Интеграция performance-маркетингового агентства в бизнес заказчика

Performance-маркетинг подразумевает управляемую рекламную активность, результат которой можно измерить в конкретных бизнес-KPI: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI. Ключевые инструменты performance-маркетинга: контекстная реклама, RTB-размещения, управляемая реклама в социальных сетях и других каналах. Главное, чтобы активностью можно было гибко управлять с ориентацией на результат в режиме реального времени.

В условиях, когда на рынке нет стандартов взаимодействия брендов с агентствами performance-маркетинга, эта степень зачастую определяется самим заказчиком, не всегда осознающим преимущества прозрачного сотрудничества. Евгений Паршин, директор по стратегии агентства Аrtics Internet Solutions, специально для AdIndex подготовил материал о том, как в идеале должна выглядеть интеграция двух сторон на технологическом и «человеческом» уровнях, и о возможных вариантах такой интеграции на практике.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ДО НАЧАЛА РERFORMANCE-МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ

На этапе подготовки кампании агентству и заказчику очень важно прийти к взаимопониманию по нескольким важным вопросам. Главный из них – это ключевые KPI, по которым будут оцениваться результаты performance-кампании. Бизнес должен озвучить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитываемую из маржинальности (в том числе долгосрочной – с учетом повторных покупок) продвигаемых продуктов и услуг. Задача агентства – помочь заказчику сформулировать и рассчитать целевые KPI, при этом эти показатели должны быть достижимы – а значит, как правило, не могут существенно отличаться от среднего по рынку. Стоимость привлечения клиента или любой другой бизнес-KPI необязательно жестко фиксировать, достаточно обозначить желаемый показатель, и в процессе кампании performance-агентство будет максимально приближать фактические показатели к плановым при сохранении необходимых объемов привлечения клиентов. Однако бизнесу не стоит впадать в крайность: если агентство с самого начала обещает привести потенциальных клиентов по цене в два раза ниже рыночной, не приводя математического обоснования, то реальное качество таких клиентов может оказаться очень низким, а итоговый результат кампании (в виде увеличения дохода) – крайне слабым. Бизнес должен ориентироваться на отраслевой опыт, а все обещания агентства – подкреплены стратегией, описывающей, как именно заявленные результаты будут получены.

После согласования KPI агентство берется за детальный анализ бизнес-показателей заказчика и изучение предыдущей маркетинговой активности. Партнер должен понимать, что чем более точную информацию он представит, чем полнее раскроет свои данные, тем точнее будут прогнозы и оценка перспектив. Агентство выполняет SWOT–анализ, рассматривает сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, возможности для роста и продвижения, вероятные угрозы. На этом этапе бизнес даже может получить некие рекомендации по продвигаемому продукту, к которым волен прислушаться или нет. Компетенция агентства – обеспечить правильную подачу продукта и его продвижение, но принятие решений о самих продуктах обычно все же остается на стороне клиента (вряд ли агентство сможет повлиять на условия по ипотечному кредиту или открытию нового магазина в регионах). Результатом подготовительного этапа со стороны маркетологов агентства является стратегия performance-кампании, которая описывает подход к продвижению, способы и каналы коммуникации, рекомендуемые бюджеты, их распределение по каналам, а также планируемые показатели, которые могут быть достигнуты, в том числе исходя из KPI, обозначенных заказчиком. Стратегия в рerformance-маркетинге, в отличие от жестких медиапланов при традиционном подходе, оставляет пространство для существенных изменений. По ходу кампании постоянно оценивается эффективность того или иного канала, и в зависимости от результатов, менеджер проекта может перебрасывать рекламные бюджеты туда, откуда приходит наиболее мощная отдача.

ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА И PERFORMANCE-МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА

За что в процессе кампании отвечает агентство, понятно – за достижение результата. Про зону ответственности заказчика много говорить не принято, поэтому чаще всего у бизнеса возникают иллюзии, что коль скоро digital-активность передана на аутсорс, на этом вся работа с его стороны заканчивается. Однако это не так. Заказчик должен погружаться в кампанию, следить за результатами и понимать, как реагируют потенциальные клиенты на предлагаемый им продукт, какие сообщения срабатывают лучше. Performance-кампании, в отличие от традиционных брендинговых, требуют постоянного внимания и переоценки, оперативного управления, проведения экспериментов.

В этих условиях зона ответственности заказчика – это как можно более оперативное согласование шагов, а также выполнение рекомендуемых действий на своей стороне. Очень часто компании оказываются инертны к внесению изменений на собственных сайтах. Поэтому агентство должно иметь возможность непосредственно управлять отдельными посадочными страницами, если клиент не готов к их оперативной корректировке. Практика, когда агентство не может управлять этим процессом, значительно снижает эффективность кампании. Как правило, заказчик не в состоянии обеспечить со своей стороны молниеносное внесение изменений. 

