Исследование DDB Russia. Секс, покупки вопреки, выживание: 9 реакций людей на самоизоляцию и что могут сделать бренды

Команда DDB уверена, что 4–5 недель — идеальный срок для того, чтобы начать делать выводы о реальных изменениях в поведении людей — ведь именно за это время формируются устойчивые привычки.

Ниже подготовлены 9 рекомендаций для брендов и владельцев бизнеса о том, как в текущей ситуации создать ценность для потребителя, а не просто похайповать.

1. Не прислоняйтесь: новые гигиенические и социальные нормы

«С сегодняшнего дня не трогайте лицо — вирус лучше всего передается через рот, нос и глаза»

Реакция людей

С наступлением карантина пришлось задуматься о базовых вещах: оказывается, руки мы мыли неправильно, в магазине больше нельзя толпиться в очереди, а лицо человек неосознанно трогает сотни раз в минуту. И изменить эти привычки гораздо сложнее, чем кажется.

Ответ брендов

Бренды стараются помочь людям привыкнуть к новым «правилам» и обезопасить себя.

• McDonald’s запустил 20-секундный преролл, который нельзя пропустить. Весь ролик девушка тщательно моет руки — именно столько времени нужно, чтобы промыть их тщательно.

Еще до самоизоляции бренды стали думать, как обезопасить клиентов.

• KFC запустил «бесконтактные комбо» — 5 вариантов меню, которые легко заказать, оставаясь на расстоянии 1,5 метров от кассира. Достаточно показать на пальцах номер нужного комбо и оплатить заказ бесконтактно.
• А Lush предложил заходить в свои магазины чаще — но не за покупками, а помыть руки, и не искать общественный туалет или дефицитный санитайзер.

2. Вся жизнь в квадратных метрах: адаптируемся к пребыванию в квартире

Реакция людей

Больше всего ценишь то, что потерял, — во время самоизоляции все резко затосковали по любимой булочной, посиделкам в баре, абонементу в фитнес и даже офисному креслу. Теперь приходится адаптироваться к новым реалиям и обустраивать дом под свои привычки, потребности и маленькие капризы.

Ответ брендов

Бренды помогают вернуть хотя бы часть привычек и традиций из «прошлой» жизни в новом домашнем формате.

• Мотивацию тренироваться дома поддерживают такие бренды, как Nike, Adidas и World Class, — они предоставили бесплатный доступ к своим онлайн-занятиям, а фитнес-тренеры запускают онлайн-марафоны за символическую цену.
• Проект Stay The Fuck Home Bar объединяет российские бары и тех, кто скучает по ночному досугу: люди присоединяются к онлайн-вечеринкам, учатся готовить коктейли и просто общаются с другими участниками и бартендерами.
• Каршеринг YouDrive предложил специальный тариф «офис на колесах», чтобы клиенты могли поработать в тишине, используя машину в качестве рабочего пространства за 1 руб./мин.

3. Сам себе повар, коуч и сомелье: самообразование на карантине

Реакция людей

Для 32% россиян изоляция стала шансом заняться саморазвитием, научиться чему-то новому и улучшить имеющиеся навыки. 37% утверждают, что начали больше читать, а целых 77% наконец-то начали применять новые кулинарные рецепты на практике (Kantar, 2020).

Ответ брендов

Бренды помогают провести карантин с пользой:

• Образовательные платформы Skillbox, «Нетология», Bang Bang и другие открыли бесплатный доступ к своим курсам.
• Эрмитаж запустил онлайн-экскурсии по залам и хранилищам музея — трансляции набрали 15 млн просмотров за первые две недели карантина (по данным из интервью директора Пиотровского «Российской Газете»).
• Airbnb перевел услугу «впечатления» в онлайн — теперь можно помедитировать с буддийским монахом или приготовить национальные блюда с марокканцами не выходя из дома.

4. Я не хочу ничего решать, я хочу в кроватку

Реакция людей

Пока отовсюду звучат призывы стать лучшей версией себя к концу карантина, многие начинают переживать, что они далеко не так продуктивны и даже ленивы — их, наоборот, накрывает апатия и нежелание что-то делать.

Ответ брендов

Бренды стараются напомнить людям, что сейчас быть в стрессе — это нормально. И всячески пытаются их поддержать, сделав жизнь комфортнее.

• Nissan запустил онлайн-платформу для медитаций: людям нужно выбрать подходящий им концепт-кар и расслабиться в его кресле под инструкции профессионального йога-коуча и расслабляющую музыку.
• Delivery Club совместно с Zigmund.Online и «Много Лосося» запустил «душевные ужины»: вместе с заказом позиции из меню клиенты получают бесплатную консультацию от психолога.

5. Секс, игры и алкоголь

Реакция людей

Чтобы справиться со стрессом и скукой во время самоизоляции, многие прибегают к простому и точно рабочему рецепту: секс, компьютерные игры и алкоголь.

Ответ брендов

Бренды дают людям новые возможности насладиться любимым хобби в изменившейся реальности.

