Включить рекламу. Как небольшим клиникам увеличить поток клиентов

Две ошибки в продвижении небольших медклиник

Чаще всего на начальном этапе клиникой руководит не предприниматель, а врач, решивший уйти из найма и развивать собственное дело. Поэтому частные кабинеты быстро достигают потолка в развитии: сарафанное радио обеспечивает небольшой, но постоянный поток клиентов, а вырученных денег хватает на оплату труда и закупки необходимых материалов и медикаментов. Для того, чтобы расти дальше, расширяться, открывать филиалы, необходим рывок — автоматизация бизнес-процессов и четкая стратегия продвижения. 

Ошибка 1: хаотичное использование рекламных инструментов

Отсутствие опыта в маркетинге приводит владельцев частных клиник к разочарованию в платном продвижении. Мы регулярно видим одну и ту же историю: несколько попыток дать рекламу в «Яндекс.Директ» на короткий срок и с небольшим бюджетом не принесли ожидаемого эффекта, и руководство клиники решило прекратить расходовать деньги на продвижение.

Ошибка 2: неготовность клиники к потоку пациентов

Разработка маркетинговой стратегии должна идти одновременно с внедрением CRM, интеграцией ее с медицинской информационной системой, подключением телефонии и обучением кол-центра. Иначе либо клиника с хаосом в процессах не сможет обеспечить нужный уровень сервиса большому потоку пациентов, либо затраты на автоматизацию не окупятся на текущем объеме клиентов. 

Стратегия продвижения клиники должна учитывать не только высокую конкуренцию в сегменте, но и специфику поведения клиента. Мы рекомендуем для начала выстроить CJM клиента — тот путь, который он проходит от поиска клиники до визита. На этой карте мы определяем все точки контакта с будущим клиентом и оптимизируем их. Важно понимать, что в зоне внимания маркетолога лежит не только реклама или SEO, но и работа кол-центра, вовлеченность администратора клиники и другие моменты, связанные с непосредственным обслуживанием пациента, с уровнем сервиса в клинике. 

Оптимизируем точки контакта

На этапе привлечения мы выделяем две категории потенциальных клиентов медклиник:

• пациенты с острой болью и потребностью быстро найти клинику рядом, которая готова принять их немедленно;
• люди, которые выбирают учреждение для долгосрочного лечения, постоянного наблюдения за здоровьем. 

Найти контакт с первыми можно при помощи контекстной рекламы или на геосервисах. Если у человека заболел зуб, он, скорее всего, будет искать ближайшую клинику на картах или через поиск «Яндекса» с указанием нужного района. При этом его больше будет интересовать ответ администратора о свободном «окошке» у специалиста, чем стоимость услуги.

Со вторыми придется задействовать более сложный микс инструментов: отзывы, социальные сети, SEO-оптимизацию сайта, рекламу на поиске. Представим маму, которая ищет клинику для наблюдения за здоровьем ребенка, — она может выбирать месяц и больше, читать отзывы, спрашивать рекомендации у знакомых, изучать услуги и портфолио врачей на сайтах клиник и медицинских порталов. 

Итак, мы выделяем четыре основных точки контакта при формировании первичной стратегии продвижения клиники:

• сайт;
• карточки клиники на геосервисах;
• контекстная реклама;
• карточки врачей и медучреждения на сайтах с отзывами.

Сайт и SEO-оптимизация

Сайт клиники должен быть создан на профессиональной CMS, полностью подготовлен и наполнен полезной информацией. Частая ошибка в сфере медицинских услуг — привлекать людей через платные каналы на бюджетный лендинг коротким перечнем услуг и контактами. На сайте клиники должны быть понятные разделы с информацией о каждой услуге, блог с советами по лечению, цены, подробный раздел о врачах. Для детских клиник особенно важно запланировать раздел с советами о том, как правильно подготовить ребенка к первому приему у доктора и избежать стресса. Там же можно разместить адаптационные карточки — фотогалерею, которая покажет основные моменты посещения клиники от входа до окончания приема и снимет страхи перед врачами. 

Несмотря на спорное отношение к SEO, мы рекомендуем оптимизировать контент сайта для индексации поисковыми системами. При подборе ключевых слов нужно учитывать как информационные запросы, так и коммерческие. Первые подогреют интерес холодной аудитории, привлекут тех, кто пока не принял решение о лечении. Можно собрать самые популярные вопросы пациентов и написать по ним статьи для блога. В нашей практике был пример, когда статья о причинах отека после удаления зуба мудрости за четыре года привела на сайт клиники более 2700 уникальных пользователей из поисковых систем. Оптимизация под коммерческие запросы (со словами «цена», «сколько стоит») привлечет горячую аудиторию — тех, кто уже подбирает врача или клинику. 

Продвижение на геосервисах

Карточка на «Яндекс.Картах» — первое, что видит пациент в результатах поиска по названию компании. И сразу оценивает ее по количеству и содержанию отзывов и среднему баллу. Если человек искал конкретную клинику, низкая оценка на картах может сильно снизить его доверие. Если кто-то будет искать ближайшие клиники на картах, алгоритмы «Яндекса» первыми покажут не только медцентры рядом, но и клиники с высокими рейтингами и большим числом отзывов. А также организации, которые продвигаются на сервисе платно. Чтобы не затеряться среди конкурентов на картах и повысить доверие пациентов, маркетинговая стратегия обязательно должна включать системную работу с обратной связью от клиентов. Поток отзывов должен быть постоянным. 

Как показывает практика, даже лояльным пациентам обязательно нужно напоминать о том, чтобы они написали свое мнение о работе клиники. Этот процесс можно автоматизировать, подключив к CRM дополнительные модули, например «Индекс NPS» для Битрикс24. Тогда напоминания об отзыве будут приходить пациенту после завершения лечения в мессенджер или через смс. Клиентов, которые ставят высокую оценку, рекомендуем переадресовывать на «Яндекс.Карты» или на порталы с отзывами о врачах с просьбой оставить развернутый ответ.  

Платное продвижение на геосервисах поможет выделить клинику среди конкурентов и ускорить коммуникацию с потенциальными клиентами. В пакет услуг обычно входят опции, которые позволяют прямо в карточке компании запускать акции, добавлять витрину товаров и услуг, кнопку для связи с сотрудниками клиники. На «Яндекс.Картах» стоимость рекламы начинается от 3000, а на 2ГИС, более популярном у жителей регионов, стоимость продвижения в десять раз дороже.

Обновление и оптимизация сайта вкупе с проработкой карточек на геосервисах может кратно увеличить поток первичных пациентов в клинику. Например, региональная семейная клиника, которая ранее обслуживала в основном ДМС-пациентов, после доработки этих двух точек контакта стала получать более 120 новых заявок в месяц и вошла в топ-3 клиник региона на сайте с отзывами «Продокторов.ру».

Контекстная реклама

С уходом из РФ заметной части рекламных площадок конкуренция в оставшихся каналах резко выросла: ставки взлетели, стоимость контекстной рекламы в сегменте медицинских услуг выросла вдвое. Например, расходы на рекламу стоматологической клиники в городе-миллионнике составляют около 200 тыс. рублей в месяц.

Учитывая предстоящие затраты, начинать платное продвижение можно только тогда, когда в клинике отлажены все внутренние процессы — кол-центр успевает принимать звонки, автоматизация помогает закрывать возможные окна в расписании врачей, нагрузка на специалистов и кресла правильно рассчитана. Ведь запускать кампанию на 2–3 месяца нерентабельно — стоимость клика будет расти и увеличивать конкуренцию в нише. Закладывать расходы на контекст нужно минимум на полгода — только тогда получится адекватно оценить результаты. 

При планировании рекламных активностей рекомендую учитывать два важных фактора:

1. Сезонность

По данным аналитиков «Яндекса», наибольший спрос на медицинские услуги наблюдается с середины января по конец марта, а также с сентября по середину декабря: в этот период обостряются простудные заболевания, пациенты чаще обращаются к врачам. В указанные месяцы бюджет на рекламу можно увеличивать до 10% от объема выручки. В несезон бюджет стоит снизить до 5%, но не останавливать рекламные кампании: в течение майских и  январских праздников можно найти клиентов на будущее по относительно невысокой стоимости.

