Виды и перспективы современных POSM

С помощью технологических инноваций последних лет мы получили мощный импульс в усилении традиционных преимуществ indoor-рекламы:

• широкий охват аудитории;
• своевременность и влияние на решение о немедленной покупке;
• эффективное аудиовизуальное воздействие;
• отсутствие раздражения у покупателей за счет информативности и интерактивных элементов;
• возможность четкого таргетирования и проведения локальных и краткосрочных кампаний;
• информирование покупателей обо всех акциях в конкретном магазине.

Так как существующие сегодня POSM очень разнообразны и различаются по многим параметрам, попробуем их классифицировать. Пока четкого деления на виды не существует, и многие специалисты предлагают свои версии, группируя рекламоносители по самым разным принципам, например, по функциональности, по длительности использования или от присутствия digital-элементов. Но с развитием цифровых технологий появилось такое количество разнообразных решений, при этом применяемых в самых разных типах рекламоносителей (например, видеоэкраны могут быть как самостоятельными, так и встроенными в дисплеи), что приходится группировать POSM иначе. Вот, например, еще один из используемых сейчас способов классификации:

1. Традиционные POSM: дисплеи, буклеты, воблеры, промостойки, «ролл-апы», гирлянды, постеры, ростовые фигуры, стикеры и флажки, диспенсеры, шелфтокеры – то, что существовало 50 лет назад и существует в примерно таком же виде и сейчас. Меняются лишь материалы, полиграфические технологии и другие тонкости.

2. Инновационные POSM. Это рекламоносители, которые возникли в последние десятилетия. Их очень много, и при их производстве используются самые разные технологии. Описать эту группу POSM проще всего, выделив в ней ключевые направления. Я рискну предложить классификацию инновационных indoor рекламных материалов, основанную на типе воздействия на аудиторию. Ведь ключевой функцией любого POSM, так или иначе, должно быть именно воздействие на покупателя.

Итак:

– Динамическое воздействие. Как видно из названия, коммуникация осуществляется через движение. В подобных решениях всегда присутствует интерактивность. Наверняка многие помнят, какое впечатление производят интерактивные полы – удержаться и не попробовать не способны не только дети, но и многие взрослые. К этой же категории можно отнести мероприятия, основанные на играх и иной двигательной активности, и танцевальные установки.

В эту группу можно включить и сравнительно недавно появившуюся технологию Amerimotion, позволяющую сделать печатное изображение динамичным. С помощью специального прозрачного пластика, накладывающегося на изображение, оно оживает. Для создания такого эффекта необходимо два слоя изображений. На первом расположена картинка, кажущаяся размытой. На втором прозрачном слое нанесен ряд параллельных полос. При совмещении этих слоев получается четкий рисунок, который к тому же способен двигаться.

– Образное воздействие. Это самый обширный раздел. Известно, что возникающие в сознании и даже в подсознании человека образы не только легче воспринимаются, чем печатный текст, но и сильнее действуют и лучше запоминаются. Самым распространенным видом в этой категории можно назвать видеоэкраны. Они могут быть как стандартных размеров, привычных при использовании в торговых центрах, так и произвольных, в том числе и огромных – например, видеостены, которые можно увидеть не только на открытом воздухе, но и во многих крупных моллах. Передавать изображение с помощью видеотехнологий помогают и панели обратной проекции, видеокубы, проекции на линзах, бесшовные панели и различное проекционное оборудование.
Сегодняшние возможности позволяют разрабатывать и по-настоящему масштабные креативные акции – американский бренд Caribou Coffee и рекламное агентство Colle+McVoy установили стену высотой с пятиэтажное здание в гипермаркете в городе Блумингтон штата Миннесота.

Интерактивные POS-материалы с датчиком движения

Видео может проецироваться на самые разные поверхности – существуют видеоменю, видеокаталоги продукции, дисплеи со встроенным экраном и даже видеоэлементы на страницах печатных изданий. Кстати, если говорить о печати, для привлечения внимания используется и технология Light-in-Print, когда с помощью интегрированных светодиодов изображение подсвечивается.

Интерактивный видеобуклет Heineken

Проекция нужного изображения возможна и благодаря другим технологиям – туманный экран, графический водопад, рекламные облака и виртуальное граффити. Последнее изобретение появилось сравнительно недавно, но уже успело завоевать популярность благодаря своей яркости и интерактивности. Мультимедийная установка позволяет с помощью специального «виртуального баллончика» распылять инфракрасные лучи на экран, компьютер получает сигнал и обрабатывает его, выдавая изображение. Впоследствии результат творчества может быть напечатан, отправлен в социальные сети или сохранен в виде рисунка и даже видео процесса создания. Привлекательна возможность использования шаблонов брендированных рамок, куда легко можно вставить логотип компании.

Электронные чернила и бумага тоже привлекают внимание, а среди их преимуществ можно назвать возможность создавать любую конфигурацию изображения и соответственно интеграцию в любые стандартные рекламоносители. Кроме того, благодаря специально разработанным мощным аккумуляторам изображение может работать без подзарядки несколько месяцев.

Использование подсветки тоже относится к зрительным эффектам. Наверняка многие помнят играющие огнями красочные бутылки или другие рекламные образцы товаров – они всегда привлекают внимание. Некоторые из них оборудованы датчиками движения и включаются с приближением человека, что создает дополнительный эффект. Световые технологии применяются и для привлечения внимания к витринам.

Например, в исследовании Eye-tracking, проведенном компанией Nielsen в 2013 году, выяснилось, что подсвеченную экспозицию Bacardi заметили 100% респондентов.

