Как продвигать приложения через год после перестройки диджитал-среды

Коротко о том, с чем столкнулся рынок и с какими исходными условиями нужно было иметь дело: 

1. Стали недоступны для продвижения зарубежные площадки. Сразу после этого большинство рекламодателей перераспределили бюджеты в «Яндекс» и VK. Как следствие, конкуренция за внимание пользователя в этих каналах выросла.
2. Ушли Criteo и RTB House, поэтому нужно было возмещать ремаркетинговый трафик другими инструментами.
3. Несмотря на то, что зарубежные трекеры, такие как AppsFlyer и Adjust, оставались с нами, были сбои и стояла задача минимизировать будущие риски. 
4. Приложения некоторых брендов были удалены из Google Play и App Store. А продвижение в этих каналах больше недоступно.

При этом, если смотреть в разрезе года, то мы смогли не только компенсировать потери в трафике, но и найти точки роста. Ниже делимся решениями, которые протестировали и смогли масштабировать на текущих проектах. 

Тестирование in-app-сетей и разработка методологии оценки фрода 

Когда у рекламодателей было много «белых» источников трафика, они, как правило, отказывались от in-app-сетей. Поскольку работа с ними требует жесткого и системного контроля фрода как программного, так и ручного. Для снижения трудозатрат многие продолжали масштабировать «белые» источники, не обращая внимания на потенциал in-app-источников.

Но ситуация изменилась, «белые» источники ушли, приходилось начинать работать с in-app-сетями. Для этого важно построить четкий алгоритм, по которому будет тестировать их и отслеживать фрод. 

Итак, поэтапно работа с in-app-сетями может выглядеть так:

1. Формируем стартовые условия по ограничению фрода при запуске и придерживаемся их в оценке эффективности. Стартовые условия разрабатываются разные с учетом тематики приложения.
2. Формируем и постоянно обновляем Black & White листы (каждые одну-две недели). 
3. Проверяем качество приводимого трафика по показателям: Retention, CR, СTIT, % VTA, анализ воронки, влияние на органику, real-time, post-attribution и т. д.
4. Добавляем в ротацию новые in-app-источники на тестовый период в одну-две недели.
5. Используем Validation Rules и ограничение post-view и CTIT.
6. Анализируем данные Protect360 от AppsFlyer и подобных антифрод-систем. 

Оптимизация кампании должна проходить по схеме:

1. Первая неделя: допустимый уровень фрода до 40%. Все, что выше, — отключается принудительно и не оплачивается.
2. Фрод больше 5%: начинайте проводить оптимизацию сетки на уровне Site ID. Ждите один-два дня и смотрите на прогресс.
3. Фрод больше 30%: делайте предупреждение сетке об отключении и дайте 1–2 дня на экстренную оптимизацию трафика до KPI по фроду (5% по установкам). Если изменений не последует — отключайте площадку и не оплачивайте трафик за этот период со дня уведомления.
4. Если фрод-площадки через месяц (после Post-Attribution отчета) превышает 70% — подрядчик блокируется и трафик не оплачивается целиком.

Этот подход позволит работать с in-app эффективно и с минимальными рисками фрода. Сегодня in-app-источники дают хороший объем трафика. Например, весной 2022 года с помощью такого подхода нам удалось возместить до 30% трафика, который тогда приходился на зарубежные площадки.

Работа с новым инвентарем и вариантами оптимизации programmatic-платформ

После ухода Google (Google DV360) российские рекламодатели стали присматриваться к альтернативным инструментам. И надо сказать, что за прошлый год programmatic-платформы сделали большой шаг в сторону работы с рекламой мобильных приложений, что подтолкнуло рекламодателей и агентства к рассмотрению работы с подобными источниками. По итогу 2022 года, если посмотреть средний сплит источников по нашим проектам, то у нас сейчас до 15% и выше приходится на programmatic-инвентарь. 

