Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности


Инструменты | 17 Апреля 2014 | 2

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности
Недавно в Орландо, США, прошла международная выставка, посвященная маркетингу лояльности. В этом материале мы расскажем об итогах выставки, представленных кейсах и опыте глобальных компаний в области построения лояльности

Восприятие программ лояльности трансформировалось от приятных дополнительных бонусов в естественный фактор, который клиент учитывает при выборе товара или услуги. Это неоспоримый факт, особенно для западных рынков. Предложений много, но предпочтения отдаются тем, которые четко попадают в ожидания, делаются в том месте и в то время, где и когда происходит покупка.

Построение систем вовлечения как следующего уровня развития программ лояльности – сейчас это наиболее актуальный тренд. Именно поэтому дискуссии участников глобального рынка лояльности на конференции Loyalty Expo 2014 были сосредоточены вокруг высоких ожиданий потребителей, технологий вовлечения клиентов, формирования реальной преданности и экономической эффективности таких решений.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

Драйвить поведение, а не транзакции

Как строится стандартная программа лояльности? Ты накапливаешь транзакции и за это получаешь от компании скидку или бонус. Программа лояльности в таком виде превращается в товарную позицию и не несет добавленной стоимости, становится в конкурентный ряд и не формирует ценности. На глобальном рынке сейчас наиболее важно понимание поведенческих моделей, которые выгодны человеку за пределами транзакций. Компании строят такие системы вовлечения, которые интегрируют в себя знание о потребителе и вознаграждают потребителя за взаимодействие с брендом помимо покупки как таковой. Это регистрация в специальных промоушенах внутри программы, распространение инвайтов и купонов в реферальных системах, поведение на страницах в социальных сетях, участие в опросах. Такая активность во взаимодействии с брендом формирует дополнительные знания у других потребителей. И бренды готовы инвестировать в вознаграждение таких действий, которые дают возможность накопить дополнительные знания об аудитории.

Бренды возвращают клиентов

Сегодня более 20% маркетинговых бюджетов компаний США и Европы направляется на программы лояльности. Один из очевидных трендов на рынке – повышение активности FMCG брендов.  Задача, которую они намерены решить с помощью маркетинга лояльности, – вернуть внимание покупателей к собственно брендам-производителям от точек продаж.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности


В прошлом основными индустриями, которые использовали программы лояльности, были банковские институты, гостиничный бизнес, розница, авиакомпании. Данные о покупателях старались получать и использовать именно они с точки зрения максимально выгодного взаимодействия. Очевидно, в такой ситуации производители не могли формировать предложения напрямую и отдалялись от покупателей. Но сегодня они разрабатывают CRM-системы и CES (Customer Experience Systems), собственные предложения прямой выгоды от покупки конкретных товаров и программы вознаграждения.

На Loyalty Expo этого года был представлен отличный кейс канадского отделения Johnson & Johnson. Компания столкнулась с тем, что лояльность к бренду в целом высокая, но потребители не всегда знают, что отдельные товарные бренды производит именно она. Чтобы усилить ассоциацию продуктов с именем Johnson & Johnson было принято решение развивать большую CRM-платформу Healthy Essentials. Это позволило дифференцировать товары и вовлечь потребителей в жизнь брендов Johnson & Johnson, выстроить прямую коммуникацию с ними, минуя ритейл.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

Мы видим, что компании формируют поведение в векторе выгодном для бренда, а не для ритейлера, который поставил его товар на свою полку. Происходит это через дополнительные точки взаимодействия – интернет-порталы с личными кабинетами, электронные рассылки, социальные сети. Развивая прямую связь с потребителем вне зависимости от канала продаж, производители только выигрывают.