Получивший в последнее время распространение тип – 3D-изображения. Сами по себе они применяются в рекламе давно, но с распространением QR-кодов и связанных с ними изображений дополненной реальности они приобрели особую популярность. Кроме того, они также могут быть встроены в печатные материалы.

Интерактивные POS-инструменты. Интерактивный голографический мини-промоутер для Coca-Cola

– Тактильное воздействие. По такому принципу работают рекламоносители, реагирующие на движение или прикосновение человека. Сюда входят интерактивные стены, панели, столы, витрины и многое другое. В некоторых из подобных устройств есть возможность не только «пообщаться», но и отправить получившееся изображение в интернет.

Интерактивная реклама. Дополненная реальность для Nivea

Сюда же входят и более простые решения – например, бумажные паззлы, разворачивающиеся «конверты» с возникающим изображением и так далее.

– Звуковое воздействие. К этому разделу относятся виртуальные «говорящие» промоутеры, которые могут, как реагировать на приближение посетителя, так и работать постоянно, музыкальные столы и звуковая печать. В последнем случае проигрывание начинается, когда человек открывает нужную страницу. В отличие от обычной аудиорекламы, которая присутствует во всех крупных торговых центрах и зачастую воспринимается как фон, эти цифровые устройства работают негромко. Действуют на покупателей они благодаря умело продуманному расположению – например, в отделе дорогих товаров, где человек привык ходить, не торопясь, и вдумчиво выбирать покупки.

– Воздействие на обоняние. Это направление в последние годы тоже становится все популярнее. Несколько десятилетий назад выяснилось, что некоторые запахи способны менять эмоциональный фон, поднимать настроение и, как следствие, побуждать к покупкам. После этого без аромамаркетинга не обходится ни один крупный торговый центр. Кроме сравнительно небольших стационарных установок-ароматизаторов, существуют и специальные встроенные системы. В торговых пространствах обычно используют аромат: выпечки для входа, апельсин для отдела фруктов и кассовой зоны, мяту и цитрусовые ароматы для рыбного отдела и так далее.

Создавать определенный запах в торговом пространстве не обязательно – иногда достаточно нанести нужный аромат на POSM, и он будет привлекать посетителей непосредственно на торговых полках. Например, ароматизированные ленты, воблеры, диффузеры стимулируют аппетит и побуждают к внеплановой покупке.

– Интернет-коммуникации. Все более распространенными становятся технологии, позволяющие передавать информацию в сеть – с помощью сканирования мобильным телефоном QR-кодов можно зайти на сайт бренда, получить скидки, узнать необходимую информацию и так далее. А Bluetooth позволяет оперативно связаться с посетителем торгового центра и предложить ему купоны на скидки и промокоды лотерей или рассказать о распродажах. Встречаются и экзотические новинки – например, интерактивные зеркала, такие как система Kit4fit компании KITsolutions, помогающая не только примерить одежду, но и сфотографировать себя и отправить снимок в интернет, чтобы посоветоваться с друзьями. А японская компания Active Lab придумала зеркало, и вовсе позволяющее проводить примерку без тактильного контакта.

И отдельная группа – системы анализа покупательского поведения. Они представляют для брендов и ритейла особую привлекательность, позволяя планировать схемы наиболее целесообразного размещения рекламоносителей в торговом пространстве. А показатели посещаемости могут быть полезными при определении эффективности уже прошедших кампаний. Такие системы могут быть как самостоятельными – в таком случае они устанавливаются в местах наиболее оживленных людских потоков, так и интегрированными в интерактивные рекламоносители.

Несомненно, отрасль POS-маркетинга будет развиваться и дальше, а сами рекламоносители будут становиться все более инновационными и поражающими воображение. Дополнительный стимул возникает и благодаря особенностям российского законодательства – многие отрасли, которым закрыт путь к традиционным рекламным каналам, отводят под этот сегмент все большие бюджеты.

Одной из проблем, способной помешать развитию рынка, уже много лет являлось отсутствие отраслевых стандартов, что делало невозможным проведение по-настоящему масштабных кампаний и сильно затрудняло работу. Но работа в этом направлении ведется, и очень активная – недавно АКАР и POPAI создали отраслевой справочник–классификатор и глоссарий POSM, которые будут опубликованы на русском и английском языках. Поэтому есть надежда, что сегмент будет развиваться еще более активно.

Какие технологии будут наиболее востребованы в России? Самыми перспективными эксперты называют видеостены и экраны – стоимость контакта на этих рекламоносителях невелика, а технология производства и применения отработана. Более того, для отрасли именно этот формат пока является образующим, так как позволяет стандартизировать продажи рекламы. Кроме того, это формат, уже прошедший проверку временем и доказавший свою эффективность.

Несомненно, будут развиваться и другие технологии. В торговых пространствах огромный простор для творчества – и кроме ставших привычными дисплеев (которые тоже будут совершенствоваться), мы наверняка увидим и новые, кажущиеся экзотическими рекламоносители. Наиболее перспективными среди новинок видятся решения, так или иначе использующие связь с интернетом и мобильными технологиями – QR-коды, Bluetooth, и интерактивные устройства с выходом в сеть.

Сейчас ясно, что у современных POSM большое будущее. Эти рекламоносители способны воздействовать на чувства человека и вызывать эмоции, что в современном перегруженном информацией мире становится все важнее. Кроме того, эти чувства и эмоции приходят к покупателю в нужный момент, то есть – в магазине. А появляющиеся инновационные технологии, особенно цифровые, будут позволять снова и снова придумывать впечатляющие креативные решения.