В идеале performance-агентство и маркетинговая служба заказчика должны на время кампании стать единой командой. Часто в результате такого сотрудничества созревают новые интересные идеи, и задача менеджера со стороны клиента – «продать» их своему руководству. Желательно, чтобы на постоянной связи с агентством находилось ответственное лицо, обладающее полномочиями принимать тактические решения, поскольку длительные согласования маркетинговой службы с вышестоящим руководством зачастую негативно отражаются на ходе кампании.

Интернет – это живая среда, в которой ежесекундно происходит что-то новое. Работая над performance-кампанией для компании «БКС» – лидера фондового рынка России, наше агентство применило концепцию «Заработай на новостях». Суть в том, что реклама заказчика привязывалась к громким инфоповодам, таким, например, как новость об IPO соцсети Twitter, или принятие очередного непростого решения о расширении потолка госдолга в США. Пользователи, заинтересованные в этой информации, вместе с результатами поиска видели ключевые сообщения, мотивирующие их стать клиентами БКС и начать зарабатывать на новостях. Если бы решения о привязке рекламы к тому или иному инфоповоду принимались на уровне топ-менеджмента, то процесс бы сильно затянулся, и новостную волну оседлать бы просто не получилось.

Следовательно, задача заказчика – делегировать полномочия специалисту в сфере маркетинга по принятию оперативных решений и согласованию действий агентства. Конечно, такие крупные изменения, как смена концепции рекламной кампании, агентство обязано презентовать непосредственно топ-менеджменту.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

Существует второй важный аспект интеграции бизнеса и performance-агентства – технологический. Он связан с тем, что агентству необходимо отслеживать активность потребителя вплоть до совершения целевого действия, которое часто происходит в офлайне. Допустим, речь идет о кампании, цель которой – «продать» как можно больше кредитов. Агентство приводит пользователей на сайт банка, где они заполняют заявки. Какова дальнейшая судьба клиента – одобрили ли ему кредит, дошел ли он до отделения банка – информация об этом фиксируется во внутренней базе заказчика, и только он может предоставить ее агентству. С помощью этих данных маркетологи делают выводы о том, какие каналы коммуникации (и отдельные объявления внутри каналов) приводят более качественную аудиторию, а какие – нет. Исходя из этого и оптимизируется performance-кампания.

В идеале заказчик должен предоставить агентству доступ к данным о поведении клиентов в офлайне, но это, к сожалению, пока не стало нормальной практикой. Охотно делятся информацией, пожалуй, только иностранные компании, поскольку на Западе это является традиционным подходом, и никому не нужно объяснять, какие он дает преимущества. Российский бизнес пока не всегда понимает плюсы такой технологической интеграции, он недоверчив и подозрителен. Между тем, готовность делиться данными напрямую влияет на то, какие показатели будут достигнуты в ходе performance-кампании. Возвращаясь к примеру с кредитами: можно оптимизировать каналы по стоимости клика – то есть приводить на страницу банка тех, кого удается «получить» самым дешевым способом. Не факт, что эта аудитория окажется платежеспособной и надежной. А можно оптимизировать каналы, исходя из информации, какие клиенты берут самые большие кредиты и впоследствии аккуратно их выплачивают, и привлекать именно таких потребителей. Реальная прибыль от таких клиентов гораздо весомее, даже если стоимость получения первичной заявки окажется выше.

Важно понимать, что агентству вовсе не нужны персональные данные клиентов. Маркетологов интересует только то, как условный клик под определенным идентификационным номером «повел себя» в офлайне. Если рассматривать на примере кредитов, то агентству для оптимизации кампании нужны данные о том, кто из приведенных клиентов стал наиболее ценным для банка – получил большой кредит и своевременно его выплачивает. При этом, совершенно не обязательно передавать коммерческие или персональные данные, это может быть абсолютно обезличенная информация о том, как банк оценил того или много пользователя. Например, он получил максимальный рейтинг, исходя из чего маркетологи могут сделать вывод о том, что как раз такого «клиента мечты» желает видеть банк, и будут в последствие привлекать пользователей именно такого типа.

Если бизнес готов делиться информацией, но не может предоставлять ее в автоматическом режиме (как правило, из-за неготовности IT-департамента), то компромиссным вариантом может быть их регулярная ручная выгрузка. При этом агентство, если оно обладает технологической компетенцией, наладит автоматический импорт данных в систему управления рекламой. Желательно, чтобы такие выгрузки происходили ежедневно, тогда агентство сможет наиболее эффективно оптимизировать кампанию исходя из результирующих показателей. Если данные будут поступать реже, то и частота оптимизации кампаний будет снижаться, а с ней – эффективность использования рекламного бюджета.

Серьезные агентства заинтересованы в долгосрочном партнерстве с компаниями, ценность которого намного выше гипотетической сиюминутной выгоды от перепродажи чужих данных. Бизнесу в этой ситуации можно посоветовать только тщательнее выбирать партнеров. Как правило, хорошее performance-маркетинговое агентство обладает репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой – решение множества успешных кейсов.