Мегапрограммы и кобренды

Вообще на конференции Loyalty Expo этого года отсутствовали платежные системы. Хотя ранее именно они доминировали, а вопрос о кобрендах был одним из ключевых. Мощная презентация о глобальной платформе для потребительских инициатив была представлена в прошлом году MasterCard. На этот раз звучало некоторое разочарование масштабными кобрендовыми программами. В особенности, такими как банк плюс авиакомпания. Частично это объясняется тем, что американский рынок более сегментирован и там до сих пор нет крупных коалиций.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

В то же время рынок Канады подчинен мегапрограммам. Одна из них – программа лояльности Транспортной системы Монреаля (STM) завоевала на конференции Loyalty Expo 2014 сразу несколько отраслевых наград за креатив, технологичность и ценности, которые она формирует. Принцип работы следующий: пользователь регистрируется, указывает свои предпочтения, скачивает мобильное приложение и выстраивает с его помощью маршруты передвижения по Монреалю любым общественным транспортом. Исходя из того, куда и когда человек ездит, какие у него интересы и потребности, он получает предложения от партнеров STM. За регулярное планирование или увеличение длительности маршрутов пользователь получает валюту в виде зеленых деревьев. То есть компания не только делает эмоциональную привязку (сколько деревьев человек сохранил благодаря своему ответственному потреблению), но и продвигает идею, что публичный транспорт Монреаля – это экологично. Использование общественного транспорта участниками программы выросло на 25%. К программе подключено более 1,3 тыс партнеров.

Данные о потребителях

Маркетинг все больше основывается на умении читать данные. Их источников с каждым годом все больше: данные социальных сетей, данные о геолокации, данные запросов, данные с сайта, данные из точек продаж.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

Способность объединить эту информацию, атрибутировать к одному потребителю и разгадать систему поведения многие называют ключом к построению лояльности.

Монетизация VS инвестиция

Российские маркетологи часто воспринимают программы лояльности как дополнительный бизнес. Они развивают программу не как инструмент маркетинговых коммуникаций основного продукта, а как профит-центр (например, выпускают кобрендовую карту и снимают с нее проценты). Те бонусы, которые накапливаются в программе лояльности, всегда превышают балы, которые тратятся. На разнице между заработанными и невостребованными баллами очень многие строят бизнес. Бизнес «Связного» и «Малины» построен именно на такой модели.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

Основная масса западных брендов все-таки смотрит на это по-другому. Для них это инвестиция в развитие. Они сконцентрированы на том, как инструменты лояльности и вовлечения могут повлиять на изменение поведения покупателей с точки зрения ключевого бизнеса.

Маркетинг каналов продаж

Интересное развитие получает стимулирование каналов продаж. Компания hawkeye, которая представила мощную презентацию по лояльности в каналах продаж и B2B, посчитала, что уже 75% производителей товаров продвигают такие инициативы на глобальном уровне.

Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

Крупные производители ищут способы влиять на потребителей в момент принятия решений, когда они находятся в поиске информации о плюсах и минусах товара, чувствуют потребность в рекомендациях. Один из перспективных способов – склонить на свою сторону партнерскую сеть, каналы продаж.

Простой пример. Вашу продукцию купили более 1 млн человек. Возможно ли собрать данные о клиентах, которые делают 80% покупок и построить с ними качественную коммуникацию? При этом количество партнеров, реселлеров и торговых точек, через которые распространяется ваш товар, ограничено и вполне конкретно. Что если вы сумеете создать ценность для каналов распространения? Сумеете вовлечь их в постоянную коммуникацию с вашим брендом и сделаете общение выгодным и интересным? Разумеется, речь не о коммерческом подкупе. За счет инструментов лояльности и технологий вовлечения вы сможете выделиться среди конкурентов. И такого типа программа даст возможность охватить 80% продаж, узнать их и инвестировать в развитие. Именно поэтому мы верим в развитие B2B-лояльности.
 

 

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Kirill (Гость) | 17.04.2014, 22:21
Развитие лояльности - крутая история. Интересно. Спасибо Павлу
Стас (Гость) | 21.04.2014, 11:56
Всё хорошо, но выражения "актуальность", "тренд" , "ожидания потребителей" и даже сама "лояльность", т.п. уже настолько набили оскомину, что просто воротит. Хорошо бы найти этим пафосным словам синонимы, пока негатив не обернулся для этих слов прямой реакцией. Адекватных современных заказчиков от этого тоже уже потихоньку тошнит, а кого еще нет, то затошнит в ближайшее время. Инфа 100% Сектантские заклинания маркетологов надо постоянно совершенствовать, делать, так сказать, более изящными и не такими навязчивыми.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы