Идеальный мэтч: решение по кросс-канальной атрибуции в Web и In-App от Hyper AdTech

Проблема кросс-атрибуции трафика в разных средах давно волнует рекламный рынок. Пока пользователи беспрепятственно переключаются между экранами, рекламодателям остается гадать, как выглядит customer journey владельца отдельного гаджета и в какой среде состоялся контакт с рекламным сообщением, который привел к целевому действию.

Платформа мобильной рекламы Hyper AdTech научилась сопоставлять аудитории Web и In-App и реализовала решение, которое обеспечит кросс-канальную атрибуцию между разными средами. В чем заключаются преимущества нового продукта и какому бизнесу он будет полезен, объясняем в новом материале.

Почему российская аудитория и рекламодатели мигрируют в In-App

Смартфоны давно превратились в доминирующий экран для выхода в сеть. По данным Mediscope, в 2023 году на них приходится 93% всего digital-потребления россиян старше 12 лет. Пользователи во всем мире активно мигрируют в мобайл, а вслед за ними туда идут бренды и рекламные бюджеты. За последние пять лет международные расходы на мобильную рекламу увеличились на 134%, следует из доклада Data.ai, и эта динамика сохранится в следующую пятилетку.

Помимо роста популярности мобайла на российском рынке усиливается тренд на In-App-размещения. Санкции и глобальные перестановки внутри digital-сферы мотивировали агентства и рекламодателей приступить к поискам новых источников трафика. Мобильные приложения оказались привлекательным каналом продвижения. Так, специалисты «СберМаркетинга» отмечают, что с 2022 года спрос на In-App вырос на 30%.

Популярность размещения в In-App обусловлена высокими охватами, сравнительно низкой стоимостью закупок и широкими возможностями по масштабированию кампаний. На фоне Web-площадок приложения выступают более эффективным способом достичь целевой аудитории благодаря высокой персонализации и возможности нативно адаптировать рекламный креатив. Эта тенденция находит прямое отражение в изменениях медиасплита в мобайле: так, в период с 2021 по 2022 год доля mobile-бюджетов в In-App повысилась с 22,4 до 69,5%.

Проблема кросс-канальной атрибуции

Рост In-App и необходимость оценить его эффективность актуализируют вопрос кросс-канальной атрибуции между разными экранами — задачу, которая долгое время оставалась для рынка практически неподъемной. При медийном размещении рекламодатель получает сплит, где одна часть рекламной кампании проходит в Web, а другая — в In-App (мобильных приложениях). В свою очередь, бренды, которые используют омниканальный подход, хотят понять, насколько эффективен каждый из каналов внутри медиасплита и как In-App-среда влияет на post-view-конверсии.

Долгое время рынок не мог удовлетворить этот запрос: аудитории Web и In-App существуют в принципиально разных средах, которые не позволяют провести мэтчинг. Пользователи свободно перемещаются между браузером и приложениями, создавая запутанный customer journey. Человек может заинтересоваться рекламой в мобильной игре, потом встретить ее в Web, а через какое-то время зайти на сайт бренда и совершить покупку.

При этом рекламодатель не может проследить за пользователем из-за разницы в атрибуции внутри каждой среды: в Web за это отвечают cookie-файлы, а в In-App — идентификаторы устройства (maid) . До недавних пор рынку не хватало технологии, которая могла сопоставить данные аудиторий двух сред, однако специалисты платформы Hyper AdTech нашли решение этой проблемы.

Решение по кросс-канальной атрибуции от Hyper AdTech

Решение от Hyper AdTech поможет провести кросс-канальную атрибуцию и оценить влияние In-App на продвижение брендов в digital. Оно обеспечивает мэтчинг пользователей, которые контактировали с рекламой в In-App, с Web-аудиторией, откуда пользователь совершает отложенные действия.

Чтобы преодолеть границы внутри разных сред, Hyper AdTech объединил три технологические составляющие для корректного мэтчинга и атрибуции пользователей:

• In-App инвентарь для размещения рекламы и идентификации пользователей приложений мобильных устройств (maids).
• Stable ID телеком-операторов присваивает мобильному номеру абонента постоянный обезличенный идентификатор, который не меняется при смене браузера и операционной системы.
• Cookie-файлы Web-пользователей, знания о которых хранятся в базах внешних партнеров и обновляются/дополняются по мере появления новых web-пользователей.

Мэтчинг происходит за счет сопоставления идентификаторов мобильных устройств пользователей инвентаря Hyper AdTech и cookie-файлов Web-пользователей с помощью Stable ID, построенного на данных телеком-операторов.

Выделим 5 задач, которые может решить кросс-канальная атрибуция:

1. Эффективный медиасплит. Кросс-канальная атрибуция пользователей предоставляет полезные данные для анализа рекламного контакта и помогает сформировать эффективный сплит по средам для медийного продвижения бренда в digital.
2. Дополнительный охват. Мэтчинг пользователей из разных сред позволяет выделить неохваченную аудиторию другой среды и построить дополнительный охват новых уникальных пользователей.
3. Единая частота. Технология по кросс-канальной атрибуции может обеспечить единую частоту показа рекламного объявления на пользователя на рекламном инвентаре в Web и In-App, что однозначно влияет на эффективность.
4. Ретаргетинг. Аналитика данных по результатам кросс-канального мэтчинга открывает возможность для настройки эффективных стратегий по ретаргетингу, учитывая более удобную среду для пользовательских действий.
5. Post-view-атрибуция. Кросс-канальный мэтчинг позволяет проанализировать и соотнести пользовательский контакт с брендом и дальнейшее целевое действие, даже если с момента первого контакта с рекламным сообщением и конверсией прошло несколько дней.

Заключение

Решение по кросс-канальной атрибуции от Hyper AdTech подойдет всем рекламодателям, у которых уже есть или планируются медийные или брендформанс-размещения в In-App. Такая атрибуция может помочь рекламодателям на этапе планирования стратегии продвижения и выделения приоритетных каналов в медиасплите. Помимо кросс-канального анализа для Web и In-App среды технология позволяет оценивать эффективность мобильных приложений как канала продвижения брендов в диджитал и влияние медийной рекламы на отложенные действия пользователя, контактировавшего с рекламой в In-App.

Реклама. Рекламодатель ООО «ХАЙПЕР» ИНН 9703012302