BTL: за чертой рекламного бюджета

То, что реклама делится на прямую и косвенную, знают, пожалуй, все. Это, так сказать, информация из первой главы учебника по теории массовых коммуникаций. Разбуди любого студента факультета рекламы ночью и задай ему зловещим голосом вопрос: «Какая бывает реклама?», и он тут же ответит: «Прямая и косвенная». И снова уснет крепким сном младенца, безмерно довольный тем, что уж этот постулат у него точно от зубов отскакивает. Если же разбудить студента второй раз и попросить его рассказать о BTL, с чем его едят, к какому виду рекламы относят, в чем его эффективность и зачем его используют, тут уж студенту вряд ли удастся так же быстро вернуться в объятия сна. И вовсе не потому, что на вопрос о BTL ответить так же сложно, как доказать теорему Ферма. А потому, что избыток теории порождает в голове кашу, коэффициент полезного действия которой вряд ли велик.  Мечта любого рекламиста, начинающего или твердо стоящего на ногах, - это уметь продавать свой товар всегда, всем и по удобной ему цене. Часто «сбытие мечт» мерещится в выбранном способе рекламного продвижения. Выбрав direct mail, исходя из его теоретических описаний и обоснованности его плюсов, рекламист возлагает на него надежды по продаже товара настолько сильные, что отказаться от этих надежд бывает иной раз очень тяжело. Вот та точка соприкосновения, которая роднит любого среднего потребителя с любым средним рекламистом. Потребитель, поддавшийся на очередную рекламную акцию и уверовавший в то, что приобретаемый им товар несет абсолютное добро, считает, что покупает бесконечное счастье посредством приобретения товара. Рекламист, уверовавший в абсолютную эффективность одного-единственного способа продвижения, считает, что вкладывает деньги в свое бизнес-счастье посредством вложения денег в определенный вид рекламного продвижения своей торговой марки. Людям вообще свойственно верить в чудо. Новое лекарственное средство с условным названием «Антижир» не избавит вас от проблем с фигурой. Нужно заниматься спортом, правильно питаться и следить за режимом дня. Новый (или хорошо забытый старый) способ продвижения не заставит потребителя броситься в ближайших супермаркет, чтобы смести ваш товар с прилавков подчистую. Тут, как в случае с похуданием, необходим комплексный подход.

Но я собираюсь поговорить, в общем, не об очевидной пользе комплексных подходов. Я собираюсь поговорить о BTL. Для этого неплохо было бы вернуться к вопросу о прямой и косвенной рекламе, ибо, именно начиная с разъяснения  и разделения двух этих понятий, стоит начинать разговор о страшном заграничном слове из трех букв. Принято считать, что  косвенная реклама это все то, что косвенным (простите за тавтологию) образом воздействует на потребителя и не прямым образом влияет на принятие решения о покупке того или иного товара или услуги. Это опосредованное влияние носит, скорее, информативный характер, помогает рассказать потребителю о товаре или повысить узнаваемость бренда, также расширить аудиторию своих клиентов за счет привлечения новых, в том числе путем переманивания их у конкурирующих сторон. Также нужно отметить еще одну функцию косвенной рекламы - и функцию очень важную - это эмоциональное воздействие на потребителя. Основные составляющие косвенной рекламы: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Использование любого вида косвенной рекламы предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

Прямая реклама в свою очередь непосредственно влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара, то есть носит преимущественно воздействующий характер. Прямое стимулирование – это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т. д.

Итак, косвенную рекламу часто величают ATL, прямую – BTL. Расшифровка двух этих аббревиатур с английского языка – Above the line и Below the line соответственно. Эта история уже всем набила оскомину, но для тех, кто не в курсе: легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The Line. К BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, public relations, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Не смотря на то, что разграничение рекламы на BTL и ATL формально произошло приблизительно в середине XX века, сама прямая рекламная коммуникация считается новым способом продвижения товара или услуги.

Считается она таковой потому, что если в области косвенного продвижения все давно понятно и изучено, то область BTL технологий – это простор для всяческих экспериментов различного рода, а также для изобретения все новых и новых способов воздействия. А так как всякое новаторство в рекламе находится в особом почете, то все чаще и чаще на BTL возлагают особенно сильные надежды в плане продвижения торговой марки. К слову сказать, если в тот роковой день, когда всемирно известная компания  Procter&Gamble вынесла за черту средства на промоушн, BTL-продвижение считалось дополнительным методом стимулирования продаж и расходы на него рассчитывались в последнюю очередь, то теперь расходы на BTL-акции вносят в основной бюджет рекламной кампании и ставят их далеко не на последнее место. Поэтому, возможно, и само название BTL можно на сегодняшний день считать несколько устаревшим. В общем-то, нельзя сказать, что у ATL и BTL разные пути и цели.

