Как масштабировать приложения с помощью UGC

Короткие видео побеждают

Эпоха коротких роликов началась с платформы Vine, но TikTok вывел этот формат на новый уровень. За последние пять лет сегмент стал доминирующим в соцсетях и кардинально изменил привычки и предпочтения пользователей. Отчет The Sprout Social Index говорит, что 66% аудитории считают короткие видео самым увлекательным типом контента, а 81% хотят видеть больше коротких видео от брендов. 

Самая популярная площадка для просмотра коротких видео в России — «VK Клипы». По данным отчета VK за 2024 г., клипы — самый быстрорастущий формат, который смотрит 73% аудитории. DAU «VK Клипов» по итогам 2023 года — более 30 млн зрителей, а MAU по данным 2024 — более 66 млн. В августе просмотры клипов достигли 2,5 млрд в день.

TikTok остается лидером по популярности среди зарубежных соцсетей. В июне 2024 г. MAU в РФ составил 64,3 млн. Несмотря на то, что уже два года пользователи не могут загружать и просматривать новый контент, TikTok остается пятой по популярности соцсетью в России и второй по популярности площадкой для просмотра коротких видео.

До недавнего времени Россия входила в тройку основных источников трафика YouTube Shorts в мире (5,19%), уступая Индии и США. После начала замедления в июле 2024, в августе общий охват незначительно вырос, но уже в сентябре большинство экспертов отметили спад.

Instagram* остается популярной площадкой в России, несмотря на блокировку. MAU в конце 2023 года составил 25,1 млн. В отсутствие таргетированной рекламы в Instagram* Reels стал важным и эффективным инструментом для органического продвижения брендов. Глава платформы Адам Моссери подтвердил, что развиваться будут именно Reels, а не длинные форматы видео, которые снижают уровень вовлеченности.

Короткие ролики в России также смотрят через Telegram, «Дзен», Likee, Yappy и NUUM.

Там, где сконцентрировано внимание пользователей, всегда будет реклама. Причем ее формат должен соответствовать предпочтениям зрителя.

UGC-контент 

Короткие видео в рекламе стали способом борьбы с баннерной слепотой. Однако простое создание коротких роликов уже недостаточно — даже ими происходит перенасыщение. Чтобы победить в аукционе, брендам важно в первые секунды видео добиться интереса и лояльности зрителя.

Мы считаем, что лучшим инструментом для этого являются нативные, живые кадры обычных людей. Это то, что хочет видеть аудитория, и что мы называем UGC.

Традиционно под UGC (user generated content) подразумевался контент, созданный самими пользователями. Например, фото дивана на «Авито» — это UGC.

Сегодня под UGC в маркетинге следует понимать нативный формат рекламы, в котором главную роль играет пользователь, а не бренд. Благодаря опыту и ресурсам бренды и агентства могут создавать более эффективные UGC с точки зрения performance-метрик, чем реальные пользовательские видео. Транслируя опыт взаимодействия с продуктом через «обычного» юзера, бренд общается с покупателями на их языке, находит больше точек соприкосновения, что увеличивает конверсию на всех этапах воронки. При этом аудитория считает такую рекламу самой ненавязчивой.

Так с помощью UGC можно продать намного больше диванов.

Ролик носит информационный характер и не является призывом к действию

Главным подтверждением эффективности UGC служит майский отчет AppsFlyer, в основу анализа которого легли 220 тыс. креативов. Согласно исследованию, UGC-креативы показали лучшую конверсию в установку (IPM) для неигровых приложений на всех исследуемых площадках — соцсетях, in-app-сетях, DSP. 

В in-app-рекламе игровых приложений анимация/геймплей работает лучше и показывает IPM больше на 26%, однако в соцсетях даже для игр UGC оказались эффективнее на 12%. 

По данным опроса, в России только 6% респондентов относятся к UGC-рекламе негативно. 55% россиян оценивают такую коммуникацию нейтрально и 39% — положительно. 

Ниже пример того, как о способе оплаты по частям мы рассказали в промо-кампании для SuperStep с помощью UGC, а также пример баннера с таким же УТП. Благодаря UGC и BNPL мы добились в среднем 17% ДРР вместо целевых 25%. 

Ролик носит информационный характер и не является призывом к действию

Следующий пример — креатив для «Работа.ру». В основу кампании лег AI-ассистент — новая для пользователей функция, которая позволяла соискателям получать релевантные предложения на основе анализа его поведения и запросов. В результате кампании благодаря UGC за три месяца мы привлекли 150 тыс. пользователей, перевыполнив KPI в отклик на 200%.

Ролик носит информационный характер и не является призывом к действию

Мы убеждены, что UGC-видео сегодня самый эффективный performance-контент для продвижения мобильных продуктов. При этом в условиях дефицита очень важен выбор оптимального инвентаря.

Источники трафика для UGC-рекламы

После ухода из России глобальных видеосервисов ажиотаж вокруг UGC и видеорекламы спал. Основную часть сплита крупных агентств заняли баннеры и сомнительные источники трафика, предлагающие «отличную конверсию по доступной цене», а именно серые DSP и Managed in-app. Это обострило проблему с фродом.

Однако в России есть достаточное количество качественного инвентаря, в том числе для UGC-рекламы.

VK Ads — лидер по объему аудитории для коротких видео (66 млн человек). «ВКонтакте» в последние годы стабильно показывает отличную конверсию в реализованных кейсах. Всего VK Ads охватывает 86% ежемесячной аудитории «Рунета», основной возраст которой — от 35 до 44 лет (28%), от 25 до 34 лет (24%), от 18 до 24 лет (15%).

Unity Ads — самый эффективный кабинетный in-app в России. В конце 2021 года 3,9 млрд пользователей ежемесячно потребляли контент, созданный или управляемый решениями Unity, а приложения в среднем скачивались 5 млрд раз в месяц. Более 50% из топ-1000 мобильных игр разработали именно в Unity. Благодаря огромной аудитории, близкому к 0% уровню фрода, ROAS-оптимизации и стабильной закупке, Unity позволяет привлекать большие объемы аудитории не только для игр, но и для неигровых вертикалей — e-commerce, соцсетей, сервисов для поиска работы, утилит, финансов и др.

BIGO Ads — эффективный источник для показа видеорекламы с MAU в России более 50 млн пользователей. Сюда входит аудитория мессенджера Imo.im, соцсети Likee и Bigo Audience Network. Пока кампании в Likee не показывают впечатляющих результатов в силу возраста аудитории и нестабильной закупки, однако in-app-сеть BIGO уже конкурентоспособна по качеству трафика и объему доступной аудитории.

Mintegral и ironSource — небезупречные с точки зрения фрода, но отличные с точки зрения объема аудитории источники видеотрафика. Основной плюс Mintegral — упрощенная модерация, что полезно для специфических вертикалей, например беттинга или лотерей. Источник охватывает более 2 млрд пользователей в день, что увеличивает вероятность повторного просмотра рекламы в разных приложениях за короткий период времени. ironSource охватывает 2,5 млрд ежемесячных активных пользователей. Порог входа для агентств выше, а конкуренция в аукционе ниже.

Опыт показывает, что этих источников достаточно для ежемесячного рентабельного привлечения новых пользователей к продукту из любой вертикали (кроме игр). 

Кейсы Whiteleads

Мы внедрили UGC-подход в 2018 г., когда TikTok еще назывался musical.ly и рекламный кабинет был доступен у ограниченного числа агентств.

За шесть лет рынок изменился, и UGC стал более эффективным performance-инструментом за счет популяризации формата коротких видео.

Несмотря на разные вертикали — e-commerce, соцсети, социальные услуги — UGC-контент в связке с описанным выше инвентарем позволяет достичь амбициозных performance-целей эффективнее, чем другие рекламные форматы.

Резюме

Тренд на короткие видео поддерживают как платформы, так и пользователи, ожидающие больше подобного контента не только от других юзеров, но и от самих брендов. 

UGC — эффективный инструмент продвижения в этом формате. Он вовлекает, увеличивает конверсию и делает продукт понятным еще на этапе рекламы. 

Что касается качественных источников трафика в России, они есть и дают результат, если уметь с ними работать.

Подробнее об агентстве, услугах и кейсах, упомянутых выше, можно узнать на сайте whiteleads.ru. В лайв-формате делимся новостями и экспертизой в Telegram. 

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Реклама. Рекламодатель ООО "Фридом коммуникейшн" ИНН 7703779390