11 Декабря 2015 | 11:49

Как персонализировать контент в письмах

Случалось ли вам оказаться в ситуации, когда незнакомый человек подходил к вам и приветствовал по имени? «Откуда он знает, как меня зовут? Разве мы знакомы?» — думали вы. Примерно такое же чувство возникало у подписчиков раньше, когда они видели свое имя в письме

Сейчас этот прием в емейлах используется повсеместно и никого не удивляет.

С каждым годом возможности персонализации расширяются и становятся более личностными, относящимися к конкретному подписчику, а значит, более полезными для него. Как показывают исследования, персонализация в емейлах может существенно увеличить CTR и в конечном итоге RPE (заработок с одного отправленного емейл-сообщения).

Данные Experian.com

 

Где взять данные для персонализации

Чем больше у вас информации о подписчике, тем более ценное предложение вы сможете ему предоставить. Если вы обратились по имени, это еще ничего не значит. Главное — что получатель увидит дальше. И если ваше предложение будет нерелевантным, неинтересным и ненужным, оно уйдет в никуда.

Используйте несколько параметров персонализации в одном письме. Берите на вооружение не только данные, которые пользователи сами оставляют о себе при подписке или регистрации, но и те, которые вы можете получить самостоятельно, — путем анализа его поведения на сайте, взаимодействия с вашими письмами, покупательской способности и т.д.

Источники данных для персонализации:

  • формы лидогенерации и регистрации: личные данные о подписчике, которые он оставляет при подписке, опросах, заполняет в личном кабинете;
  • емейл-платформа: активность подписчика, взаимодействие с письмами, оптимальные день и время отправки писем;
  • CRM-платформа: поведение пользователя на сайте, его интересы, последние действия, статус.

Применение персонализации

Персонализировать в письме можно все что угодно, в зависимости от цели, которую вы преследуете. Будь то увеличение продаж или поддержка лояльности.

Применять персонализацию можно как для конкретного сегмента рассылки (по полу, возрасту, городу и пр.), так и для конкретного подписчика (подборка товаров, к которым он проявлял интерес; персональные цены в зависимости от бонусных накоплений и прочее).

Персонализировать можно не только контент (внутреннюю часть письма), но и внешнюю составляющую — частоту рассылки, день и время отправки. Профессиональные емейл-платформы имеют такой функционал.

Пример ExpertSender

 

Примеры использования персонализации

В этом письме у каждого подписчика персональный баннер, где имя является частью креатива:

Таким образом, с помощью имени можно персонализировать не только тему или приветствие, но и картинку.

Пример персонализации по дате регистрации. Вот так легко и непринужденно можно поздравить и поблагодарить подписчика просто за то, что он с вами:

 

Подписчик, конечно, не помнит и не ждет этот день, но все равно будет приятно удивлен получить кусочек торта, хоть и виртуальный.

Поведенческий триггер. Dropbox предлагает подписчикам, которые не проявляли активности три месяца, снова подружиться:

Можно проявить заботу и одновременно подвести к совершению целевого действия, прислав подобное сообщение: «Товар, которым вы интересовались, почти распродан». Достаточно сильная мотивация к покупке. А выгодная скидка с ограниченным сроком действия не оставит подписчику выбора:

Персонализация в режиме реального времени

В настоящее время активно набирает обороты технология Agile, которая позволяет персонализировать рассылку с точностью до условий, в которых происходит открытие (время, погода, местоположение и т.д.).

Одно и то же сообщение, открытое одним и тем же пользователем в разных условиях, будет содержать разный контент. Например, по дороге на работу он видит один адрес магазина N, а открывая это же письмо в офисе, — уже другой, ближайший в данный момент. Это означает, что ваше письмо всегда будет актуальным и интересным.

Параметры персонализации в Agile:

Время с учетом часовых поясов (день недели, время суток, дата события);

 

Погода в момент открытия в регионе подписчика (температура, осадки и пр.);

 

Фактическое устройство открытия (тип устройства, среда открытия, ОС);

 

Местоположение подписчика в момент открытия (страна, город, регион);

 

Данные о подписчике (анкета и прочие известные данные).

 

Agile дает возможность использовать следующие виды контента:

  • Видео: ролик будет проигрываться для тех, чьи почтовые клиенты позволяют просматривать видео, остальным можно показать гиф-анимацию или статичную картинку;
  • Динамические изображения: для разных устройств и операционных систем показываются различные изображения;
  • Персональные данные и предложения: обращение по имени, персональные скидки и рекомендации;
  • Таймер: учитывает часовой пояс подписчика. По завершении отсчета времени подписчик будет уведомлен об этом с помощью картинки-заглушки.

Например, компания 7 For All Mankind использует видео, которое проигрывается непосредственно в почтовом ящике:

American Eagle Outfitters использует Agile-email для определения устройства пользователя. Получатели, открывшие сообщение на Android, iPhone или iPad, видят баннер с предложением скачать актуальное для них мобильное приложение. Получатели, открывающие то же самое письмо на десктопе, видят стандартное приветственное письмо:

Chico’s использует динамический контент в режиме реального времени. В нижней части письма показаны актуальные предложения, доступные на chicos.com на момент открытия письма:

 

Подписчики Saks Fifth Avenue видят собственные фотографии в письмах:

Компания Boden используют обратный отсчет в письме. В первом случае показано, сколько дней, часов, минут и секунд осталось до окончания акции. Во втором — как выглядит письмо после окончания акции:

Принцип работы технологии Agile:

Компания отправляет сообщения в HTML-формате

С серверов емейл-платформы уходят сообщения в HTML-формате

Сообщение отправляется на почтовый сервис подписчика

Во время открытия письма происходит запрос на сервис Agile для сбора нужного контента

Подписчик видит релевантную для него информацию.

Несомненно, будущее за персонализацией. Кто знает, может быть, однажды мы шагнем в эру персонализации на клеточном уровне — мы только подумаем о чем-то, а нам тут же придет рассылка на эту тему.

Автор: Ольга Надеева, емейл-менеджер EmailMatrix

–ейтинг@Mail.ru