Как составить эффективный медиаплан
Илья Казарин, директор рекламного агентства «Успешные Проекты», рассказал AdIndex о проблемах медиапланирования, типичных ошибках и о том, как их избежать
Даже безупречный креатив и идеальное предложение не спасут рекламную кампанию, если она скверно спланирована. Ошибки в медиаплане могут стоить вам не только денег и времени, но и, при высокой конкуренции, положения на рынке.
Поговорим о том, откуда берутся эти ошибки и как их избежать.
Откуда берутся ошибки в медиаплане
В крупных российских городах нет никаких проблем с измерением аудитории и информацией, где искать своих потенциальных потребителей. А вот использовать эту информацию себе на благо умеют далеко не все.
Часто медиаплан строят на самых общих данных: количественных показателях СМИ и носителей с одной стороны, и простейшей демографии ЦА – с другой. Потом рекламодатель приходит в агентство или, в надежде сэкономить, напрямую к медиаселлеру и просит: «Дайте мне самый большой телеканал, и чтобы обязательно прайм-тайм!»
И если агентство, коль скоро в команде есть профессионалы медиапланирования, может рассчитать и предложить клиенту более эффективные варианты, то медиаселлер не всегда готов это сделать. Все же его задача – оптимально загрузить свои рекламные площадки.
В результате, реклама действительно будет крутиться в прайм-тайм. Ее действительно увидит та подходящая по базовой демографии аудитория, которую обещает медиакит телеканала – скажем, мужчины от 30 и старше. Правда, половина из них окажется пенсионерами старше 65, малоактивными экономически, еще треть оставшейся части будет иметь низкий доход и так далее. Цена контакта, очень низкая для общей аудитории канала, в пересчете на ЦА конкретной кампании может взлететь до небес. И ведь менять что-то уже поздно – деньги потрачены.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, лучше всего заказать кампанию агентству полного цикла: опыт медиапланирования и работы со всеми каналами коммуникаций поможет выжать максимальный эффект из каждого рубля рекламного бюджета.
Но если времени на это уже нет — вот четыре контрольных вопроса, ответив на которые, вы сможете убедиться, что ваш медиаплан принесет результат, а не разочарование. И если потребуется, успеете внести коррективы.
1. Можете ли вы больше детализировать профиль ЦА?
Наверняка вашу ЦА объединяют не только пол, возраст, семейный статус и уровень достатка. Попытайтесь использовать все, что вы знаете о своих потенциальных клиентах: общие интересы вашей аудитории, род занятий, другие потребляемые ими продукты. Чем точнее таргетирование – тем дешевле контакт с ЦА, и тем выше конверсия.
Проще всего использовать эти сведения при рекламе в интернете. Например, биржа Google DBM позволяет вычленить аудиторию по произвольному набору признаков: реклама недорогой иномарки может оказаться актуальной не только для тех, кто ищет «новую машину до 700 тысяч», но и для постоянных посетителей сайтов по ремонту «Жигулей».
2. Можете ли вы удешевить контакт с целевой аудиторией?
Мы живем в эпоху мультискрина – каждый, от школьника до пенсионера, потребляет контент и рекламу из множества разных источников. А значит, на любую аудиторию можно выйти несколькими способами. Проверьте: возможно, ваш — не самый дешевый.
Иногда самый дешевый контакт с вашей ЦА – вовсе не на профильных для нее площадках. При равной стоимости каналы с широким охватом и меньшим аффинити (индексом соответствия аудитории) могут обеспечивать больше контактов с ЦА, чем их аналоги с высоким аффинити, но скромной совокупной аудиторией. Единственный способ выбрать оптимальный вариант – собрать все необходимые данные и считать, считать, считать.
3. Можете ли вы повысить частоту контакта?
Каким бы точным не было таргетирование, если частота контактов мала – аудиторию не затянет коммуникационная воронка, и эффекта от рекламы просто не будет.
В современных реалиях представителя целевой аудитории можно превратить в покупателя, только проведя его через довольно длинную цепочку заранее спланированных активностей. Посудите сами — сначала человек должен увидеть рекламу, затем понять, о чем предложение, после чего запомнить это предложение и уже потом, увидев продукт на полке, вспомнить рекламный посыл, совместить в голове рекламный образ и продукт и совершить покупку.
Например, реклама на ТВ «доходит» до среднего представителя ЦА показе на четвертом, не раньше. О запоминаемости говорить можно и вовсе через несколько недель демонстрации с периодичностью четыре-восемь раз в день. Необходимый минимум здесь – три-четыре ежедневных показа для телеканалов первой пятерки, и пять-семь – для всех остальных. Если в ваш бюджет такая периодичность не укладывается – откажитесь от телевидения, иначе деньги будут потрачены зря.
С другими носителями – та же история. Не стоит покупать 100 тысяч показов на сайте с миллионом ежедневных просмотров: шансы, что ваша коммуникационная воронка затянет хоть сколько-нибудь значимую часть аудитории, будут минимальны.
4. Сможете ли вы посчитать и оценить результат?
Итак, ваш медиаплан достиг максимальной эффективности – в теории. Есть только один нюанс: сможете ли вы проверить его результативность на практике.
Еще до старта не забудьте определить KPI по звонкам / кликам / продажам, и опишите подробные алгоритмы для оценки вклада в результат каждого элемента вашей кампании.
Настройте аналитику на вашем сайте, чтобы точно отслеживать источники трафика и поисковые запросы, изучите встроенные средства мониторинга соцсетей, включите в сценарий для контактного центра традиционное «Откуда вы о нас узнали». А если ваш товар продается в розницу – попробуйте совместить запуск кампании со стимулирующей акцией, в ходе которой покупатели должны будут заполнить анкету с тем же вопросом.
Главное (после продаж), что вы должны получить на выходе, – опыт. Ведь в конечном итоге именно он позволит вам сделать следующую кампанию еще успешнее.