Пересплит 2022 года. Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ

Что могут сейчас предложить крупные DSP-платформы и благодаря чему можно увеличить трафик:

1. Предиктивные модели оптимизации на события из приложений (установки, регистрации, первые покупки, повторные заказы). Платформа может автоматически корректировать кампании на основе собственных данных — рассчитывая, какие пользователи с большей вероятностью совершат целевое действие. Это сказывается на общей эффективности, снижает стоимость целевого действия.
2. Ремаркетинг и кампании по аудиториям look-alike. Некоторые сегменты собирает сама площадка, также можно подружить свои базы с идентификаторами устройств. Благодаря этой возможности вполне реально возместить долю потерянного ремаркетингового трафика.
3. A/B-тесты. «Директ» и VK сейчас не позволяют запускать полноценные тесты для app-кампаний, в результате на старте не получается отобрать наиболее эффективные УТП и креативы. 
4. Оптимизация по инвентарю. Платформа позволяет гибко отключать и подключать конкретные источники к показу, в отличие от in-app-сетей, поэтому оптимизировать рекламу по источникам тоже можно максимально быстро.

Например, мы за счет тестирования programmatic-платформ на одном из наших проектов смогли возместить 20% трафика ушедших площадок. 

Расширяем ремаркетинговые аудитории

Раньше Criteo и RTB House были в числе основных источников ремаркетингового трафика. Сейчас самое время обратить внимание на другие инструменты. Как правило, это не новые каналы, а те, которые компании раньше не использовали в полной мере. Из-за несистемного подхода они не давали желаемых объемов по приемлемой стоимости.

В рамках работы с этими каналами очень важно выстроить работу с аудиторией: а именно — детально проработать базы CRM-клиента и трекинговые системы, для каждой аудитории подготовить адаптированные креативы и протестировать их. 

В источники для сбора аудиторий можно включить:

1. «Сырые» данные из трекеров (ID пользователей, например тех, кто установил приложение, но не совершил заказ, и тому подобное).
2. Динамические аудитории из трекеров (аудитории, которые трекер собирает по заданным параметрам и сам передает на площадку — например, инструмент AppsFlyer Audience).
3. Данные из CRM-клиента (с различными категориями: по лояльности, онлайн- или офлайн-конверсиям, категориям товаров, среднему чеку и т. д.)
4. Внешние сегменты (от PBD, «Ростелеком», Amber Data).
5. Аудитории пользователей, которые видели медийную рекламу.

Таким образом через выстраивание работы с аудиториями и их связки с креативами можно увеличить объем из источников, с которыми раньше не было системной работы и из-за этого они стоили дорого. 

Так, например, выглядит сплит по ремаркетинговым площадкам на одном из наших проектов. 

Благодаря увеличению каналов нам удалось снизить стоимость конверсий для новых и повторных пользователей: в среднем эти значения доходили до –40% по CAC и –25% по CPO.

Привлекаем web-трафик в приложения с помощью Web2App-механик

Количество площадок, которые можно использовать для продвижения приложений, резко сократилось. Это создает необходимость искать новые форматы в текущих каналах.
Например, чтобы использовать больше рекламных форматов, можно вести в приложение не только app-трафик, но и web-трафик. И здесь возможны разные механики. 

Все чаще в продвижении стали использоваться лендинги без возможности заказа, но со ссылкой на приложение. AppsFlyer предлагает для этого технологию смарт-баннеров, в которые вшиваются ссылки OneLink Smart Script — такие ссылки автоматически разводят пользователей по подходящим им магазинам приложений, а также позволяют атрибутировать установки рекламным кампаниям.

Как это работает:

1. Создайте промежуточный лендинг или возьмите имеющийся у клиента и адаптируйте. Важно, чтобы у пользователя не было возможности совершить целевое действие (например, заказ), чтобы перенаправить его на установку приложения.
2. Настройте интеграцию с трекером, добавьте баннер на сайт.
3. Запустите кампании, размеченные UTM-метками, на сайт и отслеживайте их эффективность в трекере.

Другой вариант — создать лендинг с QR-кодом, который позволит вести пользователей в магазин приложений, в том числе с десктопа. 

Чтобы при этом не зависеть от трекеров, для кампаний Web2App можно создавать лендинг, который будет генерировать индивидуальные промокоды. Так настраивается максимально точная аналитика: активация промокодов фиксируется в CRM на стороне клиента, и данные по ним сопоставляются с данными по лендингу.

