Рори Сазерлэнд, Ogilvy & Mather UK: «Люди, как мне кажется, стали более лояльны в online, нежели в offline»


CRM.me | 08 Апреля 2014 | 1

Рори Сазерлэнд, Ogilvy & Mather UK: «Люди, как мне кажется, стали более лояльны в online, нежели в offline»
Лояльность — сложный термин. Иногда он используется в качестве модной альтернативы словам «привычка» или «консерватизм». Легче каждый день пользоваться одними и теми же продуктами или «подсесть» на определенный продукт, если он уже доказал свою способность удовлетворять ваши запросы

В то же время термин «лояльность» также используется, чтобы описать сложные CRM-программы для авиакомпаний и ритейлеров.

Это краткое выражение, которое часто означает много разных вещей. Я думаю, что мы должны иметь четкое представление, на какие психические механизмы мы ориентируемся, когда собираемся его употребить.

Понятие «лояльность» неимоверно важно для бренда. Готовность потребителей платить больше или же проехать лишнюю милю, чтобы использовать продукт/услугу неоднократно, положительно влияют на рентабельность многих компаний. Но термин следует использовать осторожно, по крайней мере, в некоторых категориях. Число людей, утверждающих «всегда использую бренд X» довольно высоко. Однако фактические данные покупателя показывают, что эта категория намного более «разношерстная», чем кажется на первый взгляд. Знаете, однажды жил да был русский дворянин, и его жена, находясь на смертном одре, спросила: «Иван, ты был мне верен?». Иван ответил: «Часто». Эта ситуация может проиллюстрировать реальность на потребительском рынке.

Я хотел бы отметить одну тенденцию: люди, как мне кажется, стали более лояльны в online, нежели в offline. Например, в силу разного рода причин, нам все больше импонируют веб-сайты «из нашего прошлого». В реальном мире география и дистрибуция зачастую не способствуют росту лояльности: ведь иногда  один из трех моих любимых магазинов просто находится ближе ко мне, чем остальные два. При этом в online -мире такие понятия даже не применяются, а вот, например, процедура регистрации и заполнения персональных данных вызывает негатив и снижение той самой лояльности.

Лояльностью клиентов управляют разного рода отношения. Есть компании, которые знают, как вы им дороги и нужны: например, местный магазин или авиакомпания с программой для часто летающих клиентов. Это ведь будет коммуникация иного рода, нежели у нас складывается, скажем, с шампунем.

При этом бренды и категории сильно отличаются друг от друга: та программа лояльности, которая успешно сработала для одного бренда, может совершенно не оправдать надежд другого. Некоторые бренды должны применять совершенно разные подходы: местное кафе, вероятно, сможет сотворить чудо, просто приветствуя Вас по имени!

Если говорить о будущем, то, на мой взгляд, наука о мозге и поведенческая экономика сделают нас более, если так можно выразиться, «понимающими», а может даже и позволят разработать более четкую терминологию! Опять же, слово «лояльность» — это как слово «бренд» — всегда включает во мне аварийный сигнал, так как под этим словом я могу подразумевать так много разных вещей!

Технологии также могут изменить очень многое. В силу своих интеллектуальных ресурсов большинство людей сейчас могут участвовать в 4-5 схемах. Мобильные технологии, может быть, сделают возможным создание метасхем, которые будут работать и для малых, и для крупных бизнесов.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Guest (Гость) | 08.04.2014, 12:32
Анекдот про русских порадовал!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама