17 Декабря 2008 | 00:00
Методы управления информацией в PR
Управление СМИ в интересах продвигаемого бренда – вещь тонкая и требующая особо пристального внимания.
В предыдущий своих статьях я постаралась подробно осветить такие немаловажные в области PR-деятельности темы, как конструирование новостного материала, методы управления новостями, технологии создания пресс-релизов и другие. Знания по вышеозначенным темам являются базовыми, а их практическое применение составляет основу основ рабочего процесса каждого PR-работника. Но прежде чем писать PR-текст, выдавая его за журналистский материал или создавать новостной повод посредством написания пресс-релиза, необходимо понимать, что помимо умения грамотно с профессиональной точки зрения создавать текстовой PR-продукт, нужно обладать умением ничуть не менее важным, а также не менее сложным. Это умение управлять информационными потоками в СМИ для создания паблисити бренда.
Управление СМИ в интересах продвигаемого бренда – вещь тонкая и требующая особо пристального внимания. Что я понимаю под управлением? В глобальном смысле управление СМИ можно разделить на два типа. Это управление прямое и косвенное. Думаю, раскрыть эти два вида управления под силу каждому. Прямое управление СМИ осуществляется компетентными лицами. Когда, скажем, печатным органом управляет главный редактор или владелец – это прямое управление. Также оно осуществляется посредством законов, в данном случае – Федерального закона о средствах массовой информации и Федерального закона об авторском праве и смежных правах. Косвенное же управление (и это непосредственным образом касается темы нашего сегодняшнего разговора) латентно. Оно, в противовес прямому, неформальное и неофициальное. Иногда, в разговорах, его еще называют «позвоночным» (отнюдь не от слова «позвоночник», а от словосочетания «по звонку»). Оно совершается спонсором по принципу «я тебя ужинаю, я тебя и танцую». Также примером подобного управления может служить тщательно отрежиссированная пресс-конференция для журналистов с использованием подсадных уток, задающих заведомо выгодные с точки зрения ответов на них вашего клиента, вопросов. Приглашение на конференцию только тех журналистов, которые хорошо знакомы вам, и которые готовы осветить мероприятие в выгодном вашей компании свете – тоже пример косвенного управления СМИ.
На пути к созданию паблисити управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основных этапа:
– начальный этап – это формирование собственного информационного потока. Главная задача здесь – создать вал информации, а конечная цель заключается в том, что имя или название должны стать хорошо узнаваемы. Это не значит, что на данном этапе вам необходимо добиться упоминания о вашем клиенте разными источниками, информирование которых исходит не только от вас, но и со стороны третьих лиц. Как раз наоборот: нельзя допускать, чтобы о вашем клиенте говорили другие. Ведь еще неизвестно, что они наговорят. Конечно, на каждый роток не накинешь платок. Но монополия на предоставление информации о бренде должна всецело принадлежать вам. Только в этом случае будет задана позитивная информационная база, на основе которой созданное вами паблисити будет развиваться в удобном вам и вашему клиенту русле.
– на втором этапе необходимо сегментировать информационный поток с последующим манипулированием информацией. Здесь необходимо прояснить понятия. Слово «манипулирование» по сложившемуся стереотипу несет в себе заведомо негативный смысловой окрас, но пугаться его отнюдь не стоит. Как межличностная в неформальной среде, так и профессиональная манипуляция является неотъемлемой частью жизни каждого человека, и это ни для кого не секрет.
