Problem: из-за перевода значительной части населения на удаленную работу жизнь смещается к окраинам городов, а центральная часть превращается в «дырку от бублика». Согласно данным мобильных операторов, с введением режима самоизоляции вырос трафик домашнего интернета, при этом провайдеры наблюдали смещение в сторону спальных районов мегаполисов.
Параллельно с взрывным ростом потребления онлайн-видео накапливалась усталость от экранов, что придало стимул развитию аудиокоммуникаций. Подскочили продажи умных колонок, рынок подкастов переживает настоящий бум, а аудиочаты теперь — «новый черный» (успех Clubhouse и попытки скопировать его функционал — лучшее тому подтверждение).
Как показала практика, перемены несут с собой как потери (рейтинги ТВ, индустрия ивентов), так и новые возможности (растущая популярность connected TV, куда относятся умные телевизоры, приставки и медиаплееры). Пандемия ускорила давно назревшие процессы, и остается надеяться, что мир вынес урок из этого испытания, переосмыслил некоторые вещи и готов избавиться хотя бы от части тяжелого балласта.
Автор: Ирина Милош
Еще больше материалов из журнала в аудиоформате