PR по-крупному: как продвигать в интернете промышленные компании

В начале выстраивания коммуникации любой крупной компании, прежде всего, необходимо понять, как она должна восприниматься рядовым пользователем сети, с какими словами будет ассоциироваться название, какие зрительные образы должен вызывать слоган, – то есть найти ключевое сообщение.

Принцип создания ключевого сообщения основан на психологии и анализе аудитории. В рекламе слоганы и лозунги формируются исходя из инсайтов аудитории. В PR-кампании инсайт более размыт за счет большего масштаба влияния. Именно на небольшую аудиторию, лидеров мнения, чаще всего ориентирована рекламная кампания, в отличие от PR-активностей, где под сферу влияния попадает большая часть общества. Поэтому в данном случае разумнее говорить о необходимости рассмотрения паттерного поведения, подсознательных страхов широкого сегмента целевой аудитории, а не трендсеттеров.

Простой пример – известный слоган «Национальное достояние», который сразу же настраивает на положительное восприятие компании «Газпром» и легко запоминается. Благодаря долгой и систематической работе пиарщиков российской газовой компании, многие негативные информационные поводы оказались не так страшны за счет того, что подсознательно большая часть населения России уже воспринимает деятельность предприятия как национальное достояние.

Говоря о способах поиска ключевого сообщения, стоит отметить, что наиболее верный и правильный из них состоит в анализе общества и нахождении тех ценностей, которые укоренились в нем (как патриотизм и гордость за национальное достояние в случае с компанией «Газпром»). При анализе поведения общества стоит учитывать его особенности, историю, структуру, характер людей – все это должно помочь при поиске «ключа» к пониманию аудитории. Во многих фундаментальных исследованиях это называется «душа народа», или «цивилизационный код», то есть та основа, которая составляет суть любого общества. Вспомните образ Детройта как родины автомобилестроения в США, он использовался в концепции продвижения автомобильной компании Chrysler. В собственных маркетинговых кампаниях Chrysler нередко воспевает свои родные края, красивый «Город моторов», его богатую историю и трудолюбивых обитателей. 

Другим путем для поиска ключевого сообщения может стать анализ ценностей компании, которые изначально были созданы и заложены в ее уставе и долгое время пропагандируются через разнообразные активности в общении с аудиторией. Компания Maersk, например, через видеоролики и другие каналы транслирует такие ценности, как социальная и глобальная ответственность – в буквальном смысле «соединяй континенты с помощью транспортных сетей». Почти как Nokia со своим неизменным Conneсting People.

К выбору ценности, вокруг которой будут выстраиваться активности и коммуникации с пользователями, необходимо подходить с осторожностью. Она не должна быть искусственно сформирована. Если выбор будет сделан неправильно, многие усилия окажутся потрачены впустую, а необходимый эффект так и не будет достигнут в ходе PR-кампании. Кроме того, это чревато тем, что при возникновении негативного информационного фона, несмотря на все активности с использованием ключевого сообщения, крупная промышленная компания в глазах общественности будет восприниматься только в негативном ключе и все предыдущие заслуги окажутся забыты. Так, Volkswagen на волне всеобщего страха перед взрывами и тотальной борьбы с Аль-Каидой в своей рекламе автомобиля Polo в 2005 году показала боевика-смертника, который взрывается возле кафе. Сам взрыв происходит только внутри машины, потому что кузов гасит его, но это уже не так важно. Данная кампания негативно сказалась на имидже одного из ключевых немецких автопроизводителей.

После нахождения и определения ключевого сообщения, которое будет транслироваться на всю целевую аудиторию, именно его стоит активно использовать при создании всех PR-инструментов и проведении мероприятий. Создание синергетического эффекта коммуникации при встраивании ключевого сообщения во все активности – от вирусных видеороликов до демотиваторов и пресс-релизов – является одним из самых важных элементов кампании. Достигается он за счет создания целостного образа в подсознании аудитории, когда коммуникация реализована на 360 градусов. Как при продвижении бренда «Ростех», когда все коммуникации были выстроены вокруг информационной открытости и стремления «менять мир вокруг».

При прохождении ключевого сообщения через все возможные каналы коммуникации с аудиторией допускается его видоизменение. Однако суть должна оставаться прежней, иначе целостная картина от PR-кампании не будет создана, а часть активностей – будет разрознена.

При выстраивании цепочки информационных поводов в ходе PR-кампании стоит учитывать возможности доступа к каналам коммуникации. Определив доступные каналы, расположите их в цепочку ходов, которые должен пройти представитель целевой аудитории, чтобы сформировать целостное восприятие и собрать все составляющие ключевого сообщения в единый образ. Использованное в коммуникации ключевое сообщение при этом может быть как раздроблено на части, так и просто видоизменено, в зависимости от канала коммуникации. Но в любом случае в результате PR-кампании представитель целевой аудитории (при условии, что все каналы коммуникации будут пройдены) должен усвоить тот образ, который был изначально заложен при формулировании ключевого сообщения.

Только когда соблюдены эти главные условия:

1. Проанализирована аудитория и отобрано релевантное ей целевое ключевое сообщение;
2. Правильно подобраны и выстроены каналы для коммуникации с нужной аудиторией, –

Можно с уверенностью говорить о том, что кампания по продвижению предприятия будет, скорее всего, успешной. «Скорее всего» – потому что могут вмешаться дополнительные факторы, которые невозможно предусмотреть, и результат кампании будет зависеть от оперативности и правильности реакции на эти новые информационные поводы.