BTL также используется для повышения узнаваемости продукта или услуги, для информирования потребителя о новинке (с единственной разницей – ознакомится с ней здесь и сейчас, узнать о ее достоинствах не из сомнительного по достоверности рекламного ролика, а самостоятельно, попробовать, понюхать, пощупать), для поддержания имиджа своего товара, для увеличения объема продаж, для более тесного взаимодействия между производителем и потребителем и для установления как первоначального, так и всех последующих контактов, для пущего сближения и т.д. И удивляться тут нечему. У всякой рекламы, у прямой ли, у косвенной ли, задачи и цели одни и те же. Просто выполняют эти задачи они по-разному, формы выполнения существенно разнятся. Стоит ли говорить об однозначных сильных преимуществах BTL перед ATL – вопрос спорный. Конечно, BTL акции проводятся именно там, где совершается окончательно и бесповоротное решение о покупке товара – в магазине. Тут уж железо, то есть потребителя, куют не отходя от кассы, берут готовеньким. Часто именно посредством BTL,  а не посредством косвенной рекламы, легче всего перебить клиента у конкурирующей стороны. Потребитель пришел в магазин за колбасой, которую всегда покупает, но тут увидел полуобнаженных улыбающихся девиц, которые безвозмездно, то есть даром, предлагают попробовать новую, самую вкусную на свете колбасу. Да еще и подарок сулят, если, попробовав, вы купите не одну, а сразу две палки. Да и какой подарок! Новая супер-открывашка с силиконовой ручкой! Только открывашки для того, чтобы дом можно было назвать полной чашей, ему и не хватало. И вот бежит он уже к кассе, прижав к сердцу две ароматные палки новой, как ему объяснили улыбающиеся девицы, самой вкусной на свете колбасы. Такое вот прямое воздействие.

Минусом подобных акций, без сомнения, является их стоимость. Оправдывают ли себя затраты? На этот вопрос каждый устроитель подобного рода акций, а также каждый человек, продвигающий свой товар именно таким образом, должен ответить самостоятельно. С одной стороны, можно и переплатить за довольно тесный контакт с аудиторией, контакт гораздо более тесный, чем в случае с косвенной рекламой, где всякая персонифицированность рекламной коммуникации будет в высшей степени условной. Однако нужно понимать, что подобный тесный контакт с потребителем имеет в минусах, ко всему прочему, то, что по срокам BTL акция довольно невелика, и за такой короткий срок вряд ли можно охватить всех потенциальных клиентов. Также, если абстрагироваться от длительности акции, далеко не все ваши потенциальные клиенты придут в те точки, где вы пытаетесь с  ними вступить  в тесный контакт с целью получения обоюдной пользы. Всю целевую аудиторию не получится охватить  еще и по этой причине. В  этом смысле любая телевизионная реклама или наружка гораздо более эффективна, ибо охватывает аудиторию намного шире.

Также необходимо понимать, что в случае с подобными акциями Вы получаете весьма краткосрочный, иной раз даже разовый эффект. И бороться  с этим довольно сложно. Заставить девочек-промоутеров денно и нощно дежурить в супермаркетах вряд ли будет целесообразно. То, мимо чего клиент ни за что не пройдет сегодня, будет встречено с равнодушием завтра, а послезавтра так и вообще не вызовет ровным счетом никакого внимания. Длинные ноги и голливудские улыбки Ваших промоутеров не бесконечно будут заставлять потребителя с радостью выкладывать деньги за продвигаемый товар. Да и Ваша щедрость, с которой Вы бесплатно кормили покупателей тонко нарезанными, почти прозрачными, кусочками колбасы, тоже вскоре благополучно забудется, как забывается всякая сомнительная щедрость, имеющая под собой вполне конкретные цели, а именно получение собственной немалой выгоды.

Также среди минусов промо-акций можно отметить их относительную однообразность. Если акция в супермаркете по продвижению продукта питания – это обязательно две длинноногие нимфетки в коротких юбочках, если листовки раздают, то уж всенепременно в каком-нибудь диком костюме. Ну и так далее, и тому подобное. Иногда, правда, случается наткнуться на нечто более оригинальное. Пару лет назад одна компания-производитель напитков проводила промо-акции во дворах московских вузов. Были наняты молодые ребята, играющие на тамтамах, ди-джеи и девушки-промоутеры. Вся эта честная компания, обслуживающая акцию, была креативно и модно одета и внушала мысли о легком молодежном безумии. Во время перерывов между лекциями ди-джей начинал играть музыку, ему аккомпанировали ребята на тамтамах, а девушки бесплатно раздавали  банки с бурлящей жидкостью. Не знаю, насколько эта акция повысила продажи напитка, но то, что сделана она была свежо и по-молодежному, не оставляет сомнений. Не совсем понятно, правда, почему производители сузили целевую аудиторию исключительно до студентов, но зато обслужили ее они по полной программе. Сильный эмоциональный эффект они произвели, это факт, контакт с потенциальным потребителем установили. Я, правда, совершенно не помню, обсуживалась ли эта торговая марка еще и комплексом косвенной рекламы, но думаю, что и прямая была сама по себе довольно эффективна. Но этот случай – штучный. На самом деле обычно промо-акции оригинальностью отличаются редко. От длинноногих девиц в фартучках с логотипом продвигаемого товара хочется впасть в летаргический сон. И проснуться только тогда, когда к организациям промо-акций будут подходить с большей степенью изобретательности.

Хотелось бы вернуться к собственным словам о бесспорной эффективности грамотного союза ATL и BTL. Обработка потребителя и напрямую, и косвенно не оставит ему ни единого шанса не купить то, чем его окружили по всем фронтам. При помощи ATL внедрять в сознание потребителя первоначальную информацию о товаре, а посредством BTL – наглядно демонстрировать ему товар, все его конкурентные преимущества, используя при этом свою смекалку и изобретательность. В этом случае у потребителя сложится ощущение, что ему уделяют много внимания, за которое не грех расплатится. Конечно, затраты на рекламную кампанию будут достаточно велики. Но и результат не заставит себя ждать. Наивно полагать, что только прямая, или только косвенная, реклама решит все ваши проблемы по сбыту товара. Тут отлично подходит известная русская поговорка: "один в поле не воин". Разделение рекламы на прямую и косвенную вовсе не означает, что и работать они должны отдельно друг от друга, ни коем образом не соприкасаясь.  

                                                                                   Текст: Анна Шаталова