Антикризисный Email-маркетинг – пора сменить фокус

Email-маркетинг уже очень много раз хоронили, и всегда есть тот, кто скажет, что Email-рассылки не читает. Но данный инструмент живее всех живых и демонстрирует не только стабильную эффективность, но и стабильное развитие. Прогнозируется, что к 2027 году доходы от Email-маркетинга вырастут более чем в 2 раза и составят $17,9 млрд против $7,5 млрд в 2020 году.

И даже несмотря на то, что иностранные сервисы рассылок также покинули или планируют покинуть российский рынок, существуют локальные аналоги, которые в текущих условиях будут только развиваться.

Вот что говорит на этот счет управляющий партнер CRM-агентства «Inbox Marketing» Даниил Силантьев:

«Российский рынок ESP/CDP-сервисов сильно изменился за первый месяц весны. Прекратили, или обещают прекратить, работу украинские компании, которые традиционно были сильны в этом сегменте. Некоторые западные сервисы без офисов в РФ без предупреждения отключили российские аккаунты, и заказчикам пришлось срочно искать альтернативные решения.

В России существуют сильные CDP-платформы, поэтому аналог подобрать можно. Пожалуй, самая известная сейчас – это Mindbox, ее конкуренты: EnKod, LoyMax,  retailRocket.

Что касается классических Email-сервисов, то с ними ситуация сложнее. На позицию лидера вышел Sendsay. Но круг чисто отечественных не так велик, и каждый следующий в списке – заметно слабее предыдущего. Однако сейчас все эти сервисы получают новый поток клиентов и инвестиции, поэтому борьба за рынок развернется с новой силой».

Так что, если по каким-то причинам вы не работаете с Email-рассылками, присмотритесь к инструменту и постарайтесь найти способы интегрировать его в вашу стратегию, а если работаете, то пора посмотреть по-новому на все то, что вы делаете, и начать следует с оценки эффективности.

Какие метрики эффективности Email-маркетинга вы знаете?

Могу предположить, самые популярные ответы будут такими:

1. Delivery Rate,
2. Open Rate,
3. Click Through Rate,  
4. Click To Open Rate,
5. Bounce Rate,
6. Unsubscribe Rate,
7. Conversion Rate, и т.д.

Как правило, самой популярной метрикой среди маркетологов, по которой оценивается эффективность рассылки, оказывается именно Open Rate.

На самом же деле единственная метрика из перечисленных, по которой можно оценивать эффективность рассылки – это Conversion Rate.

Точнее, если выделять совсем идеальную метрику, то ей будет являться ДРР (Доля Рекламных Расходов) или ROI (Return On Investment) рассылки. Но когда у компании не настроен E-Commerce, или продвигается не онлайн-сервис с подписками, то после каждой рассылки высчитывать ДРР и ROI может быть затруднительно, поэтому ДРР и ROI можно оценивать за более длительные периоды (ежемесячно, ежеквартально – зависит от специфики и скорости принятия решения по продукту. В Недвижимости скорость принятия решения дольше, чем в FMCG). Показатель Conversion Rate можно посчитать сразу, и он подходит для любых индустрий.

Что же такое Conversion Rate?

Это конверсия рассылки в целевые действия.

Высчитывается по формуле:

CR = Количество совершенных целевых действий / Количество отправленных писем * 100%

Уникальность метрики в том, что целевое действие у каждого письма и у каждой компании свое.

Целевым действием может быть:

· Заполнение лид-формы
· Прохождение опроса
· Регистрация на мероприятие (вебинар или оффлайн-мероприятие)
· Посещение мероприятия (вебинара или оффлайн-мероприятия)
· Активация промокода, и т.д.

Таким образом, есть смысл разделить ваши рассылки по типам целевых действий, чтобы вы могли сравнивать яблоки с яблоками – то есть рассылки с одинаковым целевым действием.

