Наружная реклама в 2020 году: креатив, технологии, эффективность — дискуссия на Digital Brand Day 2020

Секцию открыл Сергей Наумов, представив результаты совместного исследования оператора наружной рекламы и компании Ipsos.

Эффективность наружной рекламы в зависимости от частоты показов

В рекламе повторы важны по нескольким причинам: они повышают вероятность того, что сообщение будет замечено, а также позволяют добиться нужной психологической реакции. Но сколько раз нужно повторять сообщение? На рынке принято два стандарта: 2065 и 1728 показов сообщения в сутки.

Эксперты Ipsos и Russ Outdoor проанализировали эффективность наружной рекламы в зависимости от частоты показов сообщения. Для этого на месяц была запущена тестовая кампания, итоги которой проверяли с помощью онлайн-опроса. Для чистоты эксперимента в кампании рекламировались несуществующие продукты: поп-арт-бургер, товары для творчества «Идея», цифровые очки Glassee.

Москва была разбита на зоны, где с каждой из исследуемых частот показывалась реклама, при этом один из креативов повторился всего 400 раз, чтобы можно было понять, как работает «нестандарт».

Онлайн-опрос среди респондентов, посещавших локации с постерами, показал, что увеличение частоты показа не приводит к росту узнаваемости продукта. При этом креатив, показанный меньше всего, запоминался немного чаще. Причиной могло стать планирование рекламы и размещение ее в локациях, где проходимость выше.

Первой темой, которую обсудили участники, стала креативная составляющая наружной рекламы.

Как выделиться из общего потока и остаться в памяти

1. Экспериментируйте с коллаборациями

В первую очередь нужно быть скептиком и честно спросить себя, обратил бы ты внимание на эту рекламу или нет. Второе — нужно экспериментировать с нон-стандартом и неожиданными коллаборациями. Например, «Инград» запустила совместную кампанию с Disney «Всегда есть выбор», которая одновременно рекламировала премьеру «Звездных войн» и скидки на квартиры от «Инград». Это дало группе компаний рост выручки на 42%. Поэтому важно призывать на помощь бренды, которые вам нравятся, — не только для вдохновения, но и для совместной работы.

2. Чувствуйте своего потребителя

Главное в любой кампании — это контент, он должен быть своевременным и соответствующим бренду и целевой аудитории. Из этого следует второй принцип — важно чувствовать свою аудиторию, уметь поставить себя на место потребителя и понять, что ему действительно зайдет. В бизнесе ювелирных украшений продается в первую очередь эмоция, поэтому важно совпадать с аудиторией в эмоциональном плане в своей коммуникации.

Яркий пример — кампания Tous с Елизаветой Боярской, ставшей в этом году амбассадором бренда. Это первый случай, когда на отдельном рынке официальным лицом компании стал локальный амбассадор. Для России глобальная концепция Tender people была переделана вместе с Боярской. Реклама получилась в концепции бренда, при этом передала близкий аудитории образ Елизаветы. Кампания была снята под 8 Марта, но креатив активно используется и в ситуации с пандемией, для поддержания эмоционального настроя аудитории.

Но даже самый лучший креатив, показанный с использованием неправильных инструментов, может потеряться. Поэтому важно уделять особое внимание тому, где и когда будет показана кампания.

3. Ломайте стену между рекламой и аудиторией

Нужно избегать шаблонов, чтобы сообщение было непохожим на традиционную рекламу. Потому что, видя стандартную рекламу, человек понимает, что ее придумала и сняла специально нанятая для этого команда, поэтому он ставит фильтр между собой и тем, что ему говорят в сообщении. Нужно то, что сломает этот фильтр. Например, когда агентство Ruport привлекало Илона Маска на бизнес-конференцию, оно могло просто повесить щит с надписью: «Вот у нас такой форум, пожалуйста, будьте спикером». Но шансы на то, чтобы это получило резонанс, были бы в разы ниже. В Ruport поступили иначе. Разместили на щите QR-код, написали: Kak tebe takoe, Ilon Mask? По коду можно было зайти на сайт, где висело видео с презентацией. То есть Ruport показало часть какой-то истории, которая стала интересна.

4. Обратитесь к «подлинной истории»

В L'Occitane есть такое понятие, как «подлинная история», потому что у каждого продукта есть история создания: место и люди, вырастившие ингредиент для аромата. Поэтому в наружной рекламе компания берет имиджем: в креативе всегда присутствуют элементы, отсылающие человека к провансу — главной ассоциации с L'Occitane. Как раз в этом и помогает «подлинная история», используемая во всех кампаниях.

