MEC: 83% россиян следили за XXII Олимпийскими зимними играми

Исследование состояло из нескольких частей, включая онлайн-опрос и анализ активности пользователей в социальных медиа (совместно с IQBuzz). В опросе приняли участие 1 600 человек в возрасте 16-54 лет в начале марта 2014 года.

Проведение Олимпиады «дома», безусловно, повысило интерес к играм:
 

• 86% выразили согласие с тем, что прошедшие зимние игры – важное событие для нашей страны;
• 83% смотрели трансляции соревнований;
• больше половины респондентов активно интересовалась событиями, связанными с Олимпиадой:
  • 51% следили за эстафетой Олимпийского огня;
  • 55% пересматривали отдельные моменты соревнований;
  • 18% скачивали мобильные приложения, выпущенные к Олимпиаде;
  • 16% вступали в группы, связанные с ОИ.
    
    

Такой интерес неудивителен – 76% следили за соревнованиями по зимним видам спорта и до проведения Олимпиады.

Церемония Открытия Олимпийских игр – один раз недостаточно

Церемонии Открытия и Закрытия ОИ побили все рекорды по рейтингам. И подавляющее большинство опрошенных предпочли смотреть эти церемонии в прямом эфире по ТВ:

Церемонию Открытия игр в прямом эфире по ТВ предпочли посмотреть 86% (из тех, кто смотрел Церемонию Открытия), Церемонию Закрытия игр – 83% (из тех, кто смотрел Церемонию Закрытия).

Тем не менее, еще 24% посмотрели потом Церемонию Открытия повторно, а 20% из смотревших Церемонию Закрытия в прямом эфире посмотрели еще раз и ее тоже.

Причем, чем большим количеством устройств и гаджетов пользуется респондент, тем активнее он/она использует соцсети и поисковые системы во время просмотра.

62% смотрели те соревнования, которые их интересовали. В то время как 36% смотрели либо то, что шло в данный момент по ТВ, либо то, что смотрели их близкие. Примечательно, что 61% из тех, кто смотрел, то, что хотел потом пересматривали ключевые моменты или повторы соревнований. Среди «пассивных» зрителей таких было 52%.

Но это далеко не все из того, что делали респонденты помимо смотрения соревнований:

За дополнительной информацией спортивные болельщики чаще всего обращались к поисковикам (55%) и заходили на сайты телеканалов (51%).

Среди тех, кто заходил на спортивные сайты, в пятерку лидеров вошли:

По данным ComScore, Sportbox.ru также лидирует по количеству посещений в феврале: 9,7 млн уникальных посетителей – по сравнению с февралем 2013 года рост составил 27%. Также пользовались популярностью сайты:

Чемпионат.com (7,7 млн – рост на 25%), Sport-express.ru (7,6 млн – на 17%), Sports.ru (5,2 – на 31%), Rsport.ru (4,6 млн – на 11%).

В целом, спортивные сайты в феврале посетило более 33 млн, и рост по сравнению с прошлым годом составил 41%.

9% респондентов также пользовались мобильными приложениями. Самыми известными приложениями оказались Яндекс.Медали (о нем знает 20%), РезультатыСочи (20%) и СМОТРИ+ (15%).

Мы рассказали про то, КАК и ГДЕ россияне смотрели ОИ. Из каких источников черпали информацию о соревнованиях. Теперь давайте посмотрим на то, ЧТО они смотрели и ЧТО обсуждали.

Фигурное катание, биатлон и хоккей – самые популярные виды спорта

Фигурное катание (77%), биатлон (72%) и хоккей (63%) вошли в тройку лидеров – видов спорта, трансляции которых смотрели россияне. При этом среди мужчин и женщин прослеживается четкое различие: 89% женщин смотрели фигурное катание, в то время как 79% мужчин смотрели хоккей.

В этой связи очень удачно P&G попали в женскую аудиторию, выступив с инициативой «Спасибо, мама!» с участием российских фигуристок и их мам.
Volkswagen из зимних видов для спонсорской поддержки выбрали биатлон, а Skoda традиционно присутствовала в хоккее. На территории хоккея также отметились Coca-Cola и Gillette.