Разумеется, в рамках одной рассылки может быть несколько целевых действий. Но основное действие все равно будет одно, другие действия – уже второстепенные. Например, вы можете приглашать зарегистрироваться на вебинар, в нижнем блоке дать ссылку на запись прошлого вебинара. В этом случае основным действием будет являться регистрация на вебинар, второстепенным – просмотр записи прошедшего вебинара. Если пытаться оценивать все и сразу, будет очень затруднительно понять, что работает, а что нет. Поэтому самое первое, что нужно сделать – определить основную цель письма, или основное целевое действие!

Любой читатель с опытом Email-маркетинга скажет, что на CR напрямую влияют другие 6 метрик, которые вашим автором были «отброшены».

Абсолютно верно! И «отброшены» они были не потому, что не имеют никакого смысла, а потому что они являются «подметриками» эффективности Email-рассылок и помогают нам влиять на основной KPI – конверсию! Мы начнем их рассматривать прямо сейчас. Но не в формате «OR низкий, мое письмо не работает», а в формате «Мое письмо не работает, потому что у него низкий CR. Как его повысить?»

Delivery Rate, Deliverability Rate – метрики доставляемости писем

Delivery Rate показывает, были ли письма получены серверами почтовых ящиков подписчиков. Email считается доставленным, если оно не было возвращено.

Вычисляется по формуле:

Delivery Rate = Количество доставленных писем / Количество отправленных писем

На метрику напрямую влияет качество базы и то, как она была собрана. Если вы собирали Emails с помощью бумажных анкет, скорее всего, Delivery Rate будет ниже, чем по той базе, которая была собрана с помощью лид-формы на сайте с механикой Double Opt In. Как минимум потому, что при переносе базы с бумаги в сервис рассылки вы можете допустить ошибки. Это важно понимать, помнить при анализе и учитывать при формировании выводов.

Deliverability Rate показывает сколько писем попадают в почтовый ящик или папку «Входящие», не в СПАМ.

На метрику влияют:

· Аутентификация домена (настоящий отправитель или нет)
· Репутация IP-адреса отправителя (наличие/отсутствие в ЧС), параметры DNS-записей: DKIM/SPF, DMARC, Sender-ID
· Содержание письма (наличие СПАМ-слов, ссылки на отписку, и т.д.)

Показатели доставляемости считаются хорошими, если они стремятся к 100% (97-98-99%). 100% обычно не бывает.

Если у вашей рассылки показатель доставляемости ниже, нужно проверить Email-адреса – возможно, в них допущены ошибки, опечатки, а, возможно, лид-форма была взломана, и набежали боты. Такие Emails нужно или исправить, или удалить.

Open Rate – показатель открываемости писем

Высчитывается по формуле:

OR = Количество открытых писем / Количество отправленных писем * 100%

Метрика, на которую можно повлиять с помощью «точечных» манипуляций:

· Экспериментируя с заголовками

· Экспериментируя с временем отправки

И с помощью наиболее влияющего на результат подхода – экспериментируя с сегментами.

Приведу пример:

Ваша база состоит из 150 000 клиентов. Вы хотите поздравить подписчиков с Новым Годом. Вы можете отправить рассылку по всей базе, и письмо откроют 15 000 получателей, так как ваш средний OR при рассылке «по всем» составляет 10%.

Но вы также можете подойти более грамотно и исключить из рассылки тех, кто в течение полугода не открывал ваши письма, либо поздравить только участников программы лояльности. База сократится, допустим, до 50 000 контактов, но рассылку, скорее всего, откроют те же 15 000 получателей, а OR составит уже 30%.

Получается, одно и то же письмо и даже одно и то же количество открывших, но OR отличается в 3 раза (10% vs 30%).

При анализе OR важно также учитывать, насколько самостоятельный в письме заголовок и какая цель у рассылки.

Если цель – информирование (о транзакции, списании баллов и т.д.), получателю не обязательно открывать письмо. Он увидит отправителя, заголовок «Операция прошла успешно», удовлетворится и удалит письмо, перенесет в другую папку. Цель рассылки (информирование) будет достигнута, но OR будет далеко не 100%.

Аналогично с новогодним поздравлением и любым другим поздравлением. Если ваша тема письма самодостаточна («Поздравляем с Новым Годом»), получателю может этого хватить, особенно в период предновогодних праздников, когда такие рассылки отправляют ВСЕ, и он его не откроет, а просто удалит. Поэтому лучше давать дополнительный value в «поздравительных» рассылках – ведь можно не просто поздравить, но и подарить промокод, полезный контент (чек-лист, список рецептов к новогоднему столу и т.д.), пригласить принять участие в специальном новогоднем конкурсе – выбор большой. Тогда вы заинтересуете своей рассылкой, и у вас появится основное целевое действие, по которому получится оценить, как на самом деле рассылка отработала.

Click Through Rate, Click To Open Rate – показатели кликабельности письма

Click Through Rate считается от отправленных / доставленных писем:

Click Through Rate = Количество кликов по письму / Количество Отправленных или Доставленных писем * 100%

Click To Open Rate считается от открытых писем:

Click To Open Rate = Количество кликов по письму / Количество Открытых писем * 100%

Здесь начинается магия! И заключается она в том, что в современных рассылках данная метрика вам не всегда нужна.

Благодаря АМР-технологии не обязательно заставлять аудиторию переходить на сайт для совершения целевого действия, потому что это целевое действие можно совершить в самом письме.

Например, вы хотите, чтобы пользователь заполнил Профиль или небольшую анкету. С помощью АМР-технологии данную анкету можно разместить в самом письме, а Zapier или Albato помогут передавать данные из письма в вашу CRM или CDP.

К сожалению, AMP поддерживают не все почтовики. Пока данная технология работает в Gmail и Mail агентах, и, как правило, они покрывают значительную часть базы. Для других почтовых агентов необходимо подготовить html-версию письма, в которой Click Rate считать придется.

Но даже в HTML-письмах клик можно сделать основным целевым действием.

Пример:

Вы предлагаете аудитории зарегистрироваться на вебинар. Вы можете это сделать тремя способами:

1. Отправить письмо со ссылкой на предстоящий вебинар, не требуя на него зарегистрироваться

2. Отправить письмо со ссылкой на форму регистрации

3. Отправить письмо, в котором при клике на баннер или кнопку пользователь автоматически регистрируется

В первом случае Click Rate будет самый низкий. Во втором и третьем случаях он может быть одинаковым, но только конверсия в регистрацию будет отличаться. Угадайте, в каком случае Conversion Rate в основное целевое действие будет выше?

Summary

Итак, мы разобрали с вами 3 основные «подметрики»:

· Delivery / Deliverability Rate

· Open Rate

· Click Through Rate / Click To Open Rate

1. Мы выяснили, что все эти параметры, конечно, влияют на главную метрику – Conversion Rate в основное целевое действие, но, самое главное, мы убедились, что оценивать эти параметры нужно исключительно в связке с Conversion Rate. По отдельности эти метрики нам не дадут понимания, эффективную ли рассылку мы запустили.

2. Если вы видите, что какие-то целевые действия можно перенести с сайта в Email с помощью АМР-технологии или более изящного подхода в виде кликов по баннерам – сделайте это. Даже для E-Commerce AMP-технологии позволяют делать интересные механики. Обязательно изучите ее возможности и попробуйте применить.

3. Не рассылайте письма вслепую «по всем» – это не имеет смысла. Найдите что-то общее у ваших лояльных читателей и сконцентрируйтесь на увеличении их количества.

4. Пробуйте геймификацию и нестандартные механики – например, можно начислять баллы в вашей программе лояльности за открытие письма или дарить промо-коды на скидку. Заголовок может быть таким: «Дарим 50 баллов за открытие письма», «Дарим промо-код 100р. за открытие этого письма» – промо-код или информацию по начисленным баллам лучше отправить отдельным письмом, чтобы пользователь не думал, что вы его обманули, и промо-код был выдан заранее, до открытия рассылки.

5. Повышая Conversion Rate помните и про количество основных целевых действий. Добиваясь максимального CR вы можете сильно сузить ваш сегмент, и целевых действий будет мало. Каждые новые конверсии всегда будут дороже, и это нормально. Не перегните палку.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