Агентский бизнес в новых реалиях: формирование отдела инноваций как ответ на изменяющиеся потребности рынка

Прошедший год внес много революционных корректив в digital-среду, но не изменил ключевой тренд, сформировавшийся несколько лет назад.

Если рассматривать аспекты цифрового маркетинга, то привычный формат взаимодействия «рекламодатель — агентство — площадка» сохраняется преимущественно для консервативных бизнесов. Например, крупных российских компаний с долей государственного участия.

Но во многих категориях, особенно исторически digital-ориентированных, он уже кажется некоторым анахронизмом. Этот тренд выглядит вполне закономерным на ближайшие годы.

Кроме того, многие экосистемные рекламодатели расширили спектры самостоятельного сотрудничества с источниками трафика, что в том числе маркирует необходимость трансформации бизнеса для рекламных агентств.

Сегодня агентствам важно оперативно адаптироваться под новые реалии и отвечать на спрос со стороны рекламодателей, который изменился за прошедший год.

Как трансформировались потребности рекламодателей

Из-за постоянного увеличения количества данных, появления новых форматов рекламы и возможностей для продвижения в digital-каналах рекламодатели сталкиваются с проблемой прогнозирования эффективности инструментов и обоснования маркетинговых бюджетов.

Они не всегда достоверно понимают, как корректно поставить цель на старте, в какой канал инвестировать средства, чтобы привлекать больше клиентов и повышать продажи, или пробуют подключать новые рекламные инструменты, но часто не знают, как грамотно оценить отдачу от них.

Появляется необходимость в глубокой, всеобъемлющей аналитике: рекламодатели хотят понимать, как отдельный инструмент в цепочке влияет на конверсию, какая отдача от каждого вложенного рубля и какие точки роста.

Поскольку в рамках одного окна такие данные практически никто не предоставляет, им приходится либо обращаться к разным подрядчикам, либо идти за маркетинговой стратегией в консалтинговые компании, которые не погружены в их бизнес на 100%.

Если же связка «рекламодатель — агентство» работает исправно, сторонний аудит выглядит не совсем нужной услугой.

Какую роль в формировании и достижении целей играет агентство

Начиная сотрудничать с агентством, рекламодателю нужно убедиться в корректности сформированных целей. Поэтому часто после изучения первичной задачи агентство совместно с рекламодателем формирует обновленные цели.

Классическое желание продать больше и быстрее оборачивается негативным опытом, когда агентство привлекает лидов больше, чем рекламодатель может обработать.

Также случается, что заказчик на клиентской стороне не всегда верно оценивает емкость рынка и формирует для отдела маркетинга заоблачные цели. В этом случае задача агентства — совместно с маркетингом на стороне клиента подготовить доказательную базу и выявить планку эффективности.

В существующих условиях оно должно выступать в качестве партнера для рекламодателя: не только решать привычные задачи по планированию и закупке инвентаря, но и помогать в формировании корректных целей, предоставлять глубокую аналитику по каналам, оценивать эффективность рекламы и давать рекомендации по обоснованию маркетинговых бюджетов.

Как удовлетворять потребности клиентов в рамках одного окна

Чтобы закрывать все боли и потребности рекламодателей в рамках одного окна и помогать им быстрее достигать результата, в iConText создали собственный отдел инноваций.

Специалисты занимаются разработкой технологических инструментов в области маркетинга, внедряют эти решения в клиентский маркетинг, рекламную деятельность и масштабируют их, а также готовят стратегические подходы с использованием разработанных продуктов.

Идея зародилась и оформилась следующим образом: исторически в агентстве был отдел разработок, задача которого состояла в реализации технологических решений для сокращения сроков выполнения производственных задач. По большей части это был внутренний сервис, видимый для клиентов лишь отчасти.

Параллельно с этим в департаментах нового бизнеса и клиентского сервиса формировалось явное представление о специфике меняющегося клиентского спроса.

В совокупности это и привело к идее учредить собственный технологический хаб внутри клиентского сервиса, специалисты которого смогли бы создавать новые/обновленные агентские продукты.

При формировании отдела инноваций использовали ресурсы отдела разработки внутри агентства, а также внешние технологические решения — дополнили юнит нанятым внешним сотрудником с соответствующей технической специализацией.

Таким образом, команда пошла по комбинированному сценарию. Было важно совместить следующие критерии: обеспечить для коллег некоторую творческую свободу, при этом внятно сформулировать цель и экономическую идею, которая стоит за этим романтическим мероприятием.

Глубинное понимание клиентских задач позволило специалистам юнита детальнее разобраться в технологических решениях и адаптировать их под нужды агентства и рекламодателей.

Как улучшить клиентский опыт с помощью инновационных разработок

За непродолжительное время удалось создать портфель из востребованных решений для клиентов и расширить спектр агентской экспертизы. Уже реализованы задачи, лежащие на стыке омниканальной отчетности, предиктивного и эконометрического моделирований:

Собственная BI-система, объединяющая данные из различных источников. Решение создать гибко настраиваемую систему, которую можно адаптировать под конкретные нужды конкретного клиента, было принято исходя из многолетнего опыта работы. Все сведения отправляются без привлечения ресурсов разработчиков (которых часто в принципе нет) со стороны отдела маркетинга клиента. В результате клиент получает персонализированный дашборд, по которому может отслеживать маркетинговую активность.

Собственное хранилище данных — дашборд, являющийся единым окном для клиентской аналитики. Он автоматизирует работу со стандартным набором площадок через API, интегрирует клиентские данные, оптимизирует внутренние трудозатраты на подготовку отчетности для рекламных каналов и визуализирует результаты исходя из требований рекламодателя.

Эконометрическая модель для оценки влияния внешних факторов на результаты рекламных кампаний. Объединяет влияние категорийных трендов и макроэкономической ситуации, медийных рекламных кампаний рекламодателя и конкурентов, а также учитывает проводимые акции и изменения в продукте. Агентству это помогает определять эффективный медиамикс и давать рекомендации по распределению бюджета, что влияет на продажи клиента и обеспечивает желаемый результат.

Модель мультиканальной атрибуции на основе цепей Маркова, чтобы применять цифровые медийные каналы не только как источник повышения знания о бренде и его узнаваемости, но и с точки зрения продаж продуктов и услуг. Помогает оценить отдачу от каналов и, как следствие, грамотно распределить маркетинговые бюджеты.

Один из клиентов iConText проводил новогодний флайт для привлечения новой аудитории. Чтобы оценить отдачу от каждого инструмента в цепочке, построили мультиканальные атрибуции.

В итоге эффективность охватных каналов (социальные сети и медийные каналы) в сравнении со стандартной моделью атрибуции (последний непрямой клик) была больше на 20–30% в зависимости от источника. Эта разница может быть критичной, если возникает вопрос, стоит ли отключать рекламный канал.

Парсер поисковой выдачи для отслеживания позиций конкурентов в контекстной рекламе и оптимизации размещений клиента с учетом стратегии размещения конкурентов.

Таким образом, применяемые в работе инновационные решения позволяют автоматизировать внутренние процессы и сократить трудозатраты специалистов компании. Положительно влияют на клиентский опыт и обеспечивают лучший результат.

1. В 13 раз сократилось время, которое специалисты тратят на подготовку одного отчета для рекламодателя. Раньше на это уходило от 18,5 до 20,5 часов и занимало время нескольких сотрудников от каждой рабочей группы и одного сотрудника отдела клиентского сервиса. Сейчас это занимает 1–1,5 ч, и в подготовке участвует только специалист клиентского сервиса.
2. Если раньше отчет обновляли 4 раза (3 раза еженедельно и 1 раз ежемесячно), то теперь это можно делать неограниченное количество раз. Благодаря этому агентство с клиентом в режиме онлайн получают отчет, позволяющий оценивать влияние рекламы на сделки.
3. В 1,5 раза увеличился оборот текущих клиентов и на 35% выросла доля выигранных тендеров в 2020 году.

Формирование собственного отдела инноваций изменило привычный формат восприятия рекламного агентства, превратив его в том числе в технологическую компанию, в партнера. Сегодня это находит больший спрос со стороны рекламодателей, чем привычные решения по планированию и закупке инвентаря. 

В дальнейшем агентство планирует укреплять и масштабировать отдел внутри, так как арендная модель делает бизнес более зависимым и рисковым.