Как автобизнесу завоевать лояльность покупателя. Лиды, владельцы, сервис

Итак, Customer Relationship Management в автомобильной сфере. Сочетание злободневное и взрывоопасное.

Злободневность объясняется, с одной стороны, как никогда высоким интересом к термину «клиентоориентированность». Темы лояльности сейчас обсуждаются всё чаще. Проводятся десятки конференций, есть специализированные курсы обучения программам лояльности, более полутора лет существует Ассоциация клиентской лояльности, куда входит и DM Basis. С другой стороны, на авторынке сейчас известный спад, и он крайне заинтересован в клиентах.

Взрывоопасное – потому что если применить сочетание правильно, можно получить взрыв продаж, а если неправильно – ударную волну покупательского негодования.

В отношениях с клиентом на авторынке есть одна важная особенность. Вместо привычного диалога покупатель-продавец мы наблюдаем полилог, потому что со стороны продавца выступают и дилер, и производитель.

Хороших новостей много:

• Синергия этих двух продавцов в CRM-программах и программах лояльности, предлагаемых покупателю, приведёт к поразительным результатам.
• Специфика продукта уже мотивирует покупателя на общение – остаётся лишь использовать мотивацию.
• Оба продавца выделяют на CRM-проекты бюджеты, которые можно и нужно расходовать с максимальной эффективностью.

Вопрос один – как?          

Постараюсь дать конкретные рецепты.

Цели взаимодействия с покупателем

Автомобиль – продукт серьезный, дорогой. Сначала к нему присматриваются, выбирают, пробуют. Потом покупают.

Если он понравился – его украшают фирменными и нефирменными аксессуарами, им хвастаются, его внимательно рассматривают знакомые владельца, его (внимание!) рекомендуют друзьям.

Если понравилась работа продавца и сервисное обслуживание – их тоже рекомендуют, а Вы получаете клиентов по рекомендациям.

Взаимоотношения продавца и покупателя не ограничиваются моментом продажи, и CRM может результативно применяться на нескольких этапах, в большинстве из которых дилер и бренд заинтересованы одинаково.

Отдельно стоит отметить следующие нюансы:

• В продажах автомобилей нужно учитывать специфику мультибрендовых дилерств: на уровне бизнеса может быть неважно, какую марку продать, если это марка представлена в портфеле.

• Судя по аналитике нашего агентства и собственным наблюдениям, продажа аксессуаров реализуется на рынке достаточно слабо.

• Сформированное лояльное отношение покупателя несёт с собой такие приятные бонусы, как покупки по рекомендации и появление адвокатов бренда.

• Работа с негативом даёт возможность не потерять или, при правильно построенной коммуникации, вернуть клиента. В этом и заключается цель CRM на данном этапе: коммуникационная модель программы должна позволять персонально решить конфликтную ситуацию и при этом обеспечивать гибкий подход.

• Формирование привязанности – задача бренда. Решается в первую очередь соответствием автомобиля ожиданиям покупателя (в идеале – превосходством), во вторую – грамотно составленной коммуникационной стратегией с использованием актуальных для покупателя каналов взаимодействия.

• Непосредственно сам факт готовности ко второй покупке. Этот показатель крайне важно отследить дилеру.

Инфографика представляет семь конкретных практических целей работы CRM, важных для дилера и для бренда.

Подчеркну – крайне важны все! Продажа автомобиля – это только начало. Дальше нужно уметь взаимодействовать. Взаимодействовать взаимовыгодно.

Жизненный цикл покупателя и персональные взаимоотношения с ним

Азбучная истина: любые коммуникации с покупателями должны быть адаптированы к конкретной аудитории, с которой общаемся. Кроме привычного сегментирования ЦА, важным является этап жизненного цикла, на котором находится покупатель. Подход простой – сначала определяем этап, на каждом этапе выделяем сегменты, и общаемся с ними в соответствии с особенностями их сегмента.

Специфика продажи автомобиля заключается в том, что цикл достаточно долог – причем как лида (потенциального клиента), так и покупателя. Потенциальный покупатель может вызревать к покупке не один месяц, а владелец задумается о смене автомобиля через годы (в среднем 2-3 года для дорогих/премиальных авто, 4-5 лет для среднего класса).

Взаимодействие с лидом

Еще десять лет назад на семинаре «Директ-маркетинг на автомобильном рынке» я сформулировал концепцию Prospects Relationship Management (Leads Relationship Management в дальнейшем). Суть проста – при длительном цикле покупки высока вероятность потерять покупателя. Коммуникации с ним позволяют реагировать на изменения предпочтений, вопросы и проблемы – и вовремя уловить момент готовности к покупке или, наоборот, охлаждения интереса.

Задача бренда в коммуникациях – выбор его модельного ряда. Задача дилера – не дать уйти к другому и сработать с нужной маржой. Как работают для достижения этих целей стороны?

К дилеру идут два потока потенциальных покупателей – собственный и от представительства. Как правило, собственный дилерский поток значительно превосходит поток от бренда, особенно для крупных дилеров. Бренд распределяет свой поток лидов на всех дилеров – обычно либо территориально (по умолчанию), либо по прямому выбору клиентом. Дилер регистрирует общее количество лидов, не передавая эти данные бренду.

