Колл-трекинг — возможности и принципы работы


Инструменты | 29 Сентября 2014 | 3

Колл-трекинг — возможности и принципы работы
Большинству интернет-магазинов и владельцев онлайн-бизнеса хочется не просто понимать, откуда приходят посетители, но и управлять этим потоком. Несколько лет назад, чтобы выявить источник трафика, приходилось проводить телефонные опросы, данные которых не всегда были достоверными. Тогда и появились первые зачатки колл-трекинга, которые сегодня представляют собой полноценные сервисы интернет-маркетинга, позволяющие анализировать поведение пользователей

Посетитель сайта может стать клиентом компании двумя способами:

  • Онлайн, заполнив форму на сайте или купив что-то через корзину;
  • Офлайн, после посещения сайта позвонив в компанию.

Если в первом случае все очевидно: пришел, увидел, купил. То во втором причина необходимости диалога «покупатель-продавец» перед совершением покупки чисто психологическая. По статистике, 25% мирового населения являются аудиалами. Они обращают внимание не на то, что им говорят, а на то – как говорят. Потребителям чаще всего хочется услышать голос продавца в следующих сегментах и тематиках:  

  • туризм;
  • страхование;
  • недвижимость;
  • строительство домов;
  • автомобили;
  • мебель;
  • медицина;
  • окна;
  • образование.

Ключевые запросы

Главной целью колл-трекинга является понимание эффективности рекламных каналов. Однако справедливо заметить, что в SEO и контексте куда важнее не общее знание об источнике, а конкретная статистика по ключевым запросам и рекламным кампаниям.

Колл-трекинг — возможности и принципы работы

При интеграции с «Яндекс.Директ» и Google.AdWords в аналитическом отчете отобразятся данные по переходам и затратам. Понимая, какой запрос работает эффективно, а какой нет – можно не только настраивать рекламные кампании, делая упор на эффективные запросы, но и экономить бюджет.

Длительность звонка

Отслеживая длительность звонков, можно проработать эффективную стратегию продаж и с большой вероятностью сказать, был ли звонок удачным и стал ли он в итоге целевым.

Приведем два примера:

  1. Распределение длительности звонков в течение дня для медицинской клиники:

    Колл-трекинг — возможности и принципы работы


    На этом примере видно, что до 08:00 утра звонков от пользователей не поступает, также они полностью прекращаются в период с 22:00 до 23:00 и лишь затем наступает непродолжительный период активности. Чаще всего пользователи звонят с 11:00 и до 17:00. Именно в этот период медицинской клинике необходимо усилить свой колл-центр.
  2. Распределение длительности звонков в течение дня для автодилера:

    Колл-трекинг — возможности и принципы работы


    В отличие от медицинской клиники, пользователи начинают звонить автодилеру с 09:00, а после 21:00 звонки полностью прекращаются. Максимальное число звонков приходится на период с 10:00 до 15:00, и это наиболее «горячая пора» для колл-центра компании.

Средняя длительность звонков, как показывают примеры, отличается практически в два раза. Получается, что люди, желающие приобрести автомобиль, тратят на звонок в два раза больше времени, чем те, кто обращаются по телефону в клинику, чтобы узнать о медицинских услугах.

Данные о длительности звонка помогут посчитать, сколько звонков компания готова обрабатывать, сколько операторов и в какое время суток должны обслуживать это количество клиентов. Кроме того, обладая этой информацией, можно контролировать работу сотрудников – если звонки слишком короткие, нужно проанализировать разговоры и понять, какие ошибки в процессе допускают операторы.

Тип браузера и операционной системы

Колл-трекинг помогает узнать, с какого устройства был открыт сайт, какое у него расширение экрана, какая операционная система установлена, какой браузер используется.

Приведем пример отчета, выполненного на основе данных по сайту компании медицинской тематики:

Колл-трекинг — возможности и принципы работы

Данные исследований сервиса CallTouch

Данные о распределении кликов, звонков и конверсий по операционной системе пользователя могут служить поводом для адаптации сайта под конкретные устройства или создания специализированного приложения.

На примере видно, что в компанию медицинской тематики поступает много звонков с Android- и IOS-устройств, причем конверсия для Mac-платформ – самая высокая, но посетителей не так много. Полученные данные демонстрируют, что сайт компании должен быть, в первую очередь, адаптирован именно для вышеперечисленных операционных систем, так как большинство его посетителей пользуется именно ими.

Время принятия решения

Многие владельцы интернет-магазинов не обращают внимание на такой параметр сайта, как «время принятия решения» (время с начала захода на страницу до совершения целевого действия, например, звонка). Как следствие, они не придают значение тому, в какой момент посетителю интернет-ресурса видны всплывающие формы (например, окно онлайн-консультанта). Однако эта форма взаимодействия с пользователем, вместо того чтобы приносить реальную пользу, часто раздражает его, и он просто уходит с сайта.

Рассмотрим проблему на примере одного из интернет-магазинов мебели. В его случае время принятия решения варьируется от двух до десяти минут, в зависимости от источника обращения на сайт. Если посетитель находится на сайте дольше, то вероятность совершения им покупки снижается, и именно в этот момент ему можно показать мотивирующее окно.  

