Что нужно знать о бизнесе, чтобы создать работающую карту коммуникаций. Краткий гайд

В последние несколько лет фокус бизнеса сместился с привлечения новых клиентов на удержание и плотную работу с уже существующей базой. Это значительно повышает прибыль бизнеса, ведь лояльный клиент может купить больше, чем новый.

Чтобы превратить «недавно прибывшего» клиента в постоянного покупателя, необходимо грамотно с ним взаимодействовать. Главное — напоминать о себе в нужный момент: высылать выгодное предложение или подборку популярных товаров.

Для понимания того, как вы уже взаимодействуете с клиентом и что можно улучшить в этих процессах, следует создать карту коммуникаций.

Что такое карта коммуникаций

Карта коммуникаций — это четкий визуализированный план, включающий все форматы, каналы, цепочки коммуникаций с аудиторией бренда.

Это прикладной инструмент, который показывает, как и через какие каналы пользователи попадают в базу, какие сценарии проходит каждый пользователь в зависимости от его поведения, какие триггеры запускаются при определенных событиях, какие задачи решает тот или иной сценарий (конверсия в посетителя вебинара, реактивация, запрос ОС и т. д.).

Карта коммуникаций позволяет:

• смоделировать жизненный цикл клиента и определить этапы взаимодействия с каждым сегментом;
• описать логику работы сценариев коммуникаций (регулярные и триггерные);
• определить пропорции между разными типами сообщений (информационные, акционные, новостные и т. д.) и их объемами;
• разработать план рассылок для каждой группы подписчиков (частота взаимодействия, типы рассылок, последовательность взаимодействия и т. д.);
• составить предложения по построению триггерных цепочек (список поводов, список сценариев).

Что нужно выяснить, перед тем как создавать карту

Прежде чем приступать к построению карты коммуникаций, требуется собрать информацию по нескольким ключевым направлениям. Давайте разберемся с этим поэтапно.

1. Определить путь клиента к покупке

До появления интернета путь клиента был коротким и линейным. У человека возникала потребность в чем-либо — он шел в определенный магазин и совершал покупку. В эпоху диджитала этот путь становится долгим и хаотичным.

С развитием омниканальности отследить действия клиента стало еще сложнее.
Человек может зайти на ваш сайт, найти нужный ему продукт или услугу, долго присматриваться, изучать конкурентов. Затем все бросить, потому что появились более важные дела. Вернуться на сайт, получив от бренда SMS с выгодным предложением. И в конце концов сделать покупку в офлайн-магазине.

Для построения работающей карты коммуникаций надо выяснить все этапы движения клиента по воронке продаж.

2. Поделить аудиторию на сегменты

Уже никто не сомневается в том, что клиентскую базу нужно сегментировать. Конечно, в большей степени это касается среднего и крупного бизнеса, где количество клиентов и подписчиков превышает сотни тысяч.

Клиенты могут делиться на VIP, активных, уходящих, реактивационных и так далее. Подписчики — на читающих письма и на тех, кто ни разу не открыл ни одного письма. Коммуницировать со всеми сегментами одинаково бессмысленно: отдача будет незначительна по сравнению с вложениями. 

Необходимо понять, на какие сегменты делится аудитория бренда и какие из них важно отразить в карте коммуникации. Это могут быть верхнеуровневые стратегические блоки — например, только новички. Или же хочется углубиться сильнее и показать разные сегменты. От этого будет зависеть количество сценариев коммуникаций.

3. Продумать сценарии взаимодействия с клиентом

В зависимости от того, на каком этапе находится клиент и какие действия он совершает, включается тот или иной сценарий коммуникаций. Например, как в компании коммуницируют с клиентом после того, как он сделал покупку. Или какие шаги необходимо пройти пользователю, если он захочет вернуть товар или оставить отзыв на сайте.

Вам нужно выяснить и составить перечень таких сценариев. Четкое понимание, какой из них и в какой момент должен включиться, позволит составить подробную карту коммуникаций.

4. Обозначить события и точки касаний клиента с компанией

Дальше важно выяснить, как компания получает информацию о том или ином действии клиента. В зависимости от того, насколько корректно проставлены метки на сайте, можно получать более точные данные о каком-либо событии и оперативно на него реагировать. Запускать триггерные цепочки, push-уведомления или нотификационные письма. 

Например, клиент оплатил заказ — и ему автоматически приходит email или sms с подтверждением. Другой вариант: клиент долго выбирает товар на сайте, и в определенный момент на экране появляется поп-ап с предложением скидки на первый заказ.

Когда события известны, определимся с каналами коммуникаций.

5. Выбрать CRM-каналы

Если компания использует омниканальный маркетинг, то смотрим, какие именно каналы включены в коммуникацию. Самые распространенные: email, SMS, звонки, мессенджеры. Важно учитывать, какой канал для какого сегмента и в какой момент лучше использовать. 

Пример 1. Клиент сделал заказ с доставкой в пункт выдачи. Посылка пришла — ему отправляется письмо о том, что можно забрать ее. Но человек не приходит. Возможно, клиент не увидел письма, так как редко просматривает почту. В этом случае будет логично отправить ему SMS. Это небюджетный канал, но конкретно в этом случае действие оправдано.

Пример 2. Самый дорогой канал коммуникаций — звонок. Поэтому он используется в редких случаях, например, в работе с VIP-клиентами. Представим, что компания делает email-рассылки с выгодными предложениями, но письма никто не открывает. Чтобы выяснить, почему «важный» клиент перестал реагировать на предложения и совершать покупки, рентабельно сделать персональный звонок и задать вопрос напрямую. Заодно озвучить специальное предложение, которое VIP-клиент не увидел в письме. Это поможет вернуть клиента и повысит его лояльность.

Также подробно нужно изучить, какие типы рассылок существуют в компании. Они могут быть продающими, контентными, триггерными и сервисными. Все рассылки нужно отражать в карте коммуникаций.

Дальше решаем, какие инструменты могут запустить все сценарии по нужным каналам коммуникаций. 

6. Подобрать CRM-платформу

Специальные платформы помогают автоматизировать множество процессов и интегрировать разные системы между собой. Благодаря использованию CRM-платформ компания видит и фиксирует каждый шаг своего клиента. Это помогает персонализированно и более эффективно взаимодействовать с ним.
CRM-платформ много, они имеют разные функции, самое главное при выборе — возможность настраивать систему под запросы компании.

Допустим, маркетолог придумал интересный сценарий взаимодействия с клиентом. Сначала пользователю отправляется email, а если клиент не открывает письмо, то ему показывается push-уведомление. Если и это не сработало, то высылается sms. Получается, целый каскад из разных каналов.

И вот этот сценарий появляется в карте коммуникаций. Однако когда приходит время для реализации, обнаруживается, что это сделать невозможно, потому что между системами нет нужной интеграции. В итоге сценарий не будет работать только из-за слабой платформы. Чтобы этого избежать, лучше сразу выбрать хороший сервис.

Вывод

Карта коммуникаций — важный инструмент, без которого сложно реализовать эффективную CRM-стратегию. Но прежде чем приступить к построению этой карты, необходимо провести большую работу. Это непростой, но интересный процесс. Сначала вы, как исследователь, собираете огромный объем информации, структурируете все и создаете карту коммуникаций. Затем анализируете полученный результат и понимаете, где есть пробелы и что нужно докрутить. А еще карту нужно будет регулярно обновлять, но это уже другая история.