10 правил эффективного CRM. Опыт Poster One

Есть прямой маркетинг (direct marketing), сложившийся на почтовых рассылках еще в девяностых годах. Есть CRM как класс IT –продуктов, т.е. технический CRM. В каждом из сервисов есть свои сильные игроки и клиенты, которые понимают, как данные услуги использовать эффективно. Но нет связки всех этих направлений в рамках определенной коммуникационной стратегии. Чтобы построить грамотный CRM, нужно знать, какие подводные камни вас ожидают на пути к цели.

• Театр начинается с вешалки, а CRM с бизнес-цели

Как правило, в России CRM применяется не как полноценный инструмент достижения коммуникационных и бизнес-целей компании, а является лишь тактическим краткосрочным этапом для решения той или иной задачи. Поэтому на сегодняшний день в России практически нет долгосрочного, спланированного CRM.

Правило 1. Не начинайте заниматься CRM, пока четко не поймете, зачем вам это надо. В первую очередь определите свои стратегические бизнес-цели

• Качественные данные – источник жизненной силы прямого маркетинга

Многие компании, развивая CRM, поначалу вкладывают средства в создание собственной базы данных (Data) или по-другому формируют массив разнообразных сведений о своих потребителях, накопленный в ходе разных рекламынх активностей. Но источники информации и ее качество настолько неоднородные, что даже хорошо зарекомендовавшие себя IT-решения для управления или анализа БД становятся неприменимы. В итоге, желание управлять данными оказывается нереализованным, инвестирование в сбор сведений о клиентах прекращается, и на смену воодушевлению приходит разочарование.

Правило 2: Пока Вы не поймете, как и для чего собирать, хранить и анализировать информацию, не приступайте к созданию БД

• Знать много ≠ многое мочь

Всегда ли чем больше база данных, тем лучше? Одно дело технически организовать сбор и хранение сведений, и совсем другое – обеспечить валидность информации, ее пригодность для достижения бизнес-целей. Реальная цель сбора сведений – это иметь базу, которая позволит выстроить программу прямого маркетинга и обеспечить взаимосвязь между интересами потребителя и задачами вашего бизнеса.

Правило 3. Определите, что необходимо и достаточно знать о потребителе, чтобы выстроить долгосрочную СРМ программу, гарантирующую успех

• Любой товар имеет надпись Best before...

Устаревшие базы данных – одна из причин, почему многие программы прямого маркетинга и программы лояльности провалились на российском рынке. БД – это актуальный инструмент, зависящий от времени. Отклик потребителя на базу «возрастом» в год достигает 40% . База данных трехлетней давности дает уже только 12-15% откликов. Обновление информации, проверка сведений на точность, периодическая сверка и пополнение базы должны происходить регулярно! Если этим пренебречь, через четыре года Ваша база данных превратится в ничто, ее создание нужно будет начинать сначала.

Правило 4. Ищите способы обмена и обновления данных

• Покупатель vs потребитель

На рынке можно наблюдать ситуацию, когда на маркетинговую акцию откликается нецелевая аудитория. То есть не те потребители, которые обычно покупают бренд, и в расчете на которого акция была организована. Встает вопрос, что лучше для бизнеса – ориентироваться на стандартный профиль потребителя или пересмотреть взгляд на целевую аудиторию? То есть работать с теми, кто действительно заинтересован, вовлечен.

Правило 5. Портрет идеального покупателя – всего лишь собирательный образ. Ваш реальный потребитель может сильно от него отличаться

•  Диалоговое окно CRM

CRM подразумевает диалог потребителя и поставщика услуг. Реагирование на все поступающие вопросы и жалобы – обязательное условие. Получая отклики, как положительные, так и отрицательные, Вы собираете ценную информацию о своих клиентах. Эта информация – лучшая основа для развития CRM.

Правило 6. Сохраняйте и анализируйте все ответные реакции Ваших потребителей и используйте эту информацию для последующего управления взаимоотношениями с ними

• Моя попытка номер…

Внедрение любых форм программ лояльности основано на простоте «первого шага». Пользователь не должен тратить много времени на оформление карты, сертификата и т.п., и он имеет право также легко воспользоваться своими бонусами.

Правило 7. Прежде чем вовлечь потребителя в программу лояльности, поймите, интересно ли ему ваше предложение и сервис

• Цена креатива

Особенность CRM в том, что правильно таргетированное предложение важнее креатива. Хороший отклик на 60% зависит от точности выбора ЦА, на 30% от промо-предложения и только на 10% от креативного решения. То есть вкус конфеты всегда ценится выше, чем красота ее фантика.

Правило 8. Креатив - лишь обертка, главное – содержание предложения

• Ошибки в технической поддержке

Неначисление баллов или большой промежуток времени до их начисления, не работающие «личные кабинеты», отсутствие обещанных сервисов и бонусов или технические задержки с их предоставлением ведут к разочарованию лояльных потребителей.

Правило 9. Выбирайте надежных исполнителей и подробно разъясняйте клиентам, как работает программа лояльности

• Незнание законодательства

Происходит ужесточение положений федерального закона № 152 «О персональных данных» в части передачи информации и баз данных третьим лицам. Соблюдение установленных законом условий позволит избежать многих сложностей. Например, штрафов за рассылку SMS не подписанным на вашу рассылку абонентам сотовой связи.

Правило 10. Изучайте законодательство

Решившись запустить программу CRM, будьте готовы к регулярным инвестициям, постоянному анализу данных и тщательной работе с собственным клиентом. Рисков много, а гарантий никаких. Но, четко видя свои цели и планомерно стремясь к ним, вы имеете шанс дойти быстрее.