• Tinder открыл бесплатный доступ к функции смены геолокации — чтобы пользователи смогли общаться с людьми из разных стран. Крупнейший порносайт мира PornHub бесплатно предоставил жителям всех стран премиум-аккаунты.
• Несколько российских баров открыли доставку премиксов для коктейлей — теперь любимую пина коладу можно приготовить и дома, остается только добавить алкоголь.
• My.Games запустили кампанию #ИграемДома и открыли доступ к ежедневным бонусам в десятках игр на своей платформе. У пользователей есть также шанс выиграть один из 600 iPhone 11.

6. Рядом, даже когда не рядом

Реакция людей

Как ни удивительно, физическое разобщение сделало нас эмоционально ближе друг к другу. Люди активно приходят на помощь не только соседям — покупая продукты или помогая с выгулом собак, но и активно поддерживают любимые кафе и рестораны.

Ответ брендов

Бренды поддерживают предпринимателей и локальный бизнес, предлагая им свои мощности для коммуникации и даже продажи продуктов.

• Delivery Club попросил пользователей рассказать о своих любимых местах — чтобы бесплатно предложить им присоединиться к платформе, а Бургер Кинг готов рассказывать о локальных фастфуд-точках на своем сайте.
• Сбербанк запустил платформу по поиску временной работы (и соответственно — временных сотрудников) на период кризиса и карантина.
• «Перекресток» предложил районным кафе и ресторанам продавать их блюда в его супермаркетах.

7. Покупай как в последний раз!

Реакция людей

Пусть на настоящий шопинг выйти предстоит не скоро, желание покупать никуда не пропало, причем касается оно и одежды, и всяких маленьких радостей, и (разумеется) еды — спрос на доставку готовых блюд вырос на 70% (по данным iGoods, март 2020).

Ответ брендов

Бренды стремятся сделать доставку чего угодно максимально удобной, быстрой и бесконтактной.

• «Вкусвилл» начал устанавливать вендинг-аппараты прямо в подъездах — чтобы за продуктами не надо было совсем никуда выходить.
• «Самокат» и «Яндекс.Лавка» (которая, кстати, расширила географию) доставляют продукты и нужные товары буквально за 15–20 минут.
• «Перекресток» составляет продуктовые коробки на неделю — чтобы дольше не думать о том, что бы еще заказать.

8. Гулять или не гулять — вот в чем вопрос

Реакция людей

Сегодня каждый из нас сталкивается с важным выбором — продолжать мужественно оставаться дома или пытаться выбраться на запрещенные прогулки и хотя бы сделать лишний круг по району на пути к магазину. С каждым днем карантина сидеть безвылазно дома становится все сложнее (и это еще не наступили по-настоящему теплые дни).

Ответ брендов

Бренды стремятся максимально поддержать и даже наградить тех, кто ответственно остается дома.

• Например, «Эльдорадо» начисляет по 50 бонусных баллов, а S7 — по 100 бонусных миль за каждый день, проведенный в стенах квартиры, проверяя ваше местонахождение по геолокации. Позже эти баллы можно будет потратить на покупки и оплату билетов.
• А Lay’s в партнерстве с «Ситимобил» призывает выкладывать свои карантинные домашние фотографии в Инстаграм с хештегом акции и награждает лучшие из них большими пачками чипсов.

9. Родители: выживание на карантине

Реакция людей

В карантине с ребенком совсем не до просмотров онлайн-экскурсий по музеям мира. Родители, особенно работающие из дома, пытаются освоиться в новой реальности, в которой нет прогулок, офлайн-бабушек и детских садов.

Ответ брендов

Бренды пытаются помочь родителям пережить время взаперти с любимыми чадами полезными сервисами и идеями.

• Сервис по поиску бэбиситтеров Kidsout перешел на онлайн-формат работы: дистанционная няня может порисовать с ребенком или даже помочь ему с уроками.
• «ФрутоНяня» объединилась с «Перекрестком» и предлагает бесплатную доставку продуктов мамам и беременным, а «Агуша» подкидывает родителям идеи для домашних развлечений (обещая призы самым изобретательным).
• Издательство Clever помогает родителям объяснить детям все происходящее: на его сайте можно бесплатно скачать иллюстрированную Акселем Шеффлером книгу о коронавирусе, в которой очень понятно рассказывается о том, что сейчас происходит и почему надо оставаться дома и чаще мыть руки.

9 уроков для брендов (или как не шуметь, а помогать)

1. Помогайте людям привыкать к новым правилам и чувствовать себя в безопасности.

2. Возвращайте хотя бы часть привычек и традиций из «прошлой» жизни в новом домашнем формате.

3. Помогайте провести карантинное время с пользой.

4. Напоминайте людям, что стресс сейчас — это нормально, и попробуйте сделать их жизнь комфортнее.

5. Дайте людям новые возможности насладиться тем, что они любят, — пусть и в изменившейся реальности.

6. Поддержите предпринимателей и локальный бизнес.

7. Сделайте свою доставку максимально удобной, быстрой и бесконтактной.

8. Поддерживайте и награждайте тех, кто ответственно остается дома.

9. Помогайте родителям пережить время взаперти с любимыми детьми.