Loyalty Expo 2014: мировые тренды маркетинга лояльности

Восприятие программ лояльности трансформировалось от приятных дополнительных бонусов в естественный фактор, который клиент учитывает при выборе товара или услуги. Это неоспоримый факт, особенно для западных рынков. Предложений много, но предпочтения отдаются тем, которые четко попадают в ожидания, делаются в том месте и в то время, где и когда происходит покупка.

Построение систем вовлечения как следующего уровня развития программ лояльности – сейчас это наиболее актуальный тренд. Именно поэтому дискуссии участников глобального рынка лояльности на конференции Loyalty Expo 2014 были сосредоточены вокруг высоких ожиданий потребителей, технологий вовлечения клиентов, формирования реальной преданности и экономической эффективности таких решений.

Драйвить поведение, а не транзакции

Как строится стандартная программа лояльности? Ты накапливаешь транзакции и за это получаешь от компании скидку или бонус. Программа лояльности в таком виде превращается в товарную позицию и не несет добавленной стоимости, становится в конкурентный ряд и не формирует ценности. На глобальном рынке сейчас наиболее важно понимание поведенческих моделей, которые выгодны человеку за пределами транзакций. Компании строят такие системы вовлечения, которые интегрируют в себя знание о потребителе и вознаграждают потребителя за взаимодействие с брендом помимо покупки как таковой. Это регистрация в специальных промоушенах внутри программы, распространение инвайтов и купонов в реферальных системах, поведение на страницах в социальных сетях, участие в опросах. Такая активность во взаимодействии с брендом формирует дополнительные знания у других потребителей. И бренды готовы инвестировать в вознаграждение таких действий, которые дают возможность накопить дополнительные знания об аудитории.

Бренды возвращают клиентов

Сегодня более 20% маркетинговых бюджетов компаний США и Европы направляется на программы лояльности. Один из очевидных трендов на рынке – повышение активности FMCG брендов.  Задача, которую они намерены решить с помощью маркетинга лояльности, – вернуть внимание покупателей к собственно брендам-производителям от точек продаж.

В прошлом основными индустриями, которые использовали программы лояльности, были банковские институты, гостиничный бизнес, розница, авиакомпании. Данные о покупателях старались получать и использовать именно они с точки зрения максимально выгодного взаимодействия. Очевидно, в такой ситуации производители не могли формировать предложения напрямую и отдалялись от покупателей. Но сегодня они разрабатывают CRM-системы и CES (Customer Experience Systems), собственные предложения прямой выгоды от покупки конкретных товаров и программы вознаграждения.

На Loyalty Expo этого года был представлен отличный кейс канадского отделения Johnson & Johnson. Компания столкнулась с тем, что лояльность к бренду в целом высокая, но потребители не всегда знают, что отдельные товарные бренды производит именно она. Чтобы усилить ассоциацию продуктов с именем Johnson & Johnson было принято решение развивать большую CRM-платформу Healthy Essentials. Это позволило дифференцировать товары и вовлечь потребителей в жизнь брендов Johnson & Johnson, выстроить прямую коммуникацию с ними, минуя ритейл.

Мы видим, что компании формируют поведение в векторе выгодном для бренда, а не для ритейлера, который поставил его товар на свою полку. Происходит это через дополнительные точки взаимодействия – интернет-порталы с личными кабинетами, электронные рассылки, социальные сети. Развивая прямую связь с потребителем вне зависимости от канала продаж, производители только выигрывают.

Мегапрограммы и кобренды

Вообще на конференции Loyalty Expo этого года отсутствовали платежные системы. Хотя ранее именно они доминировали, а вопрос о кобрендах был одним из ключевых. Мощная презентация о глобальной платформе для потребительских инициатив была представлена в прошлом году MasterCard. На этот раз звучало некоторое разочарование масштабными кобрендовыми программами. В особенности, такими как банк плюс авиакомпания. Частично это объясняется тем, что американский рынок более сегментирован и там до сих пор нет крупных коалиций.

В то же время рынок Канады подчинен мегапрограммам. Одна из них – программа лояльности Транспортной системы Монреаля (STM) завоевала на конференции Loyalty Expo 2014 сразу несколько отраслевых наград за креатив, технологичность и ценности, которые она формирует. Принцип работы следующий: пользователь регистрируется, указывает свои предпочтения, скачивает мобильное приложение и выстраивает с его помощью маршруты передвижения по Монреалю любым общественным транспортом. Исходя из того, куда и когда человек ездит, какие у него интересы и потребности, он получает предложения от партнеров STM. За регулярное планирование или увеличение длительности маршрутов пользователь получает валюту в виде зеленых деревьев. То есть компания не только делает эмоциональную привязку (сколько деревьев человек сохранил благодаря своему ответственному потреблению), но и продвигает идею, что публичный транспорт Монреаля – это экологично. Использование общественного транспорта участниками программы выросло на 25%. К программе подключено более 1,3 тыс партнеров.

Данные о потребителях

Маркетинг все больше основывается на умении читать данные. Их источников с каждым годом все больше: данные социальных сетей, данные о геолокации, данные запросов, данные с сайта, данные из точек продаж.

Способность объединить эту информацию, атрибутировать к одному потребителю и разгадать систему поведения многие называют ключом к построению лояльности.

Монетизация VS инвестиция

Российские маркетологи часто воспринимают программы лояльности как дополнительный бизнес. Они развивают программу не как инструмент маркетинговых коммуникаций основного продукта, а как профит-центр (например, выпускают кобрендовую карту и снимают с нее проценты). Те бонусы, которые накапливаются в программе лояльности, всегда превышают балы, которые тратятся. На разнице между заработанными и невостребованными баллами очень многие строят бизнес. Бизнес «Связного» и «Малины» построен именно на такой модели.

Основная масса западных брендов все-таки смотрит на это по-другому. Для них это инвестиция в развитие. Они сконцентрированы на том, как инструменты лояльности и вовлечения могут повлиять на изменение поведения покупателей с точки зрения ключевого бизнеса.

Маркетинг каналов продаж

Интересное развитие получает стимулирование каналов продаж. Компания hawkeye, которая представила мощную презентацию по лояльности в каналах продаж и B2B, посчитала, что уже 75% производителей товаров продвигают такие инициативы на глобальном уровне.

Крупные производители ищут способы влиять на потребителей в момент принятия решений, когда они находятся в поиске информации о плюсах и минусах товара, чувствуют потребность в рекомендациях. Один из перспективных способов – склонить на свою сторону партнерскую сеть, каналы продаж.

Простой пример. Вашу продукцию купили более 1 млн человек. Возможно ли собрать данные о клиентах, которые делают 80% покупок и построить с ними качественную коммуникацию? При этом количество партнеров, реселлеров и торговых точек, через которые распространяется ваш товар, ограничено и вполне конкретно. Что если вы сумеете создать ценность для каналов распространения? Сумеете вовлечь их в постоянную коммуникацию с вашим брендом и сделаете общение выгодным и интересным? Разумеется, речь не о коммерческом подкупе. За счет инструментов лояльности и технологий вовлечения вы сможете выделиться среди конкурентов. И такого типа программа даст возможность охватить 80% продаж, узнать их и инвестировать в развитие. Именно поэтому мы верим в развитие B2B-лояльности.