Тип трафика

Название источника

Время принятия решения

Средняя длительность звонка

ПЛАТНЫЙ ТРАФИК

google.adwords

0:04:30

0:10:00

ПЛАТНЫЙ ТРАФИК

yandex.direct

0:10:00

0:10:00

ПЛАТНЫЙ ТРАФИК

yandex.direct

0:10:30

0:10:00

ОРГАНИКА ЯНДЕКС

yandex

0:08:00

0:07:46

ОРГАНИКА ГУГЛ

google

0:07:30

0:07:23

ПРЯМОЙ РЕФЕРАЛ

(direct)

0:08:00

0:07:47

ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ

facebook.com

0:15:00

0:07:33

ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ

odnoklassniki.ru

0:09:00

0:07:33

ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ

avito.ru

0:04:00

0:07:33

ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ

maps.yandex.ru

0:01:00

0:07:33

Данные исследований сервиса CallTouch

Пример показывает, что быстрее всего решение принимают пользователи, пришедшие с источника maps.yandex.ru («Яндекс.Карты»). Наверняка, посетители сайта, заходящие с данного источника, уже решили, что будут звонить в компанию. Посетители, пришедшие с Facebook, по каким-то причинам долго решаются на звонок, и, возможно, более избирательны. Естественно, им не стоит в первые минуты предлагать онлайн-консультантов или показывать загораживающие сайт окна.

Время суток

За активностью пользователей также можно проследить, узнав, в какое время суток они чаще всего звонят. Рассмотрим на двух примерах – сайтах туристической компании и автодилера.

На сайте туроператора наибольшее число звонков и, как следствие, пиковая конверсия приходится на обеденные часы и достигает 2%. Далее она спадает и к концу дня составляет 1%. Но интерес пользователей возобновляется в самое позднее время, после 21:00. Это означает, что можно сократить число сотрудников колл-центра в часы затишья и, наоборот, увеличить в активные периоды.

У автодилера наблюдается более плавное распределение звонков практически по всему рабочему дню с конверсией до 12% с 11:00 до 12:00 и с 16:00 до 18:00. Но наибольшее число заказов поступает только вечером, хотя звонков до обеда может быть больше. С 21:00 конверсия практически нулевая и составляет примерно 0.20%. Соответственно, в часы, когда пользователи звонят больше всего, стоит вывести в колл-центр дополнительных сотрудников.

Ключевые слова

Колл-трекинг дает возможность проанализировать ход мыслей пользователей, а именно –просчитать звонки до ключевых слов и, благодаря этому, оптимизировать контекстную рекламу. Так, у рекламодателя есть возможность узнать, на какой позиции в «Яндекс.Директ» стояло рекламное объявление, когда по нему перешел позвонивший впоследствии пользователь.

Кроме того, он получает информацию:

  • по какому запросу пользователь увидел объявление;
  • какие ключевые слова не были учтены при подготовке рекламной кампании;
  • насколько эффективна была реклама в звонках в спецразмещении и гарантированных показах.

Колл-трекинг — возможности и принципы работы

Детали технологии

Технология динамического колл-трекинга проста. Для каждого пользователя, зашедшего на сайт, выделяется уникальный виртуальный телефонный номер. Скрипт, разработанный компанией, автоматически определяет, с какого рекламного источника пришел человек. А после того, как совершается звонок, сервис подсказывает, какой именно пользователь позвонил. При этом владельцу сайта не обязательно иметь бесконечное множество номеров – их нужно ровно столько, сколько хватит на покрытие максимального количества людей, одновременно находящихся на сайте. Например, при посещаемости сайта 10 тысяч пользователей в сутки одновременно, исходя из средней статистики, на нем будут присутствовать не более 100 человек. Соответственно, нужно иметь пул номеров, чтобы обеспечить эти 100 человек.  Получается, что довольно небольшое количество номеров позволяет провести полноценную аналитику. Конечно, есть пользователи, которые записывают номер и звонят по нему через какое-то время. Но, как показывает практика, так делают не больше 5-10% от общего числа посетителей сайта.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Сергей (Гость) | 29.09.2014, 17:49
"довольно небольшое количество номеров позволяет провести полноценную аналитику" - какая она полноценная, если есть эти 5-10% И потом, как вы выявили этот процент? и выявляли ли? мне кажется, что он вероятно больше. Я всегда копирую номер и отсылаю человеку, который спрашивал совет. Сам всегда выбираю и отправляю секретарю номер, куда надо позвонить. Да ситуаций миллион таких
Светлана (Гость) | 30.09.2014, 09:23
Немного не соглашусь с Сергеем. Ну большинство пользователей копирует не номер, а ссылку, и отслылает её. Погрешность есть везде: и в сервисах определения географии по IP, счетчиках Метрики и Аналитикса... но это не значит, что ими не надо пользоваться. Даже та информация, которую дает кол-трекинг система, очень и очень важно и полезна. Я в своей работе активно использую данные, которые мне предоставляет кол-трекинг система (не буду называть какой компании), особенно в момент, когда мы принимаем решения о запуске новых РК.
Макс (Гость) | 25.09.2015, 12:40
Не согласен, что нужно не называть названия компаний. Я к пример пользуюсь сервисом от Ringostat. Это надежная статистика, которая я доверяю. Хотя изначально было такое же мнение, как и у Сергея. Данные, которые дает мне сервис, сразу же ложатся в основе поведения операторов, а также маркетологов, занимающихся контекстом. Если бы данные не экономили наши деньги, то мы отключились от него еще после тестового периода. А почему нужно говорить о брендах, потому что колл-трекинг колл-трекингу рознь.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы