Нейминг: «Что в имени тебе моем?»

Можно фирму назвать «Топор» и продавать межконтинентальные ракеты.

Высказывание одного из участников рекламного форума

Дэвид Н. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather и признанный классик теории рекламы, в одном из своих монументальных трудов к главе о нейминге взял такой эпиграф: "Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку - никогда!" Нью-йоркское рекламное агентство. Если поглядеть на современных русских рекламистов, понимаешь – вот где теория в долгом и упорном бою снова проиграла практике. Практики современной русской рекламы часто не согласны ни с Огилви, ни с Нью-йоркским рекламным агентством, ни с еще каким угодно учебником по рекламе, в котором написано, что именно на коммерческом имени зиждется успех в продвижении товара или услуги. Творцы рекламы в наши дни в рамках Интернет-междусобойчика в голос твердят, что хорошее (читай: эффективное) название максимум просто не будет лишним.  Основная же задача лежит на всей системе обслуживания рекламируемого товара, на качестве самого товара, дистрибуции, на всем комплексе рекламных услуг, продвигающих бренд. Все это, безусловно, верно, как верна всякая вымученная в ходе многолетней деятельности истина, написанная на бумажке или набитая на клавиатуре с последующей публикацией в Интернете. Но мне поневоле вспоминается, как примерно десять лет назад вся моя семья чистила зубы исключительно зубной пастой Colgate. Тогда, в середине девяностых, двумя основными зубными пастами, борющимися за внимание потребителя со средним уровнем дохода, были Blend-a-Med и, собственно,  Colgate. Зубную пасту Colgate моя семья выбирала не потому, что она была во сто крат лучше пасты Blend-a-Med, а просто потому, что название нашей зубной пасты казалось нам красивым, а название второй – неблагозвучным. Вот и весь секрет. Рекомендации лучших стоматологов, провозглашавших с голубых экранов страны пасту Blend-a-Med лучшим борцом с кариесом, нас абсолютно не трогали. «Blend-a-Med звучит совершенно чудовищно», – говорила моя мама и снова и снова покупала Colgate. Вот вам, пожалуйста, сила имени на лицо.

В начале сентября в ЖЖ «юзер» tsarev_alex разместил любопытный пост. Он собрал названия многих известных во всем мире торговых марок и рассказал историю их имен. Вот лишь некоторые из них:

-  Adobe - названа в честь реки Adobe Creek, которая текла за домом основателя компании Джона Ворнока (John Warnock).
- Apple - любимый фрукт основателя компании Стива Джобса (Steve Jobs). После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: "Я назову компанию Apple, если к 5-ти часам вы не предложите лучшего". Apples Macintosh - название сорта яблок, продававшегося в США.
- Canon - в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Было изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций.
- Daewoo - основатель компании Ким Ву Чонг (Kim Woo Chong) назвал компанию скромно, "Большая Вселенная", именно так переводится слово Daewoo с корейского.
- Google - название произошло от слова Googol, означающее единицу со 100 нулями. А Google было написано на чеке, который основатели этого проекта (среди которых, кстати, бывший россиянин Сергей Брин) получили от первого инвестора. После этого они назвали поисковик именно так.
- Hotmail - основателю Джеку Смиту (Jack Smith) пришла идея доступа к электронной почте через web из любой точки мира. Когда Сабир Бхатиа (Sabeer Bhatia) появился с бизнес-планом данного сервиса, он перебрал все слова, оканчивающиеся на "mail" и, в конце концов, остановился на hotmail, так как в названии присутствовали буквы HTML (язык разметки веб-страниц).
- Kodak - K - любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой замечательной буквой. Тем более что во всех алфавитах "K" пишется одинаково. В конце концов, было выбрано слово Кодак, якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке.
- Mitsubishi - придумал основатель компании Ятаро Ивасаки (Yataro Iwasaki) в 1870 году. В переводе с японского mitsu - три, а hishi - ромб. Буква "b" оказалась шестой не из-за ошибки, а вследствие того, что японцы обычно "h" в середине слова произносят как "b". Что касается логотипа, то, вопреки мнению, первичен именно он. А выглядит он так потому, что трёхлистник был семейным гербом основателя компании.
- Motorola - основатель Поль Гэлвин (Paul Galvin) придумал название, когда его компания начинала производство радио для машин. Многие производители аудио-компонентов в то время заканчивались на "ola".
- Nintendo - составное из 3-ех японских иероглифов "Nin-ten-do", которые можно перевести как "небеса благословляют тяжелую работу".
- Nokia - начиналась, как деревообрабатывающий завод, разрослась до производства резиновых изделий в финском городе Nokia.
- Sanyo - по-китайски "Три океана".
- Sony - от латинского "Sonus" (звук) и "sonny" (на сленге значит «малолетка»).
- Subaru - по имени созвездия. Оно же и отображено на логотипе компании.
- Xerox - Изобретатель Честор Карлсон (Chestor Carlson) хотел отразить в названии слово "сухой" (так как в то время существовало только влажное копирование). "Xer" - сухой по-гречески».

Но это история про то, откуда пошли названия всемирно известных марок. Каким же образом сегодня ведется разработка коммерческих имен? Какое значение имеет для товара его имя? Правда ли то, что «как Вы яхту назовете, так она и поплывет»?

Название фирмы или товара, который выпускает фирма, важно не только для рекламной кампании. Первое, и в этом сходятся многие специалисты, на что работает имя – это на объединение фирмы, как бы это не показалось парадоксально на первый взгляд. А ведь это действительно так. Большая компания или маленькая, но люди, работающие в ней, объединены не только родом деятельности и местом, в которое они приходят по будням в девять утра и откуда они уходят в шесть вечера, усталые и измученные. Они объединены именем своей фирмы. Как команда, участвующая в каких-либо соревнованиях, объединена названием и девизом, так и все работники компании, занимающиеся тем или иным видом деятельности, объединены названием своей фирмы или названием товара, под эгидой которого они работают. Этим  именем гордятся, оно стоит во главе угла рабочего процесса. Но это, так сказать, внерекламная функция коммерческого имени, его коммуникативная, объединяющая роль.

 Чтобы понять, каким образом разрабатываются имена для того или иного товара или услуги, давайте взглянем на имена уже существующие. А ведь все они могут быть разделены на вполне конкретные группы по способу их образования.
Во-первых, коммерческое имя зачастую образовывается на основе уже существующего и укоренившегося в сознании потребителя ассоциативного ряда. Масло «Крестьянское», серия молочных продуктов «Пастушок» или «Домик в деревне», водка «Кристалл». Все эти имена созданы довольно простым способом. Исходя из типа товара или способа его изготовления, неймерами были придуманы названия, которые ассоциативно связаны с самим товаром. Это удобно, просто и, главное, работает. Как правило, сама упаковка товара оформлена тем соответствующим образом, который приятно дополняет имя товара. Создается полная товарная картина: сам продукт, его название и оформление находятся в абсолютной гармонии. Такой товар приятно купить, и название, таким образом, быстрее и легче отложится в сознании самого широко круга потребителей.

Во-вторых,  это аббревиатуры, а так же сокращения, составленные из нескольких корней слов. Часто этим способом пользуются при назывании скорее не товаров потребления, а каких-либо служб. Так уж повелось, что над названием, скажем, коммунальной службы, пусть и коммерческой, голову ломать не будут. Все мы прекрасно знаем, что такое ЖЭК, РЭУ и тому подобное. Правда, все эти фирмы и их имена имеют достаточно посредственное отношение к рекламе, но в рамках рассмотрения нейминга в целом их нельзя оставить без внимания. К тому же, зачастую такой способ разработки коммерческого имени перенимают и компании, выпускающие продукты потребления. Например, водка «ГлавСпиртТрест», или «РостАгроКомплекс» - компания, занимающаяся производством молочной продукции. Но в случае с водкой такое название вполне себя оправдывает, ибо подчинено рекламной кампании в целом и работает на философию бренда: дизайн бутылки сделан «под старину» и как бы говорит потребителю, что эта водка такая, какую делали раньше.  Так уж повелось, что все старое, «как в былые времена» у нас ассоциируется с качеством. Такие продукты, кажется, проверены временем, им доверяешь, их хочется купить. Название в данном случае здесь под стать, оно находится в абсолютной гармонии со всем остальным, товар сопровождающим. А вот в случае с молочными продуктами целесообразность такого имени несколько сомнительна, хотя и сомнение это не абсолютно. С одной стороны «Сметана классическая от РостАгроКомплекс» звучит затянуто и нелепо. С другой – молочные продукты традиционно русский потребитель склонен покупать отечественных марок. Поэтому организация упаковки и названия именно таким вот «совковым», не побоюсь этого слова, способом во многом позитивным образом влияет на продажу товара.

В-третьих,  так полюбившиеся в последние годы засилья у нас в стране элементов западной жизни названия на латинице. Способ разработки коммерческого имени - прямо противоположный предыдущему. Если при разработке аббревиатур чаще всего делается упор именно на «русскость» марки, на то, что это свой, отечественный производитель, которого непременно нужно поддерживать и душой, и кошельком, то  здесь акцент делается на западное качество, о котором у нас еще с советских времен слагаются легенды. Часто такой метод нейминга актуален для марок косметики, одежды и техники, то есть именно для тех видов товаров потребления и услуг, отечественные представители которых, по мнению большинства, традиционно проигрывают в качестве западным. Крем для лица под маркой Faberlic по определению кажется куда лучше, чем крем для лица «Русское поле».

В-четвертых, названия, являющиеся, по сути, ассоциативными неологизмами. Слова, использованные в таких именах, не существуют в русском языке, они созданы на основе слов уже существующих, но таким способом, чтобы новое слово, часто имеющее сходный корень с реально существующим, по ассоциации было связано с самим товаром, его отличительной особенностью, преимуществом или его легендой.  К таким названиям можно отнести название молочных товаров «Вкуснотеево», закусок к пиву «Beerka» (которое, кстати, являет собой смешанный тип коммерческого имени: на латинице и, в тоже время, ассоциативный неологизм) и другие. В данном случае компания убивает двух зайцев сразу: с одной стороны товар чаще всего говорит сам за себя и сам  себя рекламирует уже одним своим именем. Потребитель, видя такое название на товаре, без лишних объяснений понимает нишу, который занимает товар в ряду подобных ему, и видит безо всяких там рекламных текстов его преимущества и особенности. С другой же стороны, такое слово-неологизм, которым уж точно не называется больше ни один товар или услуга, помогает товару лучше дифференцироваться от товаров-конкурентов, выделит товар, сделает его более привлекательным и интересным для потребителя.

В-пятых, коммерческие имена, которые прямо и без обиняков заявляют потребителю, для чего этот товар предназначен. К таким названиям можно отнести «Длянос» (капли от насморка),  Негрустин (антидепрессант на природных компонентах). Часто таким способом пользуются в том случае, когда денег на продвижение товара, на его рекламную кампанию мало, и ему дается коммерческое имя с той целью, чтобы товар практически на сто процентов рекламировал себя сам посредством этого имени.

 В-шестых, использование в имени товара географической привязки к той местности, в которой этот товар изготовляется: марки пива «Невское» и «Василеостровское», нефтяная компания «СибНефть». Часто подобный акцент на место изготовления товара имеет конкретный контекст: именно в этом районе или стране этот товар изготовляется лучше, чем в других местностях, значит именно наша марка лучше, чем другие, именно мы обладаем всеми ресурсами для того, чтобы создать прекрасный по качеству экологически-чистый продукт.

В-седьмых, использование в коммерческом имени имен собственных: пельмени «Дарья», женский журнал «Лиза», сеть магазинов одежды и обуви для танцев «Grishko», пиво «Тинькофф». И если часто имя собственное берется с потолка, просто затем, чтобы как-то заполнить пустующую графу «имя товара», то в иных случаях имя собственное в названии бренда - это имя вполне реально существующего человека, зачастую владельца  компании. С одной стороны, такой способ нейминга говорит о немалом тщеславии владельца бренда, с другой же, выполняет вполне конкретную функцию: товар как бы одушевляется через имя его владельца. А ведь владелец фирмы в какой-то степени – авторитет. Он создал сеть и наладил выпуск товара или услуги. Он – мудрый руководитель и уважаемый человек. До такой степени уважаемый, что может позволить себе собственным именем назвать дело. В некоторой степени такой способ нейминга действует на потребителя гипнотически.

Есть еще подвид этого вида нейминга. Группой рекламистов, продвигающих товар, придумывается персонаж, олицетворяющий его и зачастую в видеороликах рассказывающий обо всех товарных преимуществах. Тщательно разрабатывается его внешний облик (это может быть как человек, так и зверь, существующий или мифический). Также ему придумывают имя, которое совпадает с именем бренда (помните, как у Пелевина: «Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» - персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу»). Вспомните знакомый каждому с детства шоколад «Аленка», например.

В-восьмых, использование в коммерческом названии имен литературных персонажей, киноперсонажей и т.п. Таким способом нейминга воспользовались такие бренды, как пиво «Три медведя», сеть магазинов строительных материалов «Старик Хоттабыч», ресторан «Тарас Бульба», клуб «Красная шапочка» и другие. Удобный способ в плане осуществления рекламного внедрения. Исходя из того, что это слово или сочетание слов потребитель знает с детства или как минимум не первый год, название запомнится быстрее, чем другие. Однако существует опасность того, что большинство потребителей не оценят Вашей находчивости хотя бы потому, что любимый литературный персонаж не ассоциируется у них, скажем, с фирмой по выпуску унитазов, которая почему-то  носит его имя. Плюс ко всему, не всегда существует явная ассоциативная привязка такого названия с самим товаром или фирмой, которая это название носит. Мне кажется, что это как раз случай магазинов «Старик Хоттабыч». Не вполне понятно, почему стройматериалы именуются именно «Старик Хоттабыч», а не, скажем, «Адольф Гитлер».

