Оцифруйте это немедленно

Первый виртуальный дизайн одежды был разработан в 2018 году скандинавским ритейлером Carlings: команда дизайнеров «настраивала» цифровой лук под каждого клиента, чтобы обеспечить идеальные фото. Через год бренд запустил линейку цифровых маек с меняющимся дизайном, которые позволяли пользователям транслировать миру свою уникальность. В том же году уже другой дизайнер, The Fabricant, продал самое дорогое цифровое платье от кутюр за $9 500, что возвело цифровую моду в ранг высокой. Однако истинное принятие цифровизации в среде профессионалов fashion-индустрии пришло лишь с пандемией, когда вместо традиционных показов модные бренды запустили виртуальные шоурумы новых коллекций, основанные на 3D-графике. 

Выбор, примерка и запуск AR-масок сегодня привычное действие пользователей социальных сетей, поэтому бренды все чаще используют этот инструмент в маркетинге. Так, L’Oreal создал линейку фильтров для разных медиа. Виртуальная косметика позволяет улучшить селфи. В приложении PicsArt можно сделать легкую ретушь: придать яркость глазам, сгладить тон кожи, добавить хайлайтер или полностью изменить образ, покрасив волосы и глаза в другой цвет (к этой функции прибегают многие публичные люди, например Ким Кардашьян).

Цифровой дизайн выходит далеко за пределы fashion-индустрии: так, аргентинский дизайнер Андрес Райзигнер заработал 450 тысяч долларов на продаже коллекции виртуальной мебели. Все это — только начало мощного тренда, который окажется на пике только через пять лет. К этому времени представители поколения «Альфа» станут активными потребителями, поэтому брендам стоит уже сейчас работать над узнаваемостью и созданием более тесной связи с этой аудиторией, в том числе за счет цифровой моды. 

Как цифровая мода вписывается в потребительский шаблон поколения «Альфа»?

Несмотря на то, что пока современных детей нельзя назвать основными потребителями цифровой одежды или макияжа, они определенно ими станут, когда подрастут. Эти тренды идеально вписываются в их культурный код. Почему?

1. «Альфа» — самое технологическое поколение. В этом уверен Марк МакКриндл, социальный исследователь, которому мы и обязаны появлением термина «поколение "Альфа"». Дети буквально растут перед экранами. Их мир пронизан технологиями: в школах их ждет иммерсивное обучение, а после уроков — AR-медведь Parker. Цифровая мода — лишь продолжение привычной практики покупки скинов в играх, популярность которых превратила их в самостоятельный рынок с прогнозным объемом в $50 млрд, по данным Statista. 

2. «Альфа» проводят много времени в социальных сетях. Согласно Domain, почти четверть юных респондентов больше общаются с друзьями онлайн, чем в реале. Многие крупные медиа запускают отдельные площадки для детей, как SnapKidz от Snapchat, где юные пользователи могут создавать уникальный цифровой образ. Если говорить о России, то социальная сеть Likee, где самые влиятельные инфлюенсеры — это дети 8–12 лет, входит в топ-10 самых скачиваемых приложений, согласно App Annie. 

Регулярно менять виртуальную одежду дешевле, чем реальную, а AR-маски экономят время, потраченное на макияж. При этом часто модные луки можно кастомизировать, что способствует самовыражению. 

3. «Альфа» выбирают социально ответственные бренды. Согласно WPP, современные дети во всем следуют своим ценностям, в том числе во взаимодействии с брендами. Учитывая, что две трети из них хотят покупать у компаний, которые пытаются сделать мир лучше, виртуальная одежда и мейкап — как универсальные и доступные инструменты преображения — вписываются в их систему ценностей. Возьмем экологический аспект: при производстве одной белой мужской футболки в атмосферу выделяется 6,5 кг CO2, а при создании цифровой — в 20 раз меньше, по данным отчета Ericsson. То же относится и к косметическим брендам, которые не только загрязняют атмосферу, но и часто ставят опыты на животных. 

4. «Альфа» хотят получать товары здесь и сейчас. Дети нетерпеливы: они не любят ждать доставку, по данным исследования WPP. Виртуальными продуктами можно пользоваться практически сразу же после оплаты. 

5. «Альфа» за равенство и принятие. Британское исследование Beano Studios показало, что 58% детей до 10 лет уверены, что пол не имеет значения. Можно предположить, что у них аналогичное отношение и к физическим показателям, которые определяют размер одежды. Цифровая мода — воплощение доступности модели вне зависимости от фигуры, цвета кожи и даже наличия на складе.

Как правильно продавать цифровую моду поколению «Альфа»

Создатели приложений с виртуальным мейкапом или одеждой, как и дизайнеры, должны найти подход к представителям Glass Generation (поколения экранов). Как действовать маркетологу? 

1. Привлекайте инфлюенсеров. Поколение «Альфа» подвержено влиянию инфлюенсеров куда больше, чем их семьи, и доверяют их советам больше, чем рекламе. Более половины респондентов из опроса WPP хотели бы купить то, что есть у их любимого YouTube- или Instagram-блогера. 

2. Используйте силу мультимедиа. Дети привыкли к постоянно меняющейся картинке с аудиосопровождением. Они с младенчества смотрят мультфильмы, поэтому неудивительно, что, по данным WPP, самый влиятельный для них канал — онлайн-видео. Head-up-дисплеи или инфодоски, где пользователь может получить иммерсивный опыт с помощью дополненной реальности, также можно назвать удачным выбором канала для продвижения.

3. Придерживайтесь концепции сотворчества (co-creation) с аудиторией. По данным Beano Studios, 86% детей любят креативные и технологические индустрии, что идеально сочетает в себе виртуальная одежда или AR-маска с функцией кастомизации. Если хотите выделиться, забудьте о шаблонах и дайте поколению «Альфа» заняться любимым делом — самостоятельно создавать дизайн. Например, пользователи PicsArt могут опубликовать свое фото с пометкой Remix, чтобы другие могли редактировать это изображение.

4. Больше персонализации. Детям важно проявлять свою уникальность. Именно поэтому им и нравится кастомизированная виртуальная мода, с помощью которой каждый ребенок может выделиться. Этому способствует искусственный интеллект: с помощью инструментов «Умный выбор/вырез» в PicsArt можно поменять фактуру одежды или перенести цветовой стиль из одного изображения в другое. Сейчас мы внедряем технологию для обработки фото в 3D, чтобы любой диджитал-макияж можно было нанести на фото (ИИ распознает точки лица и трехмерно накладывает макияж). 

Сегодня маркетологи судят о предпочтениях поколения «Альфа» преимущественно на анализе среды, в которой они растут, и проверках гипотез. Через несколько лет, когда дети станут подростками, стратегию можно будет адаптировать на основе более точных данных, полученных в результате исследований, опросов и истории покупок. Однако кое-что мы уже знаем наверняка: для «гикового», технологического поколения мир не делится на онлайн и офлайн, и в этой миксованной среде digital-образ имеет такое же значение, как и физический. 

^{Материал был впервые опубликован в 44-м номере журнала AdIndex Print Edition}. ^{Подписаться на свежие выпуски можно здесь.}