Виктор Ан – открытие Олимпиады

Также среди спортсменов, которые стали «открытием ОИ», с большим отрывом лидируют Юлия Липницкая (53%), Аделина Сотникова (51%) и Вик Уайлд (36%).

Юле Липницкой особенно симпатизируют респонденты 45-54 лет (62%) и жители Приволжского округа – там она набрала 58% голосов.
Аделина Сотникова также больше понравилась старшему поколению – 57% среди 45-54-летних, и не оставила равнодушными жителей Южного (59%) и Приволжского (54%) округов.
Вик Уайлд особенно запомнился жителям Сибирского (47%) и Южного (40%) округов.

Можно предсказать, что шорт-трек и сноуборд заинтересуют спонсоров в скором времени. Какой марке отдаст свое предпочтение Виктор Ан?

Снятие Плющенко с соревнований – самое запоминающееся событие

В связи и вокруг Олимпиады происходило множество событий. Самым запоминающимся и обсуждаемым оказалось снятие Евгения Плющенко с соревнований – 74% респондентов слышали об этом.

При этом женщины в целом оказались более осведомленными обо всем, что было связано с Олимпийскими играми. Даже о событиях, связанных с таким «мужским» видом спорта, как хоккей, женщины знали не меньше мужчин.

Что касается возрастных различий:

• молодежь более склонна обращать внимание на всевозможные казусы типа заминки с кольцом на Открытии ОИ (61%) или шутки по этому же поводу на Закрытии ОИ (62%); выход факела в открытый космос отметили 52%, а «заснувшего» Д. Медведева – 59%;
• представители старшего поколения больше отмечают непосредственно спортивные достижения: выступление Ю. Липницкой (74%), победа А. Сотниковой (71%) и В. Ана (67%).

Жители Сибирского и Уральского ФО оказались более сентиментальными по сравнению с жителями других российских округов: 66% сибиряков и 62% уральцев обратили внимание на плачущего Мишку во время Церемонии закрытия ОИ.

Главный итог Олимпийских игр в Сочи – победа российских спортсменов

48% респондентов назвали победу в медальном зачете как основной итог ОИ в Сочи.

36% также отметили хорошее выступление российских спортсменов в новых для себя видах спорта, а 27% – что XXII Олимпийские игры в Сочи прошли на высоком уровне.

При этом мужчин также волнует поражение российских хоккеистов (33%), а женщины и сибиряки отмечают «патриотический» эффект Олимпийских игр (по 29%): «Прошедшие игры помогли россиянам сплотиться, почувствовать гордость за свою страну».

«Развитие Юга» отметили как итог ОИ 21% жителей Южного федерального округа.

Спонсорский зачет

Если вам посчастливилось стать спонсором мероприятия глобального масштаба, например, Олимпиады в Сочи 2014 или ЧМ по футболу 2014 в Бразилии, то самым острым и актуальным становится вопрос денег: сколько миллионов нужно заложить на поддержку, чтобы не затеряться в калейдоскопе марок и не потратить лишнего?
Однозначного ответа не существует, но есть распространенное мнение – чем больше, тем лучше, что отчасти подтверждается результатами опроса, проведенного агентством MEC Россия.

Чаще всего россияне ассоциировали с Олимпийскими играми 2014 в Сочи Сбербанк (87%), «МегаФон» (81%) и Coca-Cola (76%) – компании, которые по оценке экспертов инвестировали в около-сочинские активации больше других спонсоров.

График 1:

Q. Выберите, пожалуйста, из этого списка компании, которые, на Ваш взгляд, являлись спонсорами Олимпийских игр в Сочи?
Base: N=1 600

График 2:

Q. Вспомните, пожалуйста, какие компании были спонсорами Олимпийских игр в Сочи?
Base: N=1 600

На первый взгляд может показаться, что дело вовсе не в бюджете, ведь все три бренда имеют лидирующие позиции по знанию на рынке и в своих категориях.
На графике хорошо видно, что зависимость эта действительно прослеживается – сильные марки имеют больше шансов достучаться и быть замеченными в Олимпийском клаттере.
При этом наши «медалисты» возвышаются над облаком брендов, косвенно подтверждая окупаемость вложенных инвестиций в терминах «ассоциативной связи с Олимпиадой».