В-девятых, - и закончим на этом, - использование в имени бренда междометий с ярко выраженной позитивной окраской или восклицательных слов: серия косметических средств марки «Свобода» под названием «WOW», серия женских гигиенических средств «Ola» и так далее. Довольно вялый способ увековечить имя своего бренда в сознании потребителя позитивным образом.

Вот далеко не полный перечень тех способов, при помощи которых можно создавать коммерческие имена. Мы видим, что зачастую нам попадаются коммерческие имена, составленные в соответствии сразу с несколькими способами нейминга. Часто одного пути слишком мало, да и чистые виды бывают лишь на бумаге. Теперь же я хочу взглянуть на проблему немного с другой стороны и поговорить о такой интересной теме как программы-генераторы новых названий. В сети их существует великое множество: это и программы-генераторы названий музыкальных групп, названий для вашего дома, генератор имен в стиле фэнтези и многие, многие другие. Им нет числа. Но немного подробнее хотелось бы рассмотреть программу ВААЛ, бесплатная мини-версия которой доступна каждому на сайте vaal.ru. Эта программа, по заверению ее создателей, якобы способна «прогнозировать эффект неосознаваемого воздействия текстов на массовую аудиторию, анализировать тексты с точки зрения такого воздействия, составлять тексты с заданным вектором воздействия, выявлять личностно-психологические качества авторов текста и делать многое другое». Ну, делать многое другое может полная версия программы, которую можно приобрести за 950 американских денег. Мини-версия, доступная любому интересующемуся, способна на фоносемантическую экспертизу текста. «Какую-какую?» - спросите вы. Говоря простым языком, в специальное окошко вбивается любое интересующее Вас слово, и в ту же секунду на экране вы видите, какие ассоциации, негативные или позитивные, вызывает у людей это слово или сочетание слов. Пользователю предлагается довольно обширный список прилагательных, которые характеризуют ощущения человека в тот момент, когда он услышит то, что Вы напечатали в окошке. При чем тут реклама, спросите Вы. А при том, что многие специалисты по неймингу стали использовать эту программу в работе. При разработке имени фоносемантическое влияние выбранного в качестве имени бренда слова проверяется именно посредством программы ВААЛ. Однако, не мало и тех, кто очень скептически относится к проекту: «Так что есть все основания полагать, что скоро ВААЛ сможет предсказывать будущее, жарить картошку, снимать порчу, лечить зубы, принимать роды, менять политический строй и так далее», - считает известный маркетолог Александр Репьев.

Дабы предостеречь незадачливых неймеров от того, чтобы отдавать на поругание свои творения в области нейминга этой «чудо-программе», хотелось бы пояснить некоторые аспекты того, на чем основана ее работа. Для начала, как всегда, определимся с терминами. Наука «фоносемантика» (если быть точной, то область лингвистики), на которой якобы зиждется работа ВААЛа, включает в себя фонетику  (раздел языкознания, занимающийся изучением звуков, но не значений слов) и семантику (раздел языкознания, изучающий значения слов). Таким образом, фоносемантика представляет собой область лингвистики, изучающую соотношение между значением слова и его произношением. Тут необходимо сразу сказать, что у создателей программы ВААЛ явно какое-то уж слишком свое представление о фоносемантике, ибо программа плевать хотела на значения слов, она способна анализировать лишь их фонетическую структуру, в соответствии с которой она и выносит свой приговор. Попробуйте скачать программу и ввести в нее пару ругательных слов. Примерно в половине случаев Вы прочтете положительные характеристики. Повторюсь, эти характеристики складываются исходя из звучания слова, эмоционального воздействия сочетания звуков в слове на человека. О значении слова здесь и речи не идет. Доверять ли такой программе, которая оценит разработанное Вами коммерческое имя только лишь с точки зрения его звуковой составляющей – решать Вам. Но необходимо понимать, что чисто языковые аспекты текста вторичны по отношению к  его содержанию.

Нейминг – очень обширная тема, и, надо заметить, очень сложная. Учитывать приходится все: специфику товара, который Вы называете, рекламную кампанию, которая для него готовится, целевую аудиторию, названия конкурирующих товаров, эмоциональное воздействие на аудиторию потенциально выбранного Вами слова, его значение, его привязку к товару и упаковке и многое другое. Зная все это, каждый уважающий себя неймер ко всему прочему помнит, что хорошее коммерческое имя, по мнению теоретиков рекламы, конечно, не помешает, но зависит от него что-то или нет, до конца неясно. В рекламе, как и везде, важна гармоничность. Если существует гармония между Вашим товаром, его именем и его рекламой, Ваш бренд ждет успех на рынке. Конечно, совершенства достичь невозможно, но, зная, понимая, а главное, претворяя в жизнь основные принципы в именовании, можно избежать многих ошибок и хоть с какой-то долей вероятности прогнозировать успех. 

                                                                                                Текст: Анна Шаталова