Что касается качественной стороны – нам доводилось наблюдать пренебрежение к потоку потенциальных покупателей от бренда. Как правило, это связано с негативным опытом регистрации лидов с массовых мероприятий: они зачастую  не заинтересованы в покупке. А привычные дилерам обзвоны лидов дают низкую эффективность при больших трудозатратах.

Есть встречный поток – бренд ставит дилерам целевые показатели по внесению лидов в централизованную CRM-систему. Цель благая: представительство готово коммуницировать с этими лидами за собственный бюджет. Казалось бы, это должно мотивировать дилеров давать контакты. На практике в этом потоке возникает недовольство уже с двух сторон: дилер, со своей стороны, не видит необходимости в таком предоставлении вообще – ведь он и без того мотивирован на продажи и на работу с лидами; бренд же хочет видеть более эффективную, и измеримо эффективную, лидогенерацию от дилера и контролировать процесс – а взамен получает множество «пустых» контактов и снова ужесточает требования к сбору персональных данных.

Позиция бренда в данной ситуации отчасти справедлива. Наше Агентство провело в 2014 году исследование 15 дилерств разных марок на предмет регистрации квалифицированного лида и дальнейшей работы с ним. Тайный потенциальный покупатель демонстрировал очевидный интерес к автомобилю в салоне, но контактов с него не взял никто, и, естественно, никакой дальнейшей работы не было… А ведь на рынке спад.

Для анализа разных сторон взаимодействия бренда и дилера в работе с лидами, генерации и распределения потока, а также коммуникаций, важно рассмотреть несколько моментов:

• Каналы регистрации лидов;
• Мотивация дилера на отработку лидов бренда;
• Наличие/отсутствие у дилера собственной четкой операционной модели отработки лидов и стыковка данной модели с коммуникационной стратегией представительства;
• Механизмы квалификации лидов и коммуникаций с ними, применение эффективных инструментов в зависимости от заинтересованности (и есть ли что-то эффективнее звонков лидам?);
• ИТ-системы дилера и представительства.

На основе этих пунктов можно дать конкретные рецепты взаимодействия и построить рабочую и эффективную операционную модель CRM-активностей.

Тема эта важная и  большая и заслуживает отдельной статьи.

Взаимодействие с покупателями

Цели работы с покупателями обозначались выше.

«Я только жить начинаю, на пенсию выхожу!» - помните эти слова, вызывавшие улыбку своей несуразностью, но жизненной простотой?

Так вот, с продажи все только начинается! После нее мной было перечислено ещё как минимум 3 возможности зарабатывать деньги именно на этом покупателе; и это не считая косвенных шансов – рекомендаций.

На практике же, авторынок, как правило, слабо работает с покупателями. Стандартная ситуация – был потенциальным покупателем с деньгами, все его любили, выдали автомобиль – и в лучшем случае интересуются при наступлении предположительного срока техобслуживания. А часто и этим не интересуются.

Сколько владельцев приезжают на первое фирменное ТО? 50-60% - хороший показатель? Было бы крайне интересно услышать мнение участников рынка. А если увеличить этот поток?

А если разработать четкий операционный процесс, который позволяет при визите на ТО продавать доп. услуги и аксессуары? Есть технологии, которые позволяют автоматизировать многие действия; есть организационные пути контроля, на рынке есть экспертиза.

Идея, кажется, проста – есть контакты покупателя, есть понятный жизненный цикл – бери да работай с ним. Сложность возникает при создании грамотной операционной модели и коммуникационной стратегии – несколько каналов коммуникации, сложности в идентификации в них, в чистоте данных, работа одновременно и от дилера и от представительства… и при всей этой сложной модели, слабая проработка реальной мотивации потребителей и обратной связи от них.

Нужно проработать мотивацию. Нужно выстроить модель с учетом сегментов покупателей, приоритетов каналов, и с оценкой KPI. Нужно четко контролировать процесс – само по себе не работает. Нужно тестировать инструменты и совершенствовать программу.

Хорошо, правильно выстроенная CRM-практика простым общением с покупателями и вниманием к ним дает очень высокие результаты.

А инструментов снижения затрат на коммуникацию и повышения эффективности уже масса – на основе web, мобильных приложений, автоматизации контакт-центра, повышения результативности e-mail маркетинга…

На мой взгляд, несколько моментов важны для распространения качественных CRM-моделей и программ лояльности на рынке:

• Дифференциация дилеров. Очевидно, есть дилеры, у которых собственный сильный CRM – и команда, и модель, и контроль процессов. Есть дилеры, у которых этого нет. Представительство должно учитывать разную экспертизу в своей централизованной CRM-практике.
• Тестирование решений. На рынке пока немного уникальных эффективных кейсов – задействовали такой-то инструмент, заработали столько-то денег. Но многие инструменты весьма недороги, можно пробовать внедрение в одном дилерском центре, оценить пилот.
• Привнесение брендом best-practices с других рынков. Во время выступления на конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке» я спросил у присутствовавших в зале дилеров, часто ли их представительства приносят им идеи, которые успешно запущены на других рынках, где есть бренд. Ответ - ни разу.
• Учет в создании операционной модели CRM планов развития ИТ смежных подразделений – after-sales, финансовых подразделений и т.д. Сейчас на рынке у многих дилеров и брендов идет активная работа по интеграции сервисных ИТ-систем, по созданию единых центров учета сервисного обслуживания. До совершенствования этих систем еще, как минимум, несколько лет, но продумывать, как данные сервиса качественно встраивать в CRM-коммуникации, можно уже сейчас.