Выбор каналов и инструментов при создании digital стратегии

Это обусловлено тем, что digital коммуникации являются самой молодой областью рекламной индустрии с присущими ей «детскими болезнями». Из наиболее значимых стоит отметить:

• Отсутствие достаточного количества опытных специалистов (как на клиентской, так и на агентской стороне), которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающей анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановка целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии, во многом, сегодня остается процессом творческим и отдается в ведение креативному отделу.
• Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.
• Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы. Именно о данной проблеме мы подробнее поговорим в нашей статье.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital («мы пойдем в социальные медиа», «сделаем собственный портал») и конкретных инструментов для каждого канала («сделаем собственную группу с конкурсами и новостями о бренде», «разместим вирусные ролики», «создадим продуктовый сайт»). Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер  начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»). Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому  в разные моменты мы видим  то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях,  то поиск wow эффекта для клиентов, для которых эта цель не является целесообразной.

Чтобы избежать подобной ловушки, выбор каналов и инструментов в рамках данных каналов должен опираться ряд ключевых элементов (соответственно, данные элементы должны быть проработаны в рамках стратегического планирования коммуникации):

1. Постановка целей и задач, решаемых digital коммуникацией. Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду  у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital коммуникации соответствуют общей иерархии целей (целям и задачам Клиента на уровне маркетинга и бизнеса).

2. Интеграция с общей маркетинговой стратегией бренда. Какую роль должны играть digital коммуникации в рамках общего маркетингового плана бренда? В каких ситуациях и элементах возможна интеграция digital с другими каналами коммуникации (интеграция online и offline каналов коммуникации)?

3. Анализ целевой аудитории. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

4. «Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве. Присутствие и активность конкурентов в digital. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные  категории и бренду. Понимание особенностей и объема digital коммуникаций конкурентов покажет расстановку сил: в каких ситуациях конкуренты нас опережают, какие возможности для коммуникаций сейчас еще не используются конкурентами, в каких ситуациях мы вынуждены будем «пробиваться» через коммуникации конкурентов и т.д. Одним из крайне полезных инструментов анализа является так называемый social listening – мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах.

5. Опыт предыдущих кампаний бренда. В digital коммуникациях есть возможность отслеживать огромное количество показателей - медийные показатели, статистика ресурсов бренда (сайтов, сообществ, приложений). Однако далеко не всегда эта возможность используется в полной мере. Наиболее частая проблема – разделение анализа медийных показателей кампании и статистики собственных ресурсов (сайтов и сообществ), в результате чего не анализируется полный путь потребителя от первой встречи с коммуникацией бренда до совершения всех требуемых от потребителя действий (регистрация, покупка и т.д.). Качественный сбор и анализ данных по предыдущим коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации.

6. Сообщения, которые бренд планирует донести в digital коммуникациях. Насколько сообщения, которые необходимо донести в digital коммуникациях, уникальны и обладают достаточным потенциалом, чтобы оказать желаемое влияние на потребителя по результатам коммуникации? Реалистично ли донести до потребителя данное сообщение через тот или иной канал или инструмент? Не является ли данное сообщение слишком «сложным» для данного инструмента коммуникации? Ответы на данные вопросы позволят с одной стороны сформулировать наиболее эффективные сообщения, а с другой – четко оценивать, какие digital каналы и инструменты «сработают» для данных сообщений.

Специалисты Articul Media на основе накопленного опыта подготовили матрицу выбора инструментов. Она послужит своего рода «шпаргалкой» при работе над стратегией. Но следует помнить о том, что каждая ситуация уникальна и следует воспринимать данную матрицу как рекомендации, а не единственно возможный вариант.

*** -  наиболее релевантно

** -  достаточно релевантно

* - наименее релевантно

В заключение,  хочется добавить, что еще на этапе разработки стратегии агентству и клиенту необходимо согласовать конкретные KPI (ключевые показатели успеха), по которым будет оцениваться эффективность каждого канала и инструмента (например, клики на баннеры, просмотры видео на сайте, лайки и комментирование в группе бренда в социальных сетях). Одинаковые ожидания результативности помогут избежать недопонимания между агентством и Клиентом,  а также позволят

успешно выполнить цели и задачи кампании. 

Мы считаем, что именно агентство должно брать на себя инициативу и стремиться предлагать Клиентам продуманные и выверенные стратегические решения тем самым помогая digital коммуникациям как можно быстрее преодолеть свои «детские болезни».