Срок жизни удачной креативной идеи

— Реклама существует в условиях постоянной гонки. Перед рекламой всегда стоит задача продавать и продвигать продукт в определенный момент времени, более того, она существует в конкурентной среде. Это гонка, в которой нужно каждый раз переигрывать себя, чтобы оставаться интересным, поэтому даже самая сильная креативная идея живет год, если концепция обновляется, то два-три года. Дальше она может жить только в архивах «Каннских львов».

— Идея, способная жить несколько лет, перестает быть рекламой. Она становится чем-то вроде искусства, потому что перестает выполнять свою цель — продавать и продвигать. Есть ролики и принты, которые мы помним и спустя десять лет. Срок жизни работающей креативной идеи ограничивается временем, когда она приносит удовольствие тому, для кого была сделана. В наружной рекламе хорошо будет работать развитие идеи, которая будет от раза к разу рассказывать новую историю. Такая идея может жить три-четыре месяца.        

— Главная креативная идея в бизнесе — это бренд. Остальное — это инструменты и технологии. Реклама ситуативна, и, если бренды меняются каждый день, она будет меняться вслед за ними. Нельзя перекрывать рекламой значимость бренда и не стоит менять сам бренд каждый сезон. Этому стоит поучиться у автобрендов, очень трепетно относящихся к легенде, которая выстраивается вокруг них.

Как адаптировать кампанию под наружную рекламу

— Адаптируя идею под наружную рекламу, не стоит «действовать в лоб», вытаскивая из видеорекламы один кадр, чтобы поместить его на щит. Это должен быть некий спин-офф — нужно взять героя и поместить его в определенную ситуацию.

— Важно помнить, что в наружной рекламе появились такие форматы, под которые можно создать отдельную кампанию. Например, остановки с дополненной реальностью, где можно взаимодействовать с аудиторией.

— Главное в кампании — не столько адаптация, сколько грамотное составление сплита медиаканалов. Даже в кризис важно уметь адаптироваться, но не уходить полностью из определенных каналов, потому что аудитория постоянно мигрирует.

Как балансировать между имиджевыми и продуктовыми кампаниями

— У девелоперов нет деления на имиджевые и продуктовые кампании, поскольку в этом сегменте человек выбирает саму компанию — ее место на рынке, гарантии и то, как она с ним общается. Поэтому «Инград» раз, по сути, продает потребителю себя. Даже если рекламируется новый жилой комплекс, в кампании обязательно говорится, кто застройщик, потому что в первую очередь идут на него.

— Понятие чистой продуктовой рекламы ушло — этот вид коммуникации остался только для случаев, когда бренд не важен. В любую кампанию сейчас важно вкладывать ценности бренда.

— В сегменте косметики и парфюмерии используется микс продуктовых и имиджевых кампаний. При запуске новинки L'Occitane делает упор на ее свойства, а к таким событиям, как Новый год и 8 Марта, запускает рекламу, где выстраивается имидж самого бренда как производителя продукции, которую лучше всего дарить на любые праздники. Однако и в продуктовой кампании используются элементы, передающие дух бренда.

— В рекламе Tous для имиджевой рекламы используются охватные медиа и на них выделяются большие бюджеты, маленькие же продуктовые кампании запускаются в основном в digital. При этом в 2020 году бренду исполняется сто лет, и по этому случаю компания несколько сезонов продумывала множество активностей, которые теперь перенесены на сентябрь из-за сложившейся ситуации.

Какие технологии наружной рекламы востребованы, а какие только предстоит создать

— Пора уходить от печатных носителей на любых форматах. Медиа должно переходить в диджитал. Из новых форматов брендам была бы интересна адаптивная реклама, содержание которой меняется в зависимости от внешних обстоятельств.

— Наружная реклама не должна терять главного — показывать большую качественную картинку. При этом важно уходить от блеклой картинки — выбирая между digital и статикой, бренды останавливаются на первом варианте, потому что в российских погодных условиях важна яркая картинка.

— На рынке часто можно наблюдать обратную проблему — технологией не умеют пользоваться либо ее берут ради самой технологии. Даже к адаптивным форматам люди привыкнут быстро, поэтому по-прежнему остается открытым вопрос креатива в рекламе.

Рекламная стратегия в кризис и в условиях самоизоляции — исчезнуть или сохранить объем размещений

— Если бренду есть что сказать, то он должен это говорить. Сейчас важно, не ломая своей обычной коммуникации, помогать людям: вдохновлять, поддерживать и помогать физически. Также нужно искать новые точки контакта: подъезды, крыши автомобилей, рюкзаки курьеров.

— Пропадать совсем не нужно никому, потому что сейчас аудитория максимально восприимчива. Кризис и пандемия уйдут, а отношения с покупателем останутся. Единого сценария для игроков нет. Компаниям, продукты которых не востребованы, стоит уменьшить рекламу, но можно воспользоваться ситуативными PR-инструментами.