Digital-маркетинг в условиях неопределенности


Инструменты | 12 Августа 2015 | 1

Digital-маркетинг в условиях неопределенности
Устаревший дизайн, неповоротливых дорогих программистов и даже жалобы пользователей – все это готов терпеть бизнес в стабильной среде, если digital-инфраструктура генерирует достаточный поток прибыли. Но ситуация резко меняется, когда денежный поток слабеет или становится нестабильным. Отказы, жалобы пользователей, лаги на интеграции IT-подсистем становятся очень критичными и требуют внимания и действий

С другой стороны, именно в нестабильной ситуации срезаются маркетинговые бюджеты. Такие традиции. Это напрямую бьет по digital-активностям компании.

Тут же появляются шарлатаны из медиа, призывающие экономить на всем, кроме рекламы. Их мотивация — хоть как-то подстегнуть продажи своих дорогих и неэффективных баннеров или эфирного времени, или что там у них есть еще. Но нужно ли нам это все?

Неопределенность бьет по голове

Наша задача – организовать развитие digital-инфраструктуры в нестабильной среде, когда маркетинговый план может быть пересмотрен и изменен не раз в год, а в любой момент. И хотя все компании в основном как-то справляются с неопределенностью, конкретных людей, которые вынуждены принимать решения, – неопределенность очень сильно бьет по голове.

В этой небольшой заметке я собрал приемы и техники, которые может взять на вооружение директор по маркетингу для успешной работы в постоянно меняющейся среде. Изложенные в статье практики подтверждены опытом лучших команд и пришли из смежной среды – разработки программного обеспечения. Именно здесь работа с постоянно меняющимися требованиями наиболее изучена и, по сути, стала стандартом отрасли.

Главные факторы неопределенности

Будни директора по маркетингу – ежедневное решение уравнения с тремя переменными.

  • Что делать? Что действительно принесет пользу? Какие новые каналы попробовать? Как рынок отреагирует на изменения?
  • В какие сроки нам нужно то или иное изменение digital-инфраструктуры? Что важно, а что можно отложить на потом?
  • Бюджет. Далеко не всегда известно, получит ли отдел маркетинга тот бюджет, на который он рассчитывает.

Воруем идеи

Одна из сфер, в которой ничуть не меньше неопределенности, чем в маркетинге, –  создание программного обеспечения. Так сложилось из-за стремительно меняющихся технологий.

Исторически программы создавались по методу «водопада». Сначала задача долго и тщательно анализировалась, затем создавалось монументальное техническое задание (аналог – тщательно разработанный маркетинговый план на пару лет вперед) и разрабатывался не менее монументальный софт. После этого часто выяснялось, что программа уже никому не нужна – рынок давно изменился. Бюджет и время потрачены.

В процессе эволюции производители программного обеспечения стали запускать проекты короткими этапами (спринтами). Каждую пару недель заказчику поставляются новые версии разрабатываемой программы. При этом за ним сохраняется право, как угодно отклоняться от первоначального плана. Такая методология получила имя Agile (от англ. «гибкий», «ловкий»). Наиболее популярный среди гибких техник – Scrum-подход.

 

Scrum (от англ. «рывок») – принципы разработки, позволяющие в жестко фиксированные и небольшие по времени итерации предоставлять конечному пользователю работающую программу с новыми возможностями. Эти возможности реализуются по списку приоритетов.


Идея Agile в маркетинге проста: в условиях высокой неопределенности работа по продвижению продукта организовывается в виде микропроектов – со своими конечными сроками, целями, приоритетами и бюджетами. Проектная работа организуется спринтами – периодами активной работы с перерывами на рефлексию и анализ результатов.

Техническая сторона

Чтобы понять, как это все применяется в маркетинге, нужно обратиться к маркетинговым задачам. Они появляются из следующих источников:

  • Аналитика онлайн кампаний. Обратная связь от пользователей.
  • Отчеты о рекламных офлайн-кампаниях.
  • Исследования рынка.
  • Внутренние события компании.

Основополагающий момент, без которого можно не продолжать, – абсолютно все задачи по маркетингу должны фиксироваться в едином документе. Ни в коем случае не в разрозненных почтовых переписках с кучей адресатов в копии, записках на клочках бумаги и SMS.

В программной инженерии такой документ называется бэклог. В нем будут сохраняться все идеи, хотелки, пожелания и предложения от потребителей и сотрудников, которые можно применить в онлайн или офлайн.

Digital-маркетинг в условиях неопределенности

Форс-мажоры

Периодически приходится тушить пожары без анализа и планирования. Например, если конкуренты заказали атаку на ваш сервер, эта проблема не будет ждать. Никаких бэклогов, приоритетов и планирования: ВСЕ ВСЕ БЫСТРО БРОСИЛИ И БЕГАЕМ С ВЕДРАМИ! В процессе нужно оставлять себе возможность для маневра. Но если форс-мажорных ситуаций будет более 5%, вместо спокойной и разумной работы вы будете заниматься только тушением пожаров.

Ретроспективы

Иногда нужно оглядываться назад, чтобы двигаться вперед. Время от времени вы должны просматривать результаты предыдущего этапа. Удобно это делать с вашим digital-подрядчиком. Вы проходитесь по списку выполненных задач, анализируете его и обсуждаете плюсы и минусы, которые выявили. Плюсы можно усилить, минусы – нейтрализовать конкретными действиями. Запишите их в бэклог, чтобы затем реализовать в порядке приоритетности.

Эффект некоторых маркетинговых активностей заметен только через определенное время. При этом важно не забывать о них и разбираться, какие из ваших действий привели к результату.\

Подведем итоги

Основная идея гибкого подхода к организации маркетинговой деятельности – организация работы небольшими этапами (спринтами), задачи для которых выбираются на основе текущих бизнес-приоритетов.

Этапы внедрения гибкого маркетинга в компании выглядят так:

  • Формирование списка идей и пожеланий.
  • Определение небольшого объема наиболее приоритетных задач.
  • Отправка приоритетных задач в работу в соответствии с выделенным бюджетом.
  • Получение результата от подрядчика или собственной команды. Внедрение.
  • Сбор обратной связи.
  • Анализ откликов и проделанной работы. Выявление плюсов и минусов.
  • Планирование следующих действий.

В основе Agile-подхода лежит простой здравый смысл. Общие принципы были сформулированы в 2010 году и оформлены в Agile-манифест для маркетолога.  Главное, что можно применять сразу – разделение общего процесса на много маленьких этапов, четкие приоритеты и анализ обратной связи.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Skarui | 13.08.2015, 10:48
Ну единственный выход проверять результативность канало это тестировать их. Что хорошо что каналы в digital маркетинге измеряются.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама