Рекламная отрасль создала организацию для переговоров о судьбе cookies
В нее вошли представители профессиональных ассоциаций, рекламодателей, агентств, паблишеров и технологических платформ
Желание техногигантов оградить пользователей от рекламной слежки приведет к разрушению традиционного набора понятий, которым оперирует рынок digital. В первую очередь речь идет о блокировке сторонних cookies в браузере Google Chrome и об отказе Apple предоставлять рекламодателям мобильный идентификатор пользователя (ID). Чтобы предотвратить разрушение «вавилонской башни» (метафора Билла Такера из Ассоциации национальных рекламодателей), рекламная отрасль создала организацию Partnership for Responsible Addressable Media.
Целью инициативы является разработка единых стандартов, призванных защитить такие критически важные для цифровых медиа и рекламы функции, как персонализация и аналитика.
В организацию вошли представители всех секторов глобальной рекламной индустрии. От отраслевых ассоциаций — 4A's, Ассоциация национальных рекламодателей (ANA), Interactive Advertising Bureau, IAB Tech Lab, Network Advertising Initiative, Всемирная федерация рекламодателей (WFA). От рекламодателей — Ford, General Motors, IBM, Procter & Gamble, Unilever. От агентств — UM (IPG Mediabrands), Publicis Media. От паблишеров — NBCUniversal. От технологических платформ — Adobe, LiveRamp, MediaMath, The Trade Desk.
В рамках Partnership for Responsible Addressable Media будут сформированы четыре рабочие группы, которые займутся следующими направлениями: бизнес-практиками; техническими стандартами; вопросами конфиденциальности, политики и правовыми соображениями; коммуникациями и образованием. Они привлекут к работе участников digital-экосистемы, чтобы составить признанные всеми стандарты, технологии и правила.
Руководителем организации выбрали уже упомянутого Билла Такера из ANA, чтобы гарантировать — все усилия будут направлены на защиту интересов маркетологов. Важную роль отвели и ветерану рекламной индустрии Майклу Доннелли, занимавшему руководящие должности в Mastercard, Coca-Cola и Johnson & Johnson.
Такер охарактеризовал партнерство как форум, объединивший представителей отрасли, задачей которого является разработка единых стандартов адресуемости (addressability standards). Они должны обеспечивать конфиденциальность, предоставлять рекламодателям единообразную и эффективную базу, а также обогащать пользовательский опыт.
В сообщении заявлено, что краеугольным камнем для участников Partnership for Responsible Addressable Media остается безопасность пользователей. Этого они намерены добиваться за счет предоставления контроля и обеспечения прозрачности. Со своей стороны, маркетологи хотят иметь инструменты для понимания пользовательских предпочтений.
Во-вторых, индустрия проповедует принцип: доступ к качественному и разнообразному контенту, подобранному в соответствии с интересами, в обмен на взаимодействие с интернет-рекламой.
В-третьих, постоянное улучшение технологий и правил позволит совершенствовать такие операции, как таргетинг, доставка рекламы, ограничение частоты показов, управление кампаниями, аналитика, кросс-платформенное размещение, оптимизация и атрибуция.
В-четвертых, все решения должны быть стандартизированы и совместимы с различными браузерами, устройствами, платформами, а также подчиняться законодательству и принципам защиты данных.
Всем браузерам, устройствам и платформам необходимо обеспечить равный доступ к новым решениям. За нарушение стандартов компания должна понести наказание.
Конечной целью разработки стандартов, по словам президента IAB Tech Lab Денниса Буххайма, является защита персональных данных и рекламной бизнес-модели, которая поддерживает цифровую экономику.