2. Стоимость услуг

Продвигайте услуги с высоким чеком, это позволит быстро компенсировать расходы. Реклама терапевтических услуг вряд ли окупится, если сам прием стоит чуть больше стоимости клика. Рекомендуем продвигать такие услуги, как имплантация, сложная диагностика, хирургические операции и т. д.

Для того чтобы своевременно оценивать эффективность продвижения, необходимо настроить внешнюю сквозную аналитику и связать ее с CRM.

Сервис аналитики получает основную информацию из «Яндекс.Директа» — количество кликов, стоимость показов, конверсию, стоимость привлечения клиента и число заявок. Так клиника может оценить эффективность каждого канала. 

В связке с CRM маркетолог может сравнить расходы на привлечение клиента с суммой, которую этот клиент потратил в клинике, — например, записался только на бесплатную консультацию или оплатил обследование стоимостью 30 тыс. рублей. 

Отзывы на медицинских порталах

Медицинские порталы — важная точка контакта с теплой аудиторией. В этой точке клиника может снять возможные возражения, устранить последние сомнения будущего пациента. Выбирая специалиста или медцентр для долгосрочного лечения или наблюдения, многие клиенты обращаются к отзывам на таких порталах, как «Продокторов», «ЛайкДоктор.ру», Zoon.ru, Doctu.ru.

Важно понимать, что медицинские порталы не конверсионный инструмент, большого количества лидов с них ожидать не стоит. Например, клиника со средним баллом от 4,6 и более 300 отзывами на площадке может получить около 30 записей на прием за месяц.

Есть и нюансы выбора самих площадок. Например, в регионах пациенты доверяют сервису «ПроДокторов», а в столице — Zoon.ru. Клиника может разместить на таком портале как общую карточку, так и карточки отдельных специалистов.

Методика ранжирования клиник схожа с поисковыми системами — первыми выдаются компании с высоким рейтингом, многочисленными и свежими отзывами. А также те, кто подключает платные опции, например возможность онлайн-записи на прием непосредственно с портала. Мы рекомендуем подключать платные услуги площадок только после того, как профиль клиники или конкретного специалиста будет заполнен — указаны контакты, график работы, перечень услуг, специализация и квалификация врача и т. д.

Для того чтобы продвигать клинику и специалистов на порталах с отзывами, рекомендуем напоминать посетителям оставлять обратную связь о посещении и перенаправлять их на нужные ресурсы. Самый действенный вариант — рассылка напоминаний с помощью CRM — я уже описывал выше, рассказывая об отзывах на геосервисах.

Объединяем усилия

Реализация амбициозных планов и кратный рост невозможны в ручном режиме. Однако, если грамотно связать маркетинговую стратегию и автоматизацию бизнес-процессов, можно довести доход с одного кресла до 1,5 млн рублей в месяц.

Есть ряд узких мест, которые необходимо автоматизировать в первую очередь, иначе они сведут на нет все усилия по продвижению: 

1. Отсутствие истории коммуникаций с клиентами, невозможность оперативно связаться, отправить уведомление. Например, отмена посещений в последний момент — это потеря прибыли, в среднем до 5 тыс. рублей в час с одного кресла. При наличии CRM и карточек клиентов можно настроить автоматическое напоминание о записи или быстро дозвониться до тех, кто стоит в листе ожидания на освободившееся окно.
2. Отсутствие аналитики продаж и аналитики рекламных каналов. Как следствие, клиника не представляет себе, во сколько обходится привлечение одного пациента, окупается ли привлечение. Клиника может продвигать низкомаржинальные услуги, инвестируя в рекламу, но не получая прибыли. Решат проблему автоматически формируемые отчеты в CRM-системе.
3. Рутинные процессы — рассылка напоминаний о визитах, рекомендаций по лечению, предложений оставить обратную связь. Чем больше пациентов, тем сложнее делать это вручную. Автоматизация рутины снимает нагрузку с персонала и увеличивает лояльность клиента. Дешевле удержать имеющегося клиента, чем привлечь нового, — это правило справедливо и для сферы медицинских услуг.

Итак, связка маркетинга и автоматизации — это гарантия правильно потраченных рекламных бюджетов, снижение риска потери клиентов, простоев, повышение лояльности — и, как результат, кратный рост прибыли медклиники за несколько месяцев.