Для сравнения посмотрим внимательнее на Samsung. При высоком знании бренда на рынке (77% среди A18+), спонсором Олимпийских игр в Сочи 2014 его посчитали только 39% респондентов. Причиной чего может служить акцент на Galaxy Note в спонсорских активациях, или сравнительно небольшой телевизионный бюджет поддержки (~ в 5 раз меньше Мегафона).

«Узнаваемость как спонсора ОИ в Сочи 2014 vs Рейтинги на ТВ»

Одной из причин высокой результативности «МегаФона» можно считать успешность их нетелевизионных проектов.

Инновационные #MegaFaces, партнерство с W-O-S.ru, приложение «Смотри+» – вот лишь небольшая часть активности оператора в сети и реальной жизни, которые вызвали живой интерес аудитории.

В социальных сетях и блогах было больше 3 800 постов с органическим охватом > 61 300 чел, которые содержали хэштеги #megafaces и #faces2014. По данным SimilarWeb ~ 33,6% траффика на сайт www.faces2014.megafon.ru пришло из социальных сетей.

Цифры доступные по приложению «Смотри+» также впечатляют: > 300 000 поисковых запросов в Yandex, > 0,5 млн пользователей, > 10 000 человек смотрели Открытие. Среди участников опроса 15% ответили, что они знакомы с мобильным приложением «Смотри+».

По данным опроса: 40% вспомнили приложение, позволяющее смотреть онлайн-трансляции, 30% – 3D «Мега-Селфи».

Q. Посмотрите, пожалуйста, на примеры мероприятий, которые устраивали спонсоры в связи с Олимпиадой в Сочи. Что из представленного здесь Вы видели/ помните?
Base: N=1 600

Правильно указать бренд смогли 90% для «Смотри+» и 77% для активации «Лица».

Братья-близнецы

Другое, менее приятное для Сбербанка объяснение успешности оператора состоит в том, что часть телевизионных рейтингов банка работала на «МегаФон»!
На форумах и блогах шли бурные обсуждения схожести роликов этих компаний: цвета, атмосфера, люди, планы и др. Результаты опроса подтвердили этот факт: 36% посчитали ролик Сбербанка рекламой «МегаФона».

Q. Вспомните, пожалуйста, что это была за марка? (показывались дебрендированные кадры из ролика Сбербанка)
Base: N= 409

Но Сбербанк не единственный, кто попал в ловушку «Copycat» (прим. Copycat – подражатель, имитатор), хоть и не по своей воле.
Ролики McDonald’s «look-alike» другие бренды в красной гамме.

Q. Вспомните, пожалуйста, что это была за марка? (показывались дебрендированные кадры из ролика McDonald’s)
Base: N=271

И здесь остается только вспомнить слова классика маркетинга Джека Траута – «Дифференцируйся или умирай», что в равной степени касается и официальных спонсоров и не-спонсоров, не готовых сдаваться без боя.

Именно для вас эти вредные партизанские советы.

1. Если вы не спонсор, но бренд из спортивной категории – не переживайте, часть атрибутов Олимпиады в любом случае припишут вам.
35% назвали Adidas официальным спонсором Олимпийских игр в Сочи 2014, 27% – Nike; 22% – Reebok и 15% – Puma.

2. Если вы являетесь спонсором другого спортивного события и активно задействуете спортивную тематику в своей коммуникации, у вас также высокие шансы ассоциироваться с Олимпийским движением, не являясь официальным спонсором.
Nivea Men активно поддерживает хоккей в течение длительного периода, в результате чего 27% посчитали марку официальным спонсором Олимпиады. (для сравнения Gillette – 42%).

3. Подарки! Mercedes подвел черту под ОИ Сочи 2014, наградив победителей именными автомобилями. Это не осталось незамеченным участниками блогосферы и результировалось в 16 респондентов, ответивших (без подсказки), что этот бренд был среди официальных спонсоров.

4. И вирусный маркетинг никто не отменял. Давайте вспомним прекрасный пример адаптивного пленнинга от Zippo, который спас Олимпийские игры.

Отчет подготовлен подразделением MEC Analytics and Insight