Как можно это сделать:

1. Создайте посадочную страницу в трех версиях — для планшетов, мобильных и десктоп-устройств, настройте цели в Google Analytics.
2. Интегрируйте базу промокодов (не менее 5 тыс, т. к. делаем сразу 50 тыс. промо) и настройте выдачу «1 промо — 1 пользователь».
3. Разработайте рекламные материалы и запустите кампанию с целью «Трафик на сайт».
4. Оцените промежуточные результаты и посмотрите статистику по применению промокодов в дневной разбивке по CRM-базе клиента (примерно через неделю после старта кампании).
5. Запустите тесты с разными вариантами дизайна лендинга и посмотрите, какой из них приносит больше конверсий.

Меньше чем за месяц по такой схеме можно снизить стоимость первой покупки через мобильное приложение на 27% и настроить трекинг с точностью, близкой к 100%.

Тестируем отечественные трекеры

Отечественные системы мобильной аналитики — AppMetrica и MyTracker — нужно было внедрить еще год назад, но если вы этого не сделали, то знайте: актуальность они не потеряли. Риск отключения или сбоя зарубежных трекеров сохраняется — например, в прошлом году многие столкнулись с серьезным сбоем Appsflyer. И если настроить резервный трекер заранее, то вы не просто успеете протестировать инструмент и подготовиться к отключению, но и сократите время перехода на новый трекер (если это потребуется). 

Подключить резервный трекер нужно через интеграцию SDK трекера в приложение, далее стоит отслеживать данные параллельно в нескольких системах, чтобы отмечать различия в показателях. 

Проведя такие тесты, вы заранее сможете оценить возможности нового трекера, понять его плюсы и минусы, успеть донастроить с разработчиками некорректные моменты. 

Публикуем приложения в альтернативных магазинах

За прошлый год новости о проблемах с доступом брендов к App Store и Google Play звучали достаточно часто. Кроме того, в России они больше недоступны как рекламные плейсменты. Как следствие, бренды стали смотреть в сторону альтернативных сторов. В основном это Xiaomi GetApps, Huawei AppGallery, RuStore и Galaxy Store. 

Для этих сторов есть инструменты продвижения приложений. Можно обратить внимание на следующие:  

1. Связка «VK Рекламы» и RuStore. Они принадлежат одной экосистеме, поэтому можно запускать кампанию, которая будет вести в магазин приложений и собирать все данные, не используя сторонние трекеры. Это удобно, если нет возможности тратить время и ресурсы на подключение SDK и настройку трекинговых систем. И для более глубокой аналитики можно провести связку с трекерами. Подробнее о настройке можно почитать в справке VK.
2. Реклама мобильных приложений в «Яндекс Директе» для AppGallery или GetApps. При запуске кампании, которая ведет в Google Play, эти магазины доступны по умолчанию — достаточно загрузить в них свое приложение с аналогичным Bundle ID. Но также стоит проверить блок настроек «Альтернативные магазины приложений» у кампании. Если требуется протестировать конкретные альтернативные сторы, то можно попросить поддержку «Яндекса» на своей стороне выделить для кампании нужную часть трафика.
3. Реклама в Petal Ads. Особый вид рекламы и фичеринга для устройств Huawei в AppGallery, Huawei Видео, Huawei Музыка и других сервисах экосистемы. Также реклама появляется на площадках партнеров в Display Network. Есть варианты работы с оплатой по аукционной модели и с фиксированной стоимостью.

Нельзя сказать, что альтернативные магазины приложений смогут полностью заменить основные, к тому же они не подходят для iOS-устройств. Однако нужно учитывать будущие риски, да и сейчас пользователи заходят в привычные сторы — этот трафик не нужно терять. 

Основные выводы

Что мы можем рекомендовать тем, кто продвигает приложения в 2023 году:

1. Тестируйте in-app-сети. Они могут приводить качественный трафик, но для этого нужно разработать собственную систему отсева фродовых источников. Еще один перспективный канал — programmatic-платформы, в которых можно гибко управлять как самими сетками, так и размещением в целом.
2. Подключайте больше аудиторий для наращивания ремаркетингового трафика: CRM-базы, внешние DMP-сегменты, сырые данные из трекеров.
3. Используйте Web2App-механики, чтобы вести web-трафик в приложения — с помощью умных ссылок от AppsFlyer и Adjust или QR-кодов.
4. Интегрируйте в приложения SDK отечественных трекеров и размещайтесь параллельно в нескольких сторах.