Ребенок, рыдающий у прилавка с игрушками, манипулирует при помощи эмоций своими родителями, которые в стремлении успокоить свое чадо, купят ему то, над чем он так безутешно рыдает. Строгий отец, отказывающий сыну-подростку в карманных деньгах дабы спровоцировать улучшения в его хулиганском поведении, манипулирует своим ребенком. Жена, отказывающая мужу во вкусном обеде по причине пропитого им семейного бюджета, манипулирует своим супругом. Все это банальные бытовые примеры межличностной манипуляции, которые хорошо знакомы каждому из нас и к которым все мы с превеликой радостью прибегаем, дай только нам волю. Стоит ли удивляться, что манипуляция является цивилизованным методом в области PR-деятельности? Вряд ли. Если уж на то пошло, то специалисты в области рекламных и PR-технологий всегда считали, что нет цивилизованных или нецивилизованных методов воздействия. Есть эффективные и неэффективные. Еще великий Оскар Уайльд в далеком XX веке писал: «Нет книг нравственных или безнравственных. Есть книги, написанные хорошо, или же написанные плохо» и был, наверное, прав. Перефразировав великого английского писателя, работники рекламы и PR создали себе в работе принцип, которого придерживаются до сих пор. Манипуляция в PR – это процесс воздействия на общественные мысли и поведение для их канализации в нужном определенным лицам или группе лиц направлении. Манипуляция считается неэтичной, если нацелена на прямой обман. К прямому обману можно отнести приемы монтажа при создании видеороликов, навешивание ярлыков на конкурентов, подтасовка цифр и фактов и тому подобное.
Рассмотрим же приемы допустимой манипуляции.
Первый прием допустимой манипуляции называется «прием умолчания». В соответствии с ним из PR-текста изымается любая нелицеприятная или невыгодная для клиента информация. В общем, это то же самое, что на вопрос приятеля «как дела?» ответить «лучше всех». И вы, и автор вопроса понимаете, что «лучше всех» – это не про вас. Но рассказывать обо всех своих проблемах в разных аспектах вашей жизни - это значит прослыть нетактичным идиотом и создать себе имидж мистера тридцать три несчастья. И если в области межличностной неформальной коммуникации этот конечно в какой-то мере катастрофа, но катастрофа мизерных масштабов, то для компании подобная открытость во всем, что касается негативной информации, подобна подписанию себе смертного приговора. Поэтому красочно подается все, что создает позитивный образ бренда в глазах общества, и замалчивается все, что создает образ прямо противоположный. Однако нужно понимать, что этот способ из цивилизованного легко превращается в нецивилизованный, если замалчиваются такие важные факты, как, скажем, угроза для жизни или здоровья людей.
Второй прием называется «прием перестановки акцентов». В соответствии с ним, все неважные для целевой аудитории, но выгодные для клиента, факты подаются как основные, выпячиваются в тексте и ставятся в его начало, в то время как те, которые менее выгодны, упоминаются вскользь. Например, освещая новую линию товара, которая была изготовлена с применением новейших технологий, и, как следствие, себестоимость производства которой много выше, вы в начале материала с применением всех своих запасов красноречия расписываете конкурентные преимущества новой линии. О том, что стоимость единицы товара этой линейки будет выше обычной, упоминается в конце. Подается это последнее сообщение со сглаживающими его сопутствующими фактами. Ну, например, можно указать, что повышение стоимости будет не особо заметно на фоне общей инфляции.
Третий прием – «привлечение авторитетного посредника». Этот способ часто величают модным иностранным словом testimonial, которое с английского языка переводится как «рекомендация, характеристика, рекомендательное письмо». Здесь все предельно ясно: в своем тексте вы используете мнение публичного человека, известного широкой общественности, которое положительным образом высказывается о продвигаемом бренде.
Четвертый прием – «подгонка опросов и рейтингов». Не пугайтесь, «подгонка» не значит «подтасовка». При создании опросов для получения нужного вам результата опрашивается тот круг лиц или та социальная прослойка, которая даст заведомо
выгодный для вас ответ. Можно привести элементарный пример с созданием опроса на тему «Целесообразно ли введение в московских школах шестидневной формы обучения». Опрашивая только школьников, вы получите почти стопроцентное «Нет». Если же провести опрос среди учителей, то результат будет диаметрально противоположен. Учителя будут говорить, что шестидневная форма обучения позволяет добиться лучших результатов в учебе. Еще это, конечно, поспособствует улучшению их зарплаты в виду увеличения количества учебных часов, но об этом, я думаю, они целомудренно промолчат. Еще пример. В определенных кругах известен случай, когда одна из компаний, занимающаяся общественными опросами и социальными исследованиями, из года в год проводила опрос на тему того, какие проблемы являются наиболее насущными среди россиян. Я думаю, что никого не удивит тот факт, что из года в год россияне отвечали, что приоритетной для них является проблема материального обеспечения семьи. Так было несколько лет подряд, как вдруг в один год в результате опроса оказалось, что большую часть опрошенных волнуют проблемы со здоровьем. Эксперты ломали голову, почему вдруг этот вариант оказался на первом месте, да еще и с таким значительным перевесом. Не может быть, чтобы за один год всю страну скосила страшная эпидемия. Оказалось, что именно в тот год для проведения опроса привлекли студентов социального факультета одного из московских вузов. Понятное дело, что студенты занимались обзвоном респондентов в дневные часы, а вечером пили пиво и тусовались с друзьями. Днем же сидит дома две категории граждан: пенсионеры и люди, находящиеся на больничном. Отсюда и такой перевес сил в сторону проблем со здоровьем. Эти два примера ярко иллюстрируют тот факт, что, опрашивая нужные вам социальные группы, вы можете с легкостью добиться нужного вам результата в опросе или рейтинге.
Пятый прием – «подборка цитат». Российские издательства ежегодно выпускают великое множество сборников цитат великих людей. Каждый, кто хоть раз держал в руках подобную книгу знает, что цитату можно найти в подтверждение абсолютно любого мнения или тезиса. Казалось бы, мелочь, а цитата, которая красиво дополняет сказанное вами, играет на руку создаваемого вами паблисити и отлично эмоционально воздействует на аудиторию.
Мы подробно рассмотрели второй этап в управлении информационными потоками. Второй – самый обширный, трудоемкий и важный. Но как я сказала в самом начале, этапов этих четыре. Итак:
- на третьем этапе необходимо наладить приоритетную поставку информации и информационное партнерство. Это значит наладить эксклюзивные отношения с некоторыми СМИ. С теми, которые вам нужны или с теми, с которыми получится. Достичь этого сложно, потому как у СМИ и без вас хватает информационных поводов с головой, но можно. Чаще всего делается это посредством отладки информационного обмена: вы им нужную информацию, они вам информационный спонсоринг.
Управление СМИ в интересах продвигаемого бренда – вещь тонкая и требующая особо пристального внимания. Что я понимаю под управлением? В глобальном смысле управление СМИ можно разделить на два типа. Это управление прямое и косвенное. Думаю, раскрыть эти два вида управления под силу каждому. Прямое управление СМИ осуществляется компетентными лицами. Когда, скажем, печатным органом управляет главный редактор или владелец – это прямое управление. Также оно осуществляется посредством законов, в данном случае – Федерального закона о средствах массовой информации и Федерального закона об авторском праве и смежных правах. Косвенное же управление (и это непосредственным образом касается темы нашего сегодняшнего разговора) латентно. Оно, в противовес прямому, неформальное и неофициальное. Иногда, в разговорах, его еще называют «позвоночным» (отнюдь не от слова «позвоночник», а от словосочетания «по звонку»). Оно совершается спонсором по принципу «я тебя ужинаю, я тебя и танцую». Также примером подобного управления может служить тщательно отрежиссированная пресс-конференция для журналистов с использованием подсадных уток, задающих заведомо выгодные с точки зрения ответов на них вашего клиента, вопросов. Приглашение на конференцию только тех журналистов, которые хорошо знакомы вам, и которые готовы осветить мероприятие в выгодном вашей компании свете – тоже пример косвенного управления СМИ.На пути к созданию паблисити управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основных этапа:
– начальный этап – это формирование собственного информационного потока. Главная задача здесь – создать вал информации, а конечная цель заключается в том, что имя или название должны стать хорошо узнаваемы. Это не значит, что на данном этапе вам необходимо добиться упоминания о вашем клиенте разными источниками, информирование которых исходит не только от вас, но и со стороны третьих лиц. Как раз наоборот: нельзя допускать, чтобы о вашем клиенте говорили другие. Ведь еще неизвестно, что они наговорят. Конечно, на каждый роток не накинешь платок. Но монополия на предоставление информации о бренде должна всецело принадлежать вам. Только в этом случае будет задана позитивная информационная база, на основе которой созданное вами паблисити будет развиваться в удобном вам и вашему клиенту русле.
– на втором этапе необходимо сегментировать информационный поток с последующим манипулированием информацией. Здесь необходимо прояснить понятия. Слово «манипулирование» по сложившемуся стереотипу несет в себе заведомо негативный смысловой окрас, но пугаться его отнюдь не стоит. Как межличностная в неформальной среде, так и профессиональная манипуляция является неотъемлемой частью жизни каждого человека, и это ни для кого не секрет.
Ребенок, рыдающий у прилавка с игрушками, манипулирует при помощи эмоций своими родителями, которые в стремлении успокоить свое чадо, купят ему то, над чем он так безутешно рыдает. Строгий отец, отказывающий сыну-подростку в карманных деньгах дабы спровоцировать улучшения в его хулиганском поведении, манипулирует своим ребенком. Жена, отказывающая мужу во вкусном обеде по причине пропитого им семейного бюджета, манипулирует своим супругом. Все это банальные бытовые примеры межличностной манипуляции, которые хорошо знакомы каждому из нас и к которым все мы с превеликой радостью прибегаем, дай только нам волю. Стоит ли удивляться, что манипуляция является цивилизованным методом в области PR-деятельности? Вряд ли. Если уж на то пошло, то специалисты в области рекламных и PR-технологий всегда считали, что нет цивилизованных или нецивилизованных методов воздействия. Есть эффективные и неэффективные. Еще великий Оскар Уайльд в далеком XX веке писал: «Нет книг нравственных или безнравственных. Есть книги, написанные хорошо, или же написанные плохо» и был, наверное, прав. Перефразировав великого английского писателя, работники рекламы и PR создали себе в работе принцип, которого придерживаются до сих пор. Манипуляция в PR – это процесс воздействия на общественные мысли и поведение для их канализации в нужном определенным лицам или группе лиц направлении. Манипуляция считается неэтичной, если нацелена на прямой обман. К прямому обману можно отнести приемы монтажа при создании видеороликов, навешивание ярлыков на конкурентов, подтасовка цифр и фактов и тому подобное.
Рассмотрим же приемы допустимой манипуляции.
Первый прием допустимой манипуляции называется «прием умолчания». В соответствии с ним из PR-текста изымается любая нелицеприятная или невыгодная для клиента информация. В общем, это то же самое, что на вопрос приятеля «как дела?» ответить «лучше всех». И вы, и автор вопроса понимаете, что «лучше всех» – это не про вас. Но рассказывать обо всех своих проблемах в разных аспектах вашей жизни - это значит прослыть нетактичным идиотом и создать себе имидж мистера тридцать три несчастья. И если в области межличностной неформальной коммуникации этот конечно в какой-то мере катастрофа, но катастрофа мизерных масштабов, то для компании подобная открытость во всем, что касается негативной информации, подобна подписанию себе смертного приговора. Поэтому красочно подается все, что создает позитивный образ бренда в глазах общества, и замалчивается все, что создает образ прямо противоположный. Однако нужно понимать, что этот способ из цивилизованного легко превращается в нецивилизованный, если замалчиваются такие важные факты, как, скажем, угроза для жизни или здоровья людей.
Второй прием называется «прием перестановки акцентов». В соответствии с ним, все неважные для целевой аудитории, но выгодные для клиента, факты подаются как основные, выпячиваются в тексте и ставятся в его начало, в то время как те, которые менее выгодны, упоминаются вскользь. Например, освещая новую линию товара, которая была изготовлена с применением новейших технологий, и, как следствие, себестоимость производства которой много выше, вы в начале материала с применением всех своих запасов красноречия расписываете конкурентные преимущества новой линии. О том, что стоимость единицы товара этой линейки будет выше обычной, упоминается в конце. Подается это последнее сообщение со сглаживающими его сопутствующими фактами. Ну, например, можно указать, что повышение стоимости будет не особо заметно на фоне общей инфляции.
Третий прием – «привлечение авторитетного посредника». Этот способ часто величают модным иностранным словом testimonial, которое с английского языка переводится как «рекомендация, характеристика, рекомендательное письмо». Здесь все предельно ясно: в своем тексте вы используете мнение публичного человека, известного широкой общественности, которое положительным образом высказывается о продвигаемом бренде.
Четвертый прием – «подгонка опросов и рейтингов». Не пугайтесь, «подгонка» не значит «подтасовка». При создании опросов для получения нужного вам результата опрашивается тот круг лиц или та социальная прослойка, которая даст заведомо
выгодный для вас ответ. Можно привести элементарный пример с созданием опроса на тему «Целесообразно ли введение в московских школах шестидневной формы обучения». Опрашивая только школьников, вы получите почти стопроцентное «Нет». Если же провести опрос среди учителей, то результат будет диаметрально противоположен. Учителя будут говорить, что шестидневная форма обучения позволяет добиться лучших результатов в учебе. Еще это, конечно, поспособствует улучшению их зарплаты в виду увеличения количества учебных часов, но об этом, я думаю, они целомудренно промолчат. Еще пример. В определенных кругах известен случай, когда одна из компаний, занимающаяся общественными опросами и социальными исследованиями, из года в год проводила опрос на тему того, какие проблемы являются наиболее насущными среди россиян. Я думаю, что никого не удивит тот факт, что из года в год россияне отвечали, что приоритетной для них является проблема материального обеспечения семьи. Так было несколько лет подряд, как вдруг в один год в результате опроса оказалось, что большую часть опрошенных волнуют проблемы со здоровьем. Эксперты ломали голову, почему вдруг этот вариант оказался на первом месте, да еще и с таким значительным перевесом. Не может быть, чтобы за один год всю страну скосила страшная эпидемия. Оказалось, что именно в тот год для проведения опроса привлекли студентов социального факультета одного из московских вузов. Понятное дело, что студенты занимались обзвоном респондентов в дневные часы, а вечером пили пиво и тусовались с друзьями. Днем же сидит дома две категории граждан: пенсионеры и люди, находящиеся на больничном. Отсюда и такой перевес сил в сторону проблем со здоровьем. Эти два примера ярко иллюстрируют тот факт, что, опрашивая нужные вам социальные группы, вы можете с легкостью добиться нужного вам результата в опросе или рейтинге.Пятый прием – «подборка цитат». Российские издательства ежегодно выпускают великое множество сборников цитат великих людей. Каждый, кто хоть раз держал в руках подобную книгу знает, что цитату можно найти в подтверждение абсолютно любого мнения или тезиса. Казалось бы, мелочь, а цитата, которая красиво дополняет сказанное вами, играет на руку создаваемого вами паблисити и отлично эмоционально воздействует на аудиторию.
Мы подробно рассмотрели второй этап в управлении информационными потоками. Второй – самый обширный, трудоемкий и важный. Но как я сказала в самом начале, этапов этих четыре. Итак:
- на третьем этапе необходимо наладить приоритетную поставку информации и информационное партнерство. Это значит наладить эксклюзивные отношения с некоторыми СМИ. С теми, которые вам нужны или с теми, с которыми получится. Достичь этого сложно, потому как у СМИ и без вас хватает информационных поводов с головой, но можно. Чаще всего делается это посредством отладки информационного обмена: вы им нужную информацию, они вам информационный спонсоринг.- наконец, на четвертом заключительном этапе, когда информационное партнерство со СМИ налажено, и вы можете с некоторой долей спокойствия внедрять нужную вам информацию, необходимо оптимизировать форму и стиль подачи материала. Научитесь делать новости для разных СМИ, приспосабливаясь к фирменному стилю каждого. Подавать новость в формате того издания, с которым вы сотрудничаете, - вот высший пилотаж. Это облегчит работу двум сторонам профессиональной информационной коммуникации. Вам потому, что ваши новости будут принимать с большей охотой, журналистам потому, что им не придется полностью переписывать вашу новость, чтобы подстроить ее к общему ряду новостей в издании.
Пройдя все эти этапы управления информационными потоками в СМИ, вы сумеете создать грамотное и эффективное паблисити своему клиенту. Хотелось бы верить, что написанный мною план по его созданию поможет вам в работе и существенно упростит ваш путь к созданию полноценного, а главное, профессионального PR-продукта.
Пройдя все эти этапы управления информационными потоками в СМИ, вы сумеете создать грамотное и эффективное паблисити своему клиенту. Хотелось бы верить, что написанный мною план по его созданию поможет вам в работе и существенно упростит ваш путь к созданию полноценного, а главное, профессионального PR-продукта.
Текст: Анна ШАТАЛОВА
Еще